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除了多開(kāi)門(mén)店，星巴克也想在中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)上有更多斬獲。
11月23日，星巴克將在中國(guó)上市一款新口味的瓶裝產(chǎn)品“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂(lè)”，作為季節(jié)限定產(chǎn)品，它將通過(guò)電商平臺(tái)、高端超市和便利店在圣誕節(jié)期間銷(xiāo)售。
星巴克稱(chēng)草莓芝士口味是為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的，這也是星巴克第一次將“季節(jié)限定”的概念加入到瓶裝產(chǎn)品線上。
顯然，想要在中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)引起些聲響，星巴克需要產(chǎn)品有新的賣(mài)點(diǎn)、一個(gè)引發(fā)關(guān)注的談資，而即將到來(lái)的圣誕節(jié)以及之后的元旦等一系列節(jié)日可能是一個(gè)突破口——盡管對(duì)于瓶裝星冰樂(lè)來(lái)說(shuō)，冬天并不是銷(xiāo)售的好季節(jié)。
這也是星巴克自與康師傅合作以來(lái)，在瓶裝即飲產(chǎn)品線上最高調(diào)的一次造勢(shì)。2015年3月，星巴克宣布和康師傅合作，雙方將在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克的即飲咖啡產(chǎn)品。借助本地化生產(chǎn)，星巴克可以降低瓶裝星冰樂(lè)的產(chǎn)品價(jià)格使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，康師傅的商超、便利店渠道也可以使星巴克的即飲產(chǎn)品進(jìn)入更多的市場(chǎng)。今年9月，雙方合作的4款即飲產(chǎn)品（原味/香草味/摩卡味/焦糖味星冰樂(lè)）正式上架，雖然口味和進(jìn)口產(chǎn)品一樣，但星巴克稱(chēng)它們?cè)诋a(chǎn)品上做了“更適合中國(guó)人口味的”微調(diào)。目前，商超及部分便利店中已經(jīng)可以看見(jiàn)新上架的本地瓶裝星冰樂(lè)，而這些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)經(jīng)過(guò)調(diào)整——比起進(jìn)口產(chǎn)品，下調(diào)了8至10元不等。
即飲咖啡正在變得越來(lái)越熱門(mén)。不僅是星巴克，越來(lái)越多的飲料公司，也開(kāi)始推出或者是升級(jí)自己的即飲咖啡產(chǎn)品。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)即飲咖啡零售渠道的銷(xiāo)售額達(dá)到了26.45億美元，是2010年市場(chǎng)規(guī)模的近10倍。
星巴克曾經(jīng)是這個(gè)市場(chǎng)的先行者，2007年11月，星巴克就在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售瓶裝星冰樂(lè)。為了推廣新品，星巴克還贊助過(guò)一部名為《晴天日記》的地鐵電視劇。但是因?yàn)檫M(jìn)口的瓶裝產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，在中國(guó)市場(chǎng)的瓶裝星冰樂(lè)并沒(méi)有引起更多的關(guān)注。消費(fèi)者的選擇也可以理解，25元左右的售價(jià)為什么不去咖啡館呢？
而對(duì)于星巴克自己，2008年它正處于市場(chǎng)鋪設(shè)期，比起思考如何提高自己在零售渠道的瓶裝產(chǎn)品銷(xiāo)售，它更關(guān)注如何在中國(guó)的更多城市開(kāi)出自己的門(mén)店。星巴克需要通過(guò)這些門(mén)店來(lái)建立品牌知名度，提供體驗(yàn)以及宣傳自己的咖啡文化。
現(xiàn)在，咖啡館已經(jīng)變得常態(tài)化，除了品牌連鎖門(mén)店還有各種小眾精品咖啡，門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。除了繼續(xù)深入低線城市，推出高端咖啡館線，星巴克也嘗試通過(guò)引入茶、食物等來(lái)提高自己的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力。
瓶裝星冰樂(lè)則可以使星巴克的產(chǎn)品獲得門(mén)店之外的其他渠道，比如電商平臺(tái)。雖然星巴克自己的天貓旗艦店并不提供瓶裝產(chǎn)品銷(xiāo)售，但在類(lèi)似于天貓超市、1號(hào)店這樣的平臺(tái)，星巴克的經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)上架了瓶裝產(chǎn)品。
今天的中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，除了占據(jù)超過(guò)50%市場(chǎng)份額的雀巢，星巴克還要迎戰(zhàn)包括可口可樂(lè)“喬雅”、三得利“利趣”、臺(tái)灣伯朗等其它不斷出現(xiàn)的新競(jìng)爭(zhēng)者。
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