中國移動(dòng)也賣起了咖啡，還是5G的！

繼中石化、OYO酒店紛紛入局咖啡行業(yè)后，該賽道又闖入一位“局外人”。

中國移動(dòng)也跨界賣起了咖啡，并且賣的還是5G體驗(yàn)式咖啡。

近日，在中國移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上中國移動(dòng)首次推出了咪咕5G零售機(jī)器人。據(jù)悉，咪咕5G零售機(jī)器人，由交易屏、AI互動(dòng)導(dǎo)購屏、取貨口等部分組成，販賣5G咖啡系列，包括鴛鴦系列5G+4G咖啡、果酸系列5G+AICDE咖啡、輕輕地我來了系列5G+生態(tài)咖啡以及花&混系列5G+X咖啡。


一個(gè)和咖啡八竿子打不著的網(wǎng)絡(luò)通信企業(yè)居然也賣起了咖啡，午茶君只感覺“次元壁”破了……還起了這么多讓人一頭霧水的名字，中國移動(dòng)不賣套餐賣咖啡，到底想干啥？

醉翁之意不在咖啡

咪咕5G零售機(jī)器人，乍一聽居然感覺和掃地機(jī)器人有異曲同工之妙，再看其組成：交易屏、AI互動(dòng)導(dǎo)購屏、取貨口等，這不就是加了AI互動(dòng)的咖啡自動(dòng)販賣機(jī)嗎？

但是中國移動(dòng)表示，他們賣的不是咖啡，是為用戶提供5G屬性的沉浸式體驗(yàn)。換言之，以咖啡作為載體，將5G業(yè)務(wù)和年輕消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合，形成一個(gè)體驗(yàn)5G的場景，主要目的是以非常生活化的口吻告訴消費(fèi)者“5G，到底是什么味兒”。

看到這里，是不是和午茶君一樣困惑，照這么說，5G，莫不是咖啡味兒的？先來看看其中一款咖啡，果酸系列5G+AICDE咖啡，AICDE，英文是酸的意思，另外一層含義，即人工智能(AI)、物聯(lián)網(wǎng)(IoT)、云計(jì)算(Cloud Computing)、大數(shù)據(jù)(Big Data)和邊緣計(jì)算(Edge Computing)，AICDE四個(gè)字母的組合。說這么多，這不就是一杯在名字上下了功夫的氣泡檸檬酸美式嗎……


且不說咖啡什么味，午茶君沒有到現(xiàn)場體驗(yàn)過，但是縱觀網(wǎng)絡(luò)上各種體驗(yàn)視頻，說實(shí)話，全部看下來，這不還是在賣咖啡嗎？中國移動(dòng)此次為了推廣5G，是真的很用心的在賣咖啡啊。線上，除了各種品牌合作，咪咕咖啡還推出了自己的小程序——數(shù)字咖啡館。在上面除了可以購買咖啡，還包含了娛樂、社交、5G主題活動(dòng)、游戲等虛擬化體驗(yàn)，融合了時(shí)下最流行的app功能。


線下，咪咕咖啡攜手各大知名IP，在各大城市打造創(chuàng)意體驗(yàn)店，或舉辦各類聯(lián)名主題活動(dòng)，為了打造屬于自己的品牌形象，咪咕咖啡甚至推出了“小黃杯”，此外，還推出了品牌聯(lián)名杯，比如金雞百花主題咖啡杯套。這讓午茶君不知不覺聯(lián)想到星巴克的營銷套路，明明是賣咖啡的，卻在專業(yè)賣杯的道路上執(zhí)著了20多年。

總的來說，表面上，咪咕咖啡玩的是跨界，賣的是咖啡產(chǎn)品，但其實(shí)真正賣的是中國移動(dòng)圍繞著5G展開的系列品牌形象，為了搶奪5G市場，不可謂不用心。

從5G咖啡到5G客戶有多遠(yuǎn)

查看中國移動(dòng)今年上半年的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，目前其收入和盈利都承受較大壓力。今年上半年，這家市值萬億級(jí)、營收千億級(jí)的上市公司，出現(xiàn)了多年來首次營收、凈利潤的同比下降。11月底，伴隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)正式全國落地，運(yùn)營商高枕無憂、躺在舒適區(qū)里賺錢的狀態(tài)也被改變，加之5G技術(shù)推廣落地的成本以及6G技術(shù)的研發(fā)投入，都意味著下滑態(tài)勢恐怕還會(huì)持續(xù)下去。

咖啡文化作為舶來品，在中國的流行歷史不過短短一二十年。但這并不妨礙咖啡在最近幾年逐漸演變成一個(gè)新賽道。瑞幸最新公布的財(cái)報(bào)亮眼，股價(jià)也因此創(chuàng)下新高，也從側(cè)面進(jìn)一步佐證了：咖啡一定程度上已經(jīng)被認(rèn)為是城市生活方式的基礎(chǔ)設(shè)施之一，誰掌握了咖啡門店，誰就抓住了中產(chǎn)階層用戶。

這也不難解釋，中國移動(dòng)為什么跨界賣起了咖啡。其實(shí)跨界咖啡并不在少數(shù)，早在之前中石化就率先開啟了跨界之旅，推出了全新品牌“易捷咖啡”，旗下三種極具特色的產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到了廣大消費(fèi)者的追捧。但中石化賣咖啡是為了盈利，而中國移動(dòng)卻不是。

中國移動(dòng)將咖啡作為引流工具的首選，從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來看，5G咖啡是一種體驗(yàn)式咖啡，將業(yè)務(wù)內(nèi)置在咖啡環(huán)境或者體驗(yàn)中，在這里咖啡就像一張柔性的門票，讓運(yùn)營商獲得接近用戶的機(jī)會(huì)。


不過咖啡是一個(gè)消費(fèi)需求多樣化的領(lǐng)域，跨界咖啡并不難，但不同于商務(wù)、社交類咖啡，想要做好一杯體驗(yàn)式咖啡仍有挑戰(zhàn)。盡管中國移動(dòng)方面表示并不打算依賴咖啡業(yè)務(wù)盈利，只是希望它成為引流工具，但是如此跟隨潮流的跨界背后，也正體現(xiàn)了5G發(fā)展不成熟、內(nèi)容推廣較難的現(xiàn)實(shí)問題。

中國移動(dòng)跨界賣咖啡背后是迫切地想要擁抱市場、接近消費(fèi)者的決心，主動(dòng)投身于市場潮流、接受而非抵觸市場新趨勢，無論是否為了盈利，選擇試水咖啡已讓人們看到了其轉(zhuǎn)變的努力。但是，如何真正意義上理解市場，而不是僅僅簡單把咖啡作為引流工具或是作為博取關(guān)注的噱頭，可能還需要中國移動(dòng)更多的思考。

5G咖啡的挑戰(zhàn)，其實(shí)在于能否將咖啡消費(fèi)者真正地轉(zhuǎn)換為5G用戶或者會(huì)員。畢竟在現(xiàn)階段，在5G覆蓋率還不高的情況下，有多少人會(huì)因?yàn)楹攘艘槐?G咖啡，就愿意花更多的錢成為5G用戶？