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日前，來(lái)自瑞典、貼上硅谷孵化標(biāo)簽的咖啡品牌Wheelys宣布要啟動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展規(guī)劃，并意欲成立產(chǎn)業(yè)基金推動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)商發(fā)展，以此加速在華布局。并且，Wheelys更是希望借新模式“叫板”星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭。外資咖啡品牌紛紛來(lái)華“圈地”，或許預(yù)示著中國(guó)的咖啡時(shí)代正在到來(lái)。
國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)增速驚人
資料顯示，咖啡作為國(guó)際大宗貿(mào)易商品，2015年全球咖啡產(chǎn)量在850萬(wàn)噸左右，巴西、越南、印尼等主產(chǎn)國(guó)占了世界咖啡產(chǎn)量的70%。去年，全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大約為12萬(wàn)億人民幣，年消費(fèi)至少4000億杯咖啡，年消費(fèi)量在1000萬(wàn)噸左右，人均年咖啡飲用量約為1.25公斤。
從全球來(lái)看，巴西咖啡產(chǎn)量居世界首位，美國(guó)咖啡消費(fèi)量位居世界第一位，年消費(fèi)約3萬(wàn)億人民幣。而中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模只在700億人民幣左右，還有很大發(fā)展空間。
雖然中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)在數(shù)量上一直處于低迷狀態(tài)，但從增速看，我國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球2%的增長(zhǎng)率，發(fā)展前景還是被看好的。分析指出，2006至2014年期間，我國(guó)咖啡豆消費(fèi)量在不斷增長(zhǎng)，由2006年的2.60萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2014年的13.41萬(wàn)噸，已超5倍，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)額約1000億元；且年均咖啡豆消費(fèi)近6萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率達(dá)26.59%，是世界平均水平的10倍。
根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)國(guó)內(nèi)城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。盡管對(duì)比于歐盟的5.6公斤和美國(guó)的4.2公斤，我國(guó)咖啡人均年飲用量?jī)H為0.03公斤，但中國(guó)已是世界咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，每年25%的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)高于世界2.5%的平均增長(zhǎng)率。
速溶咖啡漸失“霸主”地位
值得注意的是，從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，現(xiàn)磨咖啡在全球范圍內(nèi)的咖啡總消費(fèi)量中占比超過(guò)87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國(guó)，速溶咖啡是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)最大的板塊，占據(jù)84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額僅約16%。
不過(guò)，隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)、咖啡文化的普及，越來(lái)越多的速溶咖啡者開(kāi)始認(rèn)識(shí)原豆咖啡，青睞于現(xiàn)磨咖啡，而精品咖啡館呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模的增速已不及現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，過(guò)去5年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會(huì)繼續(xù)下滑。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2019年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)降至66%。
就在9月底，相關(guān)媒體曝出，持有速溶咖啡品牌麥斯威爾的Jacobs Douwe Egberts表示，決定自2017年起，位于廣州的生產(chǎn)基地將停止生產(chǎn)，而大中華地區(qū)的商品將由泰國(guó)曼谷生產(chǎn)基地供應(yīng)。
曾在國(guó)內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)上風(fēng)生水起，甚至在部分賣場(chǎng)內(nèi)與雀巢“平分天下”的麥斯威爾的撤廠，讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)上關(guān)于咖啡這一西式飲品的產(chǎn)品逐漸增多，速溶咖啡正逐漸失去其“霸主”地位。
麥斯威爾敗退中國(guó)市場(chǎng)的背后，和整個(gè)速溶咖啡市場(chǎng)的不景氣有關(guān)。即便是在市場(chǎng)上仍受歡迎的雀巢，其速溶咖啡這一品類的增速也在不斷放緩。據(jù)雀巢發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，其銷售實(shí)際增長(zhǎng)率僅為2.8%，增長(zhǎng)率和凈利率都低于預(yù)期，銷售增速也放緩至2009年以來(lái)最低水平。在此前，雀巢公司為了配合新品上市、刺激中國(guó)市場(chǎng)銷售，其位于東莞的咖啡廠曾銷毀了400萬(wàn)噸速溶咖啡。
外資品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)
倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)，未來(lái)中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展空間巨大，這一利好無(wú)疑吸引了諸多外資品牌的覬覦。
最新入局者就是Wheelys。據(jù)了解，Wheelys品牌于2014年創(chuàng)立，目前在全球65個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有業(yè)務(wù)。和傳統(tǒng)的店面售賣模式不同，Wheelys借助智能移動(dòng)咖啡車營(yíng)業(yè)。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP尋找最近的咖啡車，并進(jìn)行預(yù)約、下單等功能，單杯價(jià)格略低于星巴克和Costa等連鎖品牌。
公開(kāi)資料顯示，Wheelys品牌在全球其他地區(qū)的擴(kuò)張模式為“買車即加盟”。不過(guò)，區(qū)別于全球其他地區(qū)“買車即加盟”的擴(kuò)張形式，Wheelys咖啡在中國(guó)采用與城市運(yùn)營(yíng)商“分工協(xié)作，合作共贏”的發(fā)展模式。在國(guó)外，Wheelys咖啡車偏向于室外經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)發(fā)展重點(diǎn)為室內(nèi)經(jīng)營(yíng)。
“今年4月開(kāi)始，Wheelys咖啡在上海開(kāi)始運(yùn)營(yíng)靜安嘉里、晶品、長(zhǎng)泰廣場(chǎng)三個(gè)試點(diǎn)。”Wheelys中國(guó)CEO白曉帆表示，“我們根據(jù)人流、年齡和消費(fèi)習(xí)慣、交通距離等因素來(lái)選取地點(diǎn)?！?br />
現(xiàn)在，Wheelys咖啡決定加快步驟，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。按規(guī)劃，到2016年底，Wheelys將拓展至少30家“店面”（智能咖啡車），而在未來(lái)5年，將在全國(guó)拓展200個(gè)運(yùn)營(yíng)商。
另一方面，Wheelys中國(guó)擬邀請(qǐng)晨峰資本共同成立Wheelys中國(guó)產(chǎn)業(yè)基金，為城市運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展提供金融支持，城市運(yùn)營(yíng)商也可以投資購(gòu)買產(chǎn)業(yè)基金。不過(guò)更受人關(guān)注是，Wheelys表示，他們意圖在中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)星巴克等連鎖咖啡的傳統(tǒng)模式。
不少傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)展多年，且運(yùn)營(yíng)成績(jī)靚麗。以星巴克為例，作為咖啡行業(yè)最成功的企業(yè)之一，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、人文等方向都有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年星巴克占中國(guó)連鎖咖啡的市場(chǎng)份額高達(dá)73.3%。
去年3月，星巴克與康師傅正式簽署合作協(xié)議，由康師傅負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，星巴克中國(guó)將在2017財(cái)年內(nèi)完成外賣建設(shè)工作，配送時(shí)間要求20分鐘送達(dá)，目前已向百度外賣拋出橄欖枝。雖然星巴克方面回應(yīng)稱，目前在中國(guó)沒(méi)有和任何第三方外賣服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展正式的業(yè)務(wù)合作。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克在中國(guó)開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)的可能性很大，“如果開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)，星巴克在國(guó)內(nèi)的2000余家門店都將承擔(dān)起外賣站點(diǎn)的角色，將給星巴克帶來(lái)十分可觀的訂單增量”。
而就在近期，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。其CEO保羅·薄凱表示，中國(guó)將會(huì)成為雀巢咖啡最大的市場(chǎng)。
目前，中國(guó)正在咖啡生產(chǎn)鏈條中扮演著越來(lái)越重要的角色。雀巢方面表示，該咖啡中心是為了培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更好地種植咖啡，以提升當(dāng)?shù)乜Х荣|(zhì)量，而這也將為雀巢儲(chǔ)備更多咖啡原材料的供應(yīng)。
其實(shí)早在1998年，雀巢就已經(jīng)開(kāi)始在云南采購(gòu)用于其產(chǎn)品的咖啡豆了。星巴克也在幾年前來(lái)到了這里。二者暗戰(zhàn)不斷，搶奪云南這塊“上游咖啡基地”，同時(shí)也讓這里的咖啡豆收購(gòu)者隊(duì)伍越發(fā)龐大。
雀巢謀劃的是整個(gè)咖啡供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈。從源頭開(kāi)始控制質(zhì)量，對(duì)于雀巢這樣的大型國(guó)際企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠很大程度上減少供應(yīng)鏈中的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，建立現(xiàn)代化的咖啡中心，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)不僅“省事”，同時(shí)還能提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。
同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者正在追求更高級(jí)、更多的口味和更豐富的選擇，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨白熱化。去年，雀巢咖啡在中國(guó)上市了一款無(wú)糖的1+2咖啡，這正是關(guān)注到有中國(guó)消費(fèi)者喜歡喝咖啡不加糖，或者希望這個(gè)產(chǎn)品里面沒(méi)有糖。同時(shí)，雀巢咖啡做出戰(zhàn)略調(diào)整，布局膠囊咖啡業(yè)務(wù)，并向高端市場(chǎng)以及二、三線市場(chǎng)滲透。
看上去，雀巢這位正在老去的“中國(guó)咖啡啟蒙老師”，將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
面對(duì)星巴克等行業(yè)大佬，Wheelys挑戰(zhàn)的底氣在哪里？“雖然中國(guó)目前仍然速溶占比較大，但國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)層級(jí)是最多的。”白曉帆表示：“相對(duì)于星巴克等連鎖咖啡品牌，我們有在價(jià)格、口味、便捷度和原料上都有一定優(yōu)勢(shì)。”
“現(xiàn)在咖啡增長(zhǎng)非?？?，星巴克還在跑馬圈地，這是一個(gè)契機(jī)。”白曉帆說(shuō)，相比星巴克，其形象更加年輕，在省去門店租金后，成本也更具優(yōu)勢(shì)?！敖窈笾袊?guó)各種層級(jí)的咖啡都會(huì)存在，并不沖突”。
不過(guò)，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，采用新模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌還面臨諸多挑戰(zhàn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，Wheelys進(jìn)軍中國(guó)能否成功難以確定。“類似于區(qū)域加盟的模式風(fēng)險(xiǎn)較高，如果不是全直營(yíng)模式，品質(zhì)和服務(wù)很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。此外，其屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，要有很完善的制度以及流程等。只要涉及加盟，流程的效果就會(huì)打折扣”。
截至目前，中國(guó)市場(chǎng)的外資咖啡品牌包括美國(guó)的星巴克、英國(guó)的Costa以及韓國(guó)的Caffebene等。業(yè)內(nèi)人士指出，新品牌的進(jìn)入暫時(shí)難以撼動(dòng)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)占有情況及整個(gè)咖啡市場(chǎng)的格局。
中國(guó)咖啡時(shí)代來(lái)臨？
白曉帆稱，Wheelys并非要同星巴克等直面競(jìng)爭(zhēng)，之所以在中國(guó)開(kāi)始加速全面布局，是看到了這一領(lǐng)域的規(guī)模。Wheelys中國(guó)產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始人王偉賢認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)?；蜻_(dá)萬(wàn)億。
有關(guān)專家預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)可達(dá)萬(wàn)億；到2030年之前達(dá)2到3萬(wàn)億人民幣；至中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)成熟，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3到4萬(wàn)億元。
但高級(jí)分析師賈奔卻指出，目前中國(guó)咖啡豆消費(fèi)量或許并沒(méi)有一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的那么樂(lè)觀。按其估算，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的年消費(fèi)僅在8萬(wàn)噸左右。
目前，我國(guó)的咖啡業(yè)態(tài)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。一方面，開(kāi)店10家以下的品牌店鋪數(shù)量占比高達(dá)77%。而其中，僅開(kāi)有1家門店的獨(dú)立品牌店鋪占比就達(dá)到61%。另一方面，開(kāi)店10家以上的品牌只有58個(gè)，品牌數(shù)量占比小于1%，但店鋪數(shù)量卻占比達(dá)到23%?？Х葮I(yè)門檻偏低，從新興咖啡品牌到成熟連鎖品牌之路艱難。
同時(shí)，中國(guó)自古就有茶文化，使得咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步擠壓。目前平均每個(gè)中國(guó)人每年的咖啡消費(fèi)量?jī)H有4杯，即使北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費(fèi)量有20杯，與近鄰的日本人年均消費(fèi)200杯、韓國(guó)人年均消費(fèi)140杯的數(shù)量相比，我國(guó)的咖啡消費(fèi)很不夠看。
從中國(guó)目前的咖啡市場(chǎng)來(lái)看，有差異化的品牌極少，難以與外國(guó)的大品牌抗衡。而咖啡行業(yè)的數(shù)據(jù)大多存在泡沫，缺乏專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)，讓整個(gè)行業(yè)如同霧里看花，難以清晰把握。
而占據(jù)場(chǎng)所選擇比例45%的品牌加盟咖啡館，雖為主流的消費(fèi)趨勢(shì)，但進(jìn)入門檻低、工業(yè)化程度低、產(chǎn)品品質(zhì)差，而經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定、不透明，加上人員成本過(guò)高、管理不規(guī)范、資產(chǎn)過(guò)重等，使得盈利能力相當(dāng)差，難以得到資本的青睞。
不過(guò)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)潛力無(wú)疑是龐大的?！拔磥?lái)10年都是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)期，進(jìn)來(lái)后，大家一起把蛋糕做大?！敝斓づ畋硎?，在未來(lái)5年，因?yàn)槭袌?chǎng)存在發(fā)展空間，諸多咖啡品牌的銷售都會(huì)有所增長(zhǎng)。不過(guò)，5年后行業(yè)逐步發(fā)展成熟，可能會(huì)進(jìn)入洗牌階段。
賈奔指出，如果普通老百如飲茶一樣飲用一杯僅數(shù)元的咖啡時(shí)代來(lái)臨，才意味著中國(guó)真的已經(jīng)變成咖啡消費(fèi)大國(guó)了。（作者：任征兵）
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