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繼麥當(dāng)勞、肯德基近年來對國內(nèi)咖啡市場大手筆投入后，漢堡王也在上海門店上線現(xiàn)磨咖啡品牌King Coffee。無獨有偶，美國投資機構(gòu)Trefis本月發(fā)布最新報告，稱麥當(dāng)勞將于明年以新形式再次引入麥咖啡概念，以期借價格優(yōu)勢與星巴克、唐恩都樂等品牌競爭。
事實上，近年來洋品牌在快餐領(lǐng)域的優(yōu)勢逐漸被本土企業(yè)追趕，故紛紛瞄準(zhǔn)咖啡飲品新商機，群起而攻之。不過，星巴克今年也在中國市場頻頻發(fā)力，業(yè)內(nèi)人士坦言，這在一定程度上表明目前國內(nèi)咖啡市場“錢途較好”，但也火藥味兒漸濃。
漢堡王加入咖啡戰(zhàn)局
與布局多年的麥當(dāng)勞相比，漢堡王在現(xiàn)磨咖啡市場上步伐晚了不止半拍。12月19日，漢堡王中國相關(guān)工作人員告訴北京商報記者，該公司現(xiàn)磨咖啡品牌取名為King Coffee，但這一品牌主打的不僅僅是現(xiàn)磨咖啡，還借鑒了精品咖啡概念，使用優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆。King Coffee在上海測試完畢后，結(jié)合營運和消費者的反饋，將于明年在全國一線和二線城市陸續(xù)上市。
就在漢堡王煞費苦心推廣King Coffee品牌之時，有投資機構(gòu)發(fā)布報告稱，麥當(dāng)勞明年將以特價品、季節(jié)性飲料等活動再次推出McCafe概念。為了以價格優(yōu)勢與星巴克、唐恩都樂等競爭，麥當(dāng)勞明年一季度很可能推出1美元的滴漏咖啡和2美元的特價飲料。公開資料顯示，早在2009年，麥當(dāng)勞的McCafe就已經(jīng)登陸中國內(nèi)地市場，根據(jù)麥當(dāng)勞方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月底，麥當(dāng)勞中國擁有超過800家McCafe。除上述兩家外，肯德基也早已開始在上海、北京等地的門店中推出現(xiàn)磨咖啡。
眼看洋快餐動作頻頻，以咖啡起家的星巴克也不甘落于人后。10月19日，星巴克宣布星巴克中國總裁王靜瑛升任中國首席執(zhí)行官，并表示計劃到2021年將中國內(nèi)地的門店數(shù)量擴張至5000家，加速臻選門店的布局。12月8日，星巴克與騰訊在廣州達成戰(zhàn)略合作，宣布將在中國近2500家門店接入微信支付，這也一度被消費者戲稱星巴克向本土支付工具妥協(xié)。而就在不久前，北京商報記者獲悉，星巴克中國將在2017財年內(nèi)完成外賣建設(shè)工作，目前已經(jīng)向百度外賣拋出橄欖枝，盡管星巴克中國方面對這一消息予以否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為星巴克開展外賣業(yè)務(wù)的可能性很大，公開否認(rèn)可能是擔(dān)心合作未落實之前對星巴克的股價造成影響。
低價成殺手锏
北京商報記者從漢堡王上海門店了解到，目前現(xiàn)磨咖啡包括拿鐵、卡布奇諾、法式焦糖拿鐵、美式咖啡等，價格在15-19元不等。麥當(dāng)勞McCafe的現(xiàn)磨咖啡品種更多一些，門店服務(wù)員介紹，有卡布奇諾、拿鐵、摩卡、濃縮、美式、特濃等，小杯熱咖啡價格在13-19元之間?？系禄忻朗?、拿鐵、卡布奇諾3種現(xiàn)磨咖啡，價格在13-17元之間。而星巴克咖啡最低價位為24元?？梢?，快餐品牌的現(xiàn)磨咖啡在定價上比較相似，與本身主打的快餐產(chǎn)品在行業(yè)中的價格水準(zhǔn)保持一致，性價比相對較高。
另外，公開資料顯示，漢堡王明確提出的精品概念最早出自美國精品咖啡協(xié)會創(chuàng)始人Erna Knustsen，專指在最有利的氣候與水土下栽培出的帶有地域風(fēng)味的咖啡豆。北京商報記者隨機采訪了多位消費者，大部分對于精品咖啡都比較認(rèn)可。一位經(jīng)常光顧McCafe和肯德基現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的消費者稱，更傾向于選擇前者，因為有專業(yè)的設(shè)備和操作人員，操作過程可視，感覺更為專業(yè)，而在價格上又比星巴克便宜。
一位更習(xí)慣在星巴克消費的消費者也坦言，會考慮嘗試McCafe，理由同樣是消費環(huán)境給人的感覺相對專業(yè)。還有消費者從便利性上給出了選擇洋快餐咖啡的理由，“肯德基門店分布更多，吃完飯后帶杯咖啡回去繼續(xù)上班很方便”。Trefis在報告中也提到，麥當(dāng)勞和McCafe的結(jié)合能夠吸引很多家庭消費者。
Trefis在報告中還表示，專注在咖啡上也能夠緩解企業(yè)餐飲銷售的壓力，價格優(yōu)勢能夠吸引消費者。從投入角度來講，這種寄居在門店內(nèi)的咖啡品牌在推廣發(fā)展上成本相對較低。業(yè)內(nèi)人士坦言，依托門店，這種咖啡經(jīng)營不需要再進行選址和門店布局工作，同時成熟的門店擁有穩(wěn)定的客流，而西式快餐的消費人群也與咖啡的消費人群相適應(yīng)，既是精準(zhǔn)營銷也能夠有效減少營銷成本。
洋快餐可抱團造勢
在咖啡市場上，星巴克、太平洋、Costa等品牌，風(fēng)格和價格都與上述洋快餐的咖啡業(yè)務(wù)差異較大。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬指出，盡管洋快餐在努力讓其咖啡品牌與主要的快餐產(chǎn)品留給消費者的印象區(qū)分開，但事實上效果有限。洋快餐的咖啡是作為盈利渠道的補充、是為豐富菜單和產(chǎn)品線，因為既有門店較多，可以比較便利地迅速布局市場，中國咖啡消費群體也在不斷壯大，咖啡需求有足夠的市場。而對星巴克等品牌來說，咖啡是主打產(chǎn)品，門店中茶飲和點心才是副線。兩種情況中的咖啡在功能性上就有一定的差異。
星巴克等品牌在行業(yè)中積累了一定的品類代表形象，Trefis在報告中指出，鑒于諸如星巴克等咖啡巨頭已經(jīng)形成的強大競爭力，麥當(dāng)勞在短期內(nèi)很難使咖啡成為主要的收入來源。業(yè)內(nèi)人士指出，在這種情況下，漢堡王的King Coffee入局或是件好事，咖啡市場仍是增量市場，而洋快餐集體發(fā)力咖啡市場事實上能夠?qū)崿F(xiàn)抱團造勢的效果。
同樣值得關(guān)注的是，朱丹蓬分析，在整個咖啡市場發(fā)展中，未來肯定會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，尤其是隨著快餐的加入，在概念上瞄準(zhǔn)精品咖啡追趕以咖啡文化起家的星巴克、太平洋等咖啡品牌，價格卻相對較低，這無疑能夠吸引一部分價格敏感者。“因此，星巴克最近加碼中高端市場的戰(zhàn)略，在一定程度上也是想蹚出一條突圍之路”
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