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2.如何通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)？
3. 消費(fèi)升級(jí)的兩種方式是什么？
尹峰
尹峰，咖啡之翼品牌管理股份有限公司董事長(zhǎng)。在全國(guó)擁有近300家連鎖咖餐廳。她被稱為“美女總裁”“神仙姐姐”，是《非你莫屬》BOSS團(tuán)常駐嘉賓。
掃碼成重要的線下流量入口
先從中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀說(shuō)起，2016年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到700億，速溶咖啡占到500億，線下咖啡館占到200億。世界人均年咖啡消費(fèi)量在240杯左右，中國(guó)為5杯，遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)年人均約300杯的水平。但中國(guó)正成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)，咖啡消費(fèi)量以每年15%～20%的幅度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)達(dá)到3000億，增長(zhǎng)空間非常大。
中國(guó)的線下流量入口正在發(fā)生變化，支付寶、微信掃碼等移動(dòng)支付普及，這在歐美市場(chǎng)是很少見(jiàn)的，所以當(dāng)移動(dòng)的城市智能咖啡機(jī)在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)后，它比國(guó)外歐美市場(chǎng)多了一個(gè)功能，就是可以掃碼（支付），這也就意味著它成為一個(gè)流量入口。
我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，一年一千臺(tái)咖啡機(jī)相當(dāng)于1500萬(wàn)人次的消費(fèi)，也就會(huì)有1500萬(wàn)個(gè)用戶流量入口。如果以10%的轉(zhuǎn)化計(jì)算，那么大概會(huì)有150萬(wàn)的活躍用戶，那線下咖啡館是一個(gè)什么樣的局勢(shì)？咖啡之翼現(xiàn)在差不多有300家線下店，如果每年的用戶數(shù)量大概有4000萬(wàn)，那么咖啡之翼300家店和一千臺(tái)咖啡機(jī)所吸引的用戶數(shù)量總和將會(huì)達(dá)到5500萬(wàn)。
這5500萬(wàn)的用戶流量，每次進(jìn)入咖啡館或者接近咖啡機(jī)時(shí)會(huì)有一次接觸，那么用戶初次進(jìn)入平臺(tái)后，更容易進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫(kù)。
為消費(fèi)者創(chuàng)造高頻復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景
零售由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：人、貨、場(chǎng)。這是做線下流量入口需要把握的環(huán)節(jié)。真正的產(chǎn)品體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)需要在線下來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就需要很多線下場(chǎng)景的營(yíng)造。例如，我們常年做線下客戶，需要時(shí)刻做到“用戶至上”。我們會(huì)花所有的時(shí)間、精力去捕捉客戶對(duì)產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)的所有感受，他們的一顰一笑，甚至每一個(gè)新特奇的訴求，我們都會(huì)去快速反應(yīng)、捕捉，目的就是希望客戶能夠持續(xù)地高頻復(fù)購(gòu)。因?yàn)楂@得用戶的喜歡和忠誠(chéng)，才會(huì)是線下咖啡館、線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的核心。也就是說(shuō)我們會(huì)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，并且擅長(zhǎng)捕捉線下用戶的需求，以此達(dá)到線下用戶流量的持續(xù)增長(zhǎng)和留存。
我創(chuàng)立咖啡之翼的原因之一，就是因?yàn)槲矣X(jué)得咖啡館變成了一個(gè)城市的社交核心，人和人之間最大的需求可能不是生理上的需求，不是吃喝的需求，而是人和人連接的需求。于是就特別想在中國(guó)的城市建立一個(gè)這樣的社交平臺(tái)，所以咖啡之翼最早的slogan是“我們的城市客廳”。但是很快，我們就發(fā)現(xiàn)不能只提供咖啡，還需要客戶進(jìn)行持續(xù)的高頻復(fù)購(gòu)。于是我們?cè)诳Х冗@個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品上，增加了讓客戶停留時(shí)間更長(zhǎng)的東西，例如簡(jiǎn)單、健康、營(yíng)養(yǎng)的輕餐，這是在有形產(chǎn)品上進(jìn)行的一些改進(jìn)。同時(shí)我們還在場(chǎng)景里賦予了更多的意義和內(nèi)容，我們不停地做各種活動(dòng)，例如每個(gè)月都會(huì)在咖啡之翼設(shè)計(jì)各種各樣的文化活動(dòng)。這種活動(dòng)很容易跟客戶產(chǎn)生粘性，所以咖啡之翼很快就變成了長(zhǎng)沙的社交中心，城里所有熱愛(ài)生活、有追求、有調(diào)性的人都會(huì)集中在這里。
消費(fèi)升級(jí)的兩種方式
其實(shí)“場(chǎng)”在消費(fèi)升級(jí)中是更加核心的一個(gè)內(nèi)容。我們說(shuō)消費(fèi)升級(jí)有兩種方式，一種就是在原有的基礎(chǔ)上，因?yàn)橘x予的內(nèi)容、價(jià)值不一樣，所以很多場(chǎng)景發(fā)生變化，可以在同樣的產(chǎn)品上可以賣出更高的價(jià)格。例如，在咖啡館內(nèi)，你不僅可以享受音樂(lè)，還有非常專業(yè)的咖啡師現(xiàn)場(chǎng)為你研磨，并且服務(wù)員還會(huì)親自送到你的手上。那么你體驗(yàn)到的就不僅僅是一杯咖啡，還有在這個(gè)場(chǎng)景下所衍生的感受，這杯咖啡就產(chǎn)生了消費(fèi)升級(jí)。所以場(chǎng)景營(yíng)造完成了這杯咖啡，也完成了其他附加價(jià)值的塑造。
還有一種消費(fèi)升級(jí)就是場(chǎng)景所帶來(lái)的空間消費(fèi)升級(jí)。咖啡館本身是一個(gè)共享空間，消費(fèi)者來(lái)咖啡館的核心目的，也許不是享受咖啡，而是需要有一個(gè)社交的空間，這時(shí)消費(fèi)者的特點(diǎn)就是高頻、剛需、粘性強(qiáng)，因?yàn)樗麄儠?huì)習(xí)慣呆在一個(gè)固定的社交場(chǎng)景，停留更長(zhǎng)的時(shí)間完成工作和生活之外與人社交的一種需求?；谶@樣一種用戶習(xí)慣，我們可以利用他在咖啡館停留的碎片時(shí)間，完成更多的消費(fèi)鏈接。
其實(shí)，咖啡機(jī)就是一個(gè)典型的消費(fèi)升級(jí)和共享概念的產(chǎn)物。大家都知道速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)是速度夠快，效率夠高，但是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量卻會(huì)大打折扣。線下咖啡館的產(chǎn)品體驗(yàn)很好，但是速度效率不夠。于是在速溶咖啡和線下咖啡館之間就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)物，即城市移動(dòng)智能咖啡機(jī)，它會(huì)在速度上PK掉線下咖啡館，效率提高，讓用戶更方便；在用戶體驗(yàn)上PK掉速溶咖啡，讓用戶更滿意。這就創(chuàng)造出了一個(gè)新的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景就會(huì)導(dǎo)致咖啡行業(yè)、用戶市場(chǎng)發(fā)生巨大的變化。
85后、90后成主流消費(fèi)群體
其實(shí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)人群發(fā)生著巨大的變化，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在衣食住行方面，百分之七八十的消費(fèi)主力已經(jīng)不是當(dāng)年的50后、60后，而新的消費(fèi)主力已經(jīng)開(kāi)始變?yōu)?5后、90后。尤其是吃，80%以上都是85后、90后。
這些年輕人屬于自帶安全感，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)生存危機(jī)，所以面對(duì)生活的選擇更加自信和感性，他們對(duì)消費(fèi)的選擇是：我喜歡、我愿意，并且決策時(shí)間非常短、非常感性。
其次，隨著用戶人群的變化，他們作出消費(fèi)選擇的決策點(diǎn)也發(fā)生了變化，所以更多的是根據(jù)自己的審美或生活喜好而去選擇。這時(shí)我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)上就需要?jiǎng)痈嗟哪X筋，用人文的精神去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如，最早設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，可能只需要產(chǎn)品夠好，夠鮮美，味道夠正宗，能夠抓住用戶的胃就可以了。但是現(xiàn)在，光好吃還不夠，一定還要好看，同時(shí)還要賦予很多的情感互動(dòng)，加入一些故事，甚至有一種很好的用戶體驗(yàn)，讓你有種參與感，這些都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要考慮的。
另外，產(chǎn)品打造跟IP之間也有非常深刻的聯(lián)系。我們把目前的用戶人群分成兩類，一類是C端用戶，一類是B端用戶，我和何炅（注：咖啡之翼董事）成為這兩類用戶的IP代言人。何炅最早的身份是大學(xué)教授，而且是一個(gè)特別愛(ài)分享音樂(lè)、電影、文學(xué)和娛樂(lè)生活的主持人，正是因?yàn)樗@樣一個(gè)氣質(zhì)，所以吸引了非常多的C端用戶到咖啡之翼的線下門店。那么另外一類B端用戶就是咖啡之翼在全中國(guó)的加盟合作伙伴，他們?cè)谌袊?guó)來(lái)說(shuō)都是偏年輕的，很多都是80后的創(chuàng)業(yè)者，這也是IP與產(chǎn)品之間密切的關(guān)系。
敲黑板
劃重點(diǎn)
消費(fèi)升級(jí)的兩種方式：第一種是，更加看重產(chǎn)品的附加價(jià)值；第二種是，場(chǎng)景帶來(lái)的空間的消費(fèi)升級(jí)。
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