中國(guó)咖啡店看不上中年人

透視產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)咖啡這塊流量磚，哪里需要往哪搬。作者 |前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組推薦報(bào)告 | 《2022-2027年中國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》近日，上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“NIO CAFE”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為餐飲住宿、方便食品等。不過(guò)，從申請(qǐng)的商標(biāo)名字來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)打算正式進(jìn)軍咖啡界。聽(tīng)著新鮮，實(shí)則老梗。近年來(lái)，我國(guó)的咖啡賽道已經(jīng)擠滿(mǎn)了跨界玩家。服裝界的李寧特步，科技界的華為，老牌企業(yè)中國(guó)郵政、同仁堂、中石化等，都早早在咖啡行業(yè)布局?？Х?，已成為了當(dāng)代中國(guó)商業(yè)的一塊流量磚，那需要往哪搬。“賣(mài)力討好者”近年來(lái)，我國(guó)咖啡文化盛行起來(lái)?？Х茸鳛閲?guó)內(nèi)的新興飲料，除了成為上班族的剛需產(chǎn)品，更成為時(shí)髦的標(biāo)志。街拍時(shí)手里那一杯熱拿鐵，咖啡館里現(xiàn)磨出來(lái)的espresso，都成為當(dāng)代年輕人、都市白領(lǐng)追捧的對(duì)象。而他們也是咖啡企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪的目標(biāo)群體。他們首先做的便是降低價(jià)格。對(duì)于年輕的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比才是王道。瑞幸打響了利用價(jià)格搶奪消費(fèi)者市場(chǎng)的第一槍。在成立初期，它憑借和星巴克幾乎一模一樣的菜單，但卻只有后者三分之一的價(jià)格成功的拉攏了一大批年輕消費(fèi)者，他們一邊罵著“瑞幸咖啡涮鍋水”，一邊去又不肯放棄，在菜單里挑挑揀揀選擇一些可以入口的咖啡。而更追求品質(zhì)的中年人，早就在嘗試過(guò)一次涮鍋水后，要么選擇放棄，要么重新投回到原有高端咖啡市場(chǎng)的懷抱。到了現(xiàn)在，很多平價(jià)咖啡品牌如雨后春筍般，出現(xiàn)在人們的視野。國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖店Manner,從上海街角一家兩平米的小店，變成如今擁有136家連鎖店的它，在半年內(nèi)獲得了三輪融資，估值超過(guò)了80億。連奶茶大王蜜雪冰城也不甘示弱，出手布局咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，專(zhuān)注制作標(biāo)價(jià)10元的平價(jià)咖啡，在全國(guó)擁有1208家門(mén)店。為了價(jià)低價(jià)格，這些平價(jià)咖啡品牌幾乎都選擇相同模式，那就是減少產(chǎn)業(yè)鏈下游門(mén)店運(yùn)營(yíng)的成本，放棄傳統(tǒng)咖啡店給予消費(fèi)者“第三空間”的“大店”，僅保有幾家悠享店，其他全部為“小店”——快取店和外賣(mài)廚房店。這樣既減少了開(kāi)支，又契合了年輕消費(fèi)者需求。畢竟，急匆匆喝一杯平價(jià)咖啡的年輕小白領(lǐng)，哪有時(shí)間在咖啡店坐一下呢？在降低價(jià)格的同時(shí)，咖啡品牌開(kāi)始優(yōu)化口味，迎合年輕人市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個(gè)段子——“咖啡奶茶化，奶茶粥化”，這大概就是目前市面上咖啡口味最貼切的描述了吧。這一切又要從瑞幸說(shuō)起，它在2021年推出的“生椰拿鐵”“絲絨拿鐵”可謂是改變了中國(guó)現(xiàn)磨行業(yè)的口味，也改變了自己的財(cái)務(wù)狀況——在推出產(chǎn)品的5、6個(gè)月后，其財(cái)報(bào)首次實(shí)現(xiàn)了月盈利。隨后2021年整年，瑞幸公寓出來(lái)113款全新制品。這些“爆款”，體現(xiàn)了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)思路上的變化，也體現(xiàn)了整個(gè)咖啡行業(yè)的變化，新式現(xiàn)磨咖啡口味由此產(chǎn)生。這種新口味是在傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡咖啡原液+牛奶的基礎(chǔ)之上再添加奶油/芝士、燕麥奶/椰奶、糖漿/巧克力/香草/抹茶、新鮮水果/鮮榨果汁/果漿原液、堅(jiān)果碎/餅干碎等新式食材，進(jìn)行多元化組合搭配，輔以櫻花/桂花等季節(jié)性特色點(diǎn)綴，使咖啡的味道更加豐富。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是減少咖啡的苦，增加奶茶的甜。用喝一杯小資咖啡的名義，嘗到了咖啡與奶茶的雙重滋味，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，何樂(lè)而不為？但對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，這樣一杯咖啡，非但起不到提神醒腦的功效，反而還要承擔(dān)“三高”的健康風(fēng)險(xiǎn)，自然退避三舍。除了咖啡品牌本身，那些跨界開(kāi)咖啡店的企業(yè)，更是將吸引年輕消費(fèi)者的目的明晃晃寫(xiě)在了招牌上。早先，只是喜茶、奈雪的茶等新茶飲企業(yè)積極參與，而如今早已到了許多原本與咖啡毫無(wú)關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也想分一杯羹的程度。2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”；2019年，擁有2.8萬(wàn)家門(mén)店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷又宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。中國(guó)郵政全國(guó)第一家郵局咖啡店已經(jīng)于今年2月在廈門(mén)正式營(yíng)業(yè)。6月6日，郵局咖啡首家校園店也落地東南大學(xué)。今年4月，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。目前，在北京、廣東、廈門(mén)等地區(qū)的部分李寧門(mén)店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影。李寧公司方面稱(chēng)，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試，“李寧希望，通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，滿(mǎn)足更多元消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在李寧門(mén)店得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！闭\(chéng)然，這些跨界合作的企業(yè)，大多數(shù)都是借著“咖啡文化”的噓頭，瞄準(zhǔn)了其背后的年輕群體。他們利用品牌本身的知名度和分布眾多的網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)升級(jí)、品牌價(jià)值增加的同時(shí)，滿(mǎn)足、匹配新生代的核心需求和訴求，營(yíng)造全新的生態(tài)圈。“咖啡富豪”隨著年輕人對(duì)咖啡的狂熱支持近年來(lái)，在咖啡文化我國(guó)咖啡行業(yè)煥發(fā)出的蓬勃生命力。2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，如果中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。而這其中，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億。資本市場(chǎng)自然也紛紛入局下注，借著看不見(jiàn)的手來(lái)分走一杯羹。2021年我國(guó)咖啡行業(yè)投資事件發(fā)生22起，其中現(xiàn)磨咖啡賽道獲得融資的企業(yè)數(shù)量及融資事件最多，共計(jì)12家，涉及19起投融資事件。且獲得融資的21家咖啡企業(yè)中，有8家企業(yè)單次融資金額過(guò)億，現(xiàn)磨咖啡企業(yè)占5家。太瘋狂？不，是太賺了。一直以來(lái)，咖啡似乎一直是“小資”的代表。拋開(kāi)歷史因素意外，還與中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的中高端定價(jià)離不開(kāi)。在瑞幸還沒(méi)橫空出世，肯德基麥當(dāng)勞還沒(méi)布局咖啡線時(shí)，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡一直由星巴克、Costa占據(jù)主導(dǎo)地位，而他們的定價(jià)都在30+。他們的毛利率是多少呢？據(jù)星巴克2020年、2021年、2022年財(cái)報(bào)顯示，它的毛利率為67.2%，69.93%和68.17%，這意味著它的原材料成本只占總營(yíng)收的三分之一不到。那一直以“便宜”著稱(chēng)的瑞幸？財(cái)報(bào)顯示，它在2020年、2021年、2022年的毛利率為50.53%，59.85%和60.63%，原材料成本依舊不到總營(yíng)收的一半。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，在現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈上，上游原材料采購(gòu)和中游物流倉(cāng)儲(chǔ)的成本只占總營(yíng)收的30%-35%。而這些成本越低也就意味著行業(yè)壁壘越低，越有機(jī)會(huì)創(chuàng)造無(wú)限可能的利潤(rùn)。撐起這些繁榮景象的，正是那些年輕的“咖啡富豪”。2020年，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為9杯，遠(yuǎn)低于飲食習(xí)慣有一定相似之處的韓國(guó)和日本，更不及美國(guó)、加拿大和德國(guó)等國(guó)家。然而，在一二線城市又是另一番景象。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市、二線城市消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線城市中，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年，與日本美國(guó)人均咖啡消費(fèi)量相差無(wú)幾。在這些消費(fèi)者中，25-35歲的城市白領(lǐng)是絕對(duì)的主流。根據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)告，在咖啡用戶(hù)畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，20~35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。由于生活節(jié)奏較快，咖啡已成為他們的“日常剛需飲品”，輕輕松松的刺激著我國(guó)的咖啡消費(fèi)量。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)統(tǒng)計(jì)，2020/2021年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量為4200千包，同比增加16.7%;預(yù)計(jì)2021/2022年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量也在4200千包左右。被“拋棄”的中年人在咖啡市場(chǎng)的紅利下，越來(lái)越多企業(yè)紛紛入局，開(kāi)始瓜分這塊蛋糕。讓原本的主流咖啡品牌開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)。2019年，星巴克宣布在未來(lái)幾年將下沉到更多二三線甚至四線城市。瑞幸則在2021年初發(fā)布“新零售青年計(jì)劃”，第一批開(kāi)放的157個(gè)城市基本都為二三線城市。而幸運(yùn)咖66%的門(mén)店都開(kāi)在三四線城市。他們不約而同的宣布自己商業(yè)計(jì)劃中瞄準(zhǔn)的下一個(gè)群體——“小鎮(zhèn)青年”。又是青年。那中年人去哪了？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，瑞星和星巴克在一二線城市45歲以上的消費(fèi)人群僅占1%左右，這個(gè)數(shù)據(jù)到了三四線城市會(huì)變得更低。這也難怪咖啡品牌們會(huì)直接放棄中年人市場(chǎng)。實(shí)際上，這也不是中年人第一次被“拋棄”了。一直和中年人綁定的茶飲市場(chǎng)早就轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶虏栾嫛保趽寠Z年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)廝殺。2020年我國(guó)新茶飲是市場(chǎng)達(dá)到了831億元，未來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率可以達(dá)到20%，是茶葉市場(chǎng)潛力最大的賽道。而新茶飲行業(yè)的核心消費(fèi)者，依舊是85、90后那批年輕人。盡管調(diào)查報(bào)告顯示，年紀(jì)越大對(duì)茶飲的新口味接受程度越低，可茶飲品牌依舊不遺余力的開(kāi)發(fā)新口味。但咖啡和茶飲又是不同的，相比于茶在我國(guó)擁有極大的市場(chǎng)規(guī)模，在世界上名列前茅，我國(guó)咖啡行業(yè)還是與其他國(guó)家有一定差距的。在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)，雖然市場(chǎng)占比已經(jīng)從15%上升至的36.5%，但相比于日本和美國(guó)市場(chǎng)63%和87%的比例仍有很大的增長(zhǎng)空間。而在咖啡消費(fèi)方面，無(wú)論是美國(guó)還是日本，他們的人均飲用量是隨著年齡增長(zhǎng)而提高的，與我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)截然不同。這也意味著在中老年市場(chǎng)咖啡潛力巨大。實(shí)際上，在中國(guó)上海的咖啡館里，也經(jīng)常能看到一些上了年紀(jì)的叔叔阿姨在優(yōu)雅的品著咖啡。這說(shuō)明，中年人不是不接受咖啡的口味。然而目前咖啡行業(yè)依然忙著開(kāi)發(fā)新口味、滲透下沉市場(chǎng)、打造爆款聯(lián)名IP，迎合年輕人市場(chǎng)，什么是時(shí)候?qū)⒛抗馔断蛑心耆?，還是個(gè)未知數(shù)。前瞻產(chǎn)業(yè)觀察組更多行業(yè)研究分析詳見(jiàn)：《2022-2027年中國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢(xún)、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)研究、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫(xiě)、IPO工作底稿咨詢(xún)等解決方案。參考資料：【1】《一杯咖啡撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)，資本扎堆下，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)的星巴克》，證券市場(chǎng)紅周刊全文完，如果覺(jué)得寫(xiě)得不錯(cuò)，就點(diǎn)個(gè)贊和在看吧，多謝閱讀！

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