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咖啡新品牌打響突圍戰(zhàn)盡管Manner等咖啡新秀都在加快開(kāi)店步伐，但在規(guī)模上，它們與星巴克、瑞幸的差距依舊明顯。2021年4月，星巴克開(kāi)出了自己在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第5000家門(mén)店。而截至今年7月，經(jīng)歷了2020年退市風(fēng)波的瑞幸咖啡，仍然擁有4030家自營(yíng)店以及1293家加盟店。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)明朗的消費(fèi)前景，新品牌有很大機(jī)會(huì)分到更多的蛋糕。據(jù)測(cè)算，全球咖啡消費(fèi)平均增速只有2%，而中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%-20%。差異化成了新品牌的突圍之道。被稱為“瑞幸第二”的Manner，雖然采用的同樣是“低價(jià)+擴(kuò)張門(mén)店”的戰(zhàn)略，但與瑞幸20-60平方米的店鋪面積相比，Manner的門(mén)店面積變得更小，它首店的門(mén)店面積只有2平方米。5-10平方米的面積，可以讓Manner出現(xiàn)在地鐵口和街邊的任何一個(gè)角落。
由于體量小，Manner更容易壓縮開(kāi)店成本。行業(yè)人士向《豹變》透露：“Manner的開(kāi)店成本在15萬(wàn)元左右，單店選址可以是辦公室、寫(xiě)字樓或者商場(chǎng)，相比對(duì)場(chǎng)地要求較高的門(mén)店，生存能力更強(qiáng)。”價(jià)格上，Manner依舊走的是瑞幸的低價(jià)路線，只不過(guò)它的價(jià)格更低。用創(chuàng)始人韓玉龍的說(shuō)法，“在Manner Coffee，你可以用10塊錢(qián)喝到20塊錢(qián)的咖啡”。低成本、性價(jià)比為門(mén)店的高速擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，2018年，Manner門(mén)店數(shù)量只有12家，而到了2021年二季度，其門(mén)店數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了156家。另一家咖啡新品牌M Stand，主要靠“開(kāi)各種主題店、不停變換風(fēng)格”來(lái)吸引流量。為了提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)感，M Stand采用了一店一設(shè)計(jì)的方案，在門(mén)店裝修設(shè)計(jì)上下了足夠的工夫。M Stand第一家在上海建國(guó)西路的門(mén)店，設(shè)計(jì)上以白、灰為主要色調(diào)。而在2021年1月，M Stand又選用磚紅色為主色調(diào)開(kāi)設(shè)門(mén)店。到了10月，M Stand的新店主題色則變成了藍(lán)色。三頓半的投資人黃海曾提出過(guò)“成圖率”的概念，即100個(gè)用戶買(mǎi)了你的產(chǎn)品，有多少人會(huì)拍照自發(fā)分享在平臺(tái)上，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
這一概念被M Stand用到了極致。純白色I(xiàn)NS風(fēng)、水泥地，露天座位，落地窗，分分鐘可以拍出大片。在小紅書(shū)上，用戶分享自己在M Stand的個(gè)人美照，附帶打卡和新品嘗鮮分享，實(shí)現(xiàn)了社交媒體上的初步傳播。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧對(duì)《豹變》表示，未來(lái)咖啡市場(chǎng)將會(huì)分化成兩種，一種是高性價(jià)比的“快咖啡”品牌，另一種是注重高品質(zhì)和精致場(chǎng)景的慢咖啡品牌。消費(fèi)偏好更加多樣化和個(gè)性化的95后喜歡嘗鮮，小資一族則更偏好具有氛圍感的線下場(chǎng)景。
在選址方面，新品牌會(huì)將門(mén)店開(kāi)在一個(gè)房租非常高的地方，這是一種門(mén)店的形象展示，雖然單店可能不掙錢(qián)，但是其他的店能夠補(bǔ)掉這家店的虧損?！斑@種卡點(diǎn)不會(huì)要求單店的盈利情況，哪怕可能不賺錢(qián)，但是他占領(lǐng)了重要的位置。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是占領(lǐng)消費(fèi)者心智過(guò)程中的重要錨點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)道，以上海為例，巨鹿路、長(zhǎng)樂(lè)路這些大牌店和潮牌店較多的地方，都屬于兵家必爭(zhēng)之地。快速開(kāi)店和關(guān)店的流量測(cè)試，也是新品牌咖啡店的一種新打法。上述人士向《豹變》透露，新品牌咖啡店統(tǒng)一風(fēng)格后，就會(huì)用最快的速度去鋪店。通過(guò)開(kāi)店的方式來(lái)測(cè)試這個(gè)地段到底適不適合開(kāi)店，如果不合適立馬撤店。像Manner和M Stand早期，有很多店開(kāi)了沒(méi)多久就快速關(guān)閉。此外，有的咖啡品牌并不考慮自建渠道，反而用更加輕資產(chǎn)的模式開(kāi)店運(yùn)營(yíng)。比如，Nowwa挪瓦咖啡會(huì)尋找一些咖啡門(mén)店、烘焙門(mén)店進(jìn)行門(mén)店改造，而店主只需要承擔(dān)租金成本，挪瓦負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系和門(mén)店運(yùn)營(yíng)，在此情況下，一間門(mén)店的成本可以壓縮到數(shù)千元。
為什么資本又“喝”起了咖啡？“線下更能體現(xiàn)贏家馬太效應(yīng)?！盋MC資本董事張琳接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪時(shí)，解釋了咖啡市場(chǎng)獲得資本青睞的原因。在張琳看來(lái)，投資人對(duì)咖啡賽道一直非常關(guān)注，相比前幾年激進(jìn)補(bǔ)貼的模式，現(xiàn)在的咖啡的市場(chǎng)教育階段性結(jié)束，公司拿融資更多是加速發(fā)展，這些公司本身有更成熟的成長(zhǎng)模型，資本也更愿意加入?！坝客ヂ?lián)網(wǎng)的熱錢(qián)現(xiàn)在流向了餐飲領(lǐng)域，2021年的餐飲投資熱不僅在于咖啡賽道，奶茶、火鍋和面也是投資人的熱投領(lǐng)域?！币晃徊惋嬞惖赖耐顿Y人告訴《豹變》，就像面和火鍋一樣，咖啡也是規(guī)模化的生意，制作流程越標(biāo)準(zhǔn)化，就越能快速鋪開(kāi)店鋪數(shù)量。全球上市餐飲公司基本都滿足標(biāo)準(zhǔn)化的要求，市值越大，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高。
在這種情況下，各家新咖啡品牌的差異在于，如何培訓(xùn)咖啡師，以及將制作咖啡的過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化?！翱Х葞煏?huì)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，培訓(xùn)1個(gè)月甚至1周之后，就可以做出基本水平的咖啡?？Х戎谱鬟^(guò)程也有嚴(yán)格的規(guī)定，比如磨豆的粗細(xì)標(biāo)準(zhǔn)、豆子的烘焙程度。”王浩（化名）是一位咖啡行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他向《豹變》透露，像Manner、M Stand之類的咖啡店，會(huì)從口味上進(jìn)行規(guī)定，在原材料上用的是更高脂脂肪含量，品質(zhì)更高的牛奶，和品質(zhì)尚可的咖啡豆。新品牌咖啡對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，也會(huì)隨著擴(kuò)張變得更強(qiáng)。單店咖啡店由于沒(méi)有建立自己的中央工廠，外部采購(gòu)的原材料在質(zhì)量和價(jià)格方面都不是很穩(wěn)定，但隨著連鎖咖啡店快速擴(kuò)張，有了上百家之后，整個(gè)供應(yīng)鏈體系就會(huì)非常穩(wěn)定，受外部的影響比較低。
對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力意味著可以拿到更好的咖啡豆?！耙槐Х壤锏目Х榷钩杀臼菢O低的，就是幾毛錢(qián)而已?！蓖鹾聘嬖V《豹變》，每杯咖啡最主要的成本是5毛錢(qián)到1元的紙杯價(jià)格，5-7毛的牛奶價(jià)格和5-6毛錢(qián)咖啡豆的價(jià)格，一杯售價(jià)20多塊錢(qián)的咖啡，成本不會(huì)超過(guò)3塊錢(qián)。拋開(kāi)咖啡成本的價(jià)格，如何控制房租和人工成本，成為了投資人看重的因素。《晚點(diǎn) LatePost》曾引用一位投資Manner未遂的投資人提供的數(shù)據(jù)，截至2021年1月底，Manner全國(guó)120家門(mén)店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，Manner所有門(mén)店均為直營(yíng)，其中上海地區(qū)門(mén)店全部盈利。在深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮看來(lái)，咖啡賽道是有泡沫的，幾家公司融資多次，消耗了不少的資金，依然沒(méi)有形成足夠的造血能力。拼命擴(kuò)張、然后快速收縮的現(xiàn)象，在上一輪咖啡投資熱潮中就曾出現(xiàn)過(guò)。資本曾經(jīng)的寵兒連咖啡于2018在北上廣深開(kāi)了400家門(mén)店，然而，在后來(lái)與瑞幸的燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)中，連咖啡壓上全部身家，損失慘重。沒(méi)有資本續(xù)血，資金鏈斷裂后，連咖啡只能大規(guī)模閉店。資本頗為看重的瑞幸也在2020年經(jīng)歷過(guò)大量的關(guān)店潮，在9個(gè)月的時(shí)間里，瑞幸關(guān)停了約830家門(mén)店（含自營(yíng)和加盟）。咖啡具有成癮性，復(fù)購(gòu)率強(qiáng)，是資本眼中的好生意，但成規(guī)模的標(biāo)的并不多。連鎖門(mén)店開(kāi)到 50家店以后，成本會(huì)越來(lái)越高，復(fù)制門(mén)店難度也會(huì)加大。在跑馬圈地時(shí)期，咖啡品牌的高估值，更像是資本為了未來(lái)的市場(chǎng)而付出的溢價(jià)。
誰(shuí)能成為下一個(gè)瑞幸？“瑞幸正在迅速努力使咖啡成為中國(guó)人的一種消費(fèi)習(xí)慣?！鄙虡I(yè)雜志《Fast Company》曾如此評(píng)價(jià)瑞幸給咖啡市場(chǎng)帶來(lái)的變化。如今的新咖啡品牌中，大家也都將改變咖啡的消費(fèi)習(xí)慣視為己任。然而，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，面對(duì)的挑戰(zhàn)并不少。對(duì)于主打美學(xué)空間設(shè)計(jì)的新咖啡品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)法下降的租金、裝修成本和人工成本是需要翻越的障礙?！澳壳坝行┢放茷榱似胶庹w的一些利潤(rùn)，會(huì)犧牲掉坪效，來(lái)增加品牌曝光。他們會(huì)把店開(kāi)在一個(gè)房租非常高的地方，用其他的店彌補(bǔ)本店的盈利情況?！蓖鹾聘嬖V《豹變》。而在日漸擁擠的咖啡賽道中，更多拿到融資的咖啡品牌，希望能通過(guò)快速的門(mén)店擴(kuò)張，構(gòu)建自己的第一條護(hù)城河。
Seesaw創(chuàng)始人及CEO吳曉梅預(yù)計(jì)，到今年年底，Seesaw將開(kāi)到約100家門(mén)店，明年底翻倍到200家，未來(lái)五年之內(nèi)，希望能開(kāi)出500-1000家門(mén)店。代數(shù)學(xué)家咖啡也把2021年的目標(biāo)定為開(kāi)100家門(mén)店。Tims中國(guó)，背靠全球第二大連鎖咖啡品牌Tim Hortons，2019年進(jìn)入中國(guó)后，展示了飛快的擴(kuò)張速度。Tims中國(guó)CEO盧永臣明確表示，預(yù)計(jì)到今年年底在華門(mén)店將達(dá)到400家，或每36小時(shí)開(kāi)一家，其中包括了旗艦店、經(jīng)典店和Tims Go三種形態(tài)。另外，這一輪咖啡品牌很多都興起于上海，能否將上海的咖啡文化復(fù)制到其他地區(qū)，也有著極大的不確定性。目前，一二線城市之外，咖啡獲得的認(rèn)可度不如奶茶，而在不同區(qū)域中，消費(fèi)者更認(rèn)可當(dāng)?shù)氐钠放?。?jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，一些投資人并不看好Manner的發(fā)展勢(shì)頭，給出的理由包括，Manner上海以外的門(mén)店盈利相對(duì)困難，以及缺乏品牌認(rèn)知度。與此同時(shí)，不少區(qū)域咖啡品牌也正在擴(kuò)張，外來(lái)品牌很難占據(jù)上風(fēng)。
Manner咖啡曾經(jīng)深受風(fēng)投女王徐新的喜愛(ài)，她帶給Manner咖啡的并不只是錢(qián)，還有人才。2020年7月，原今日資本的投資經(jīng)理金斌斌以個(gè)人身份加入Manner擔(dān)任CEO，深度參與Manner的運(yùn)營(yíng)管理。據(jù)報(bào)道，截至2020年底，今日資本在Manner的持股比例達(dá)到44.75%。令人意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時(shí)，今日資本卻提前退出，這也被圈內(nèi)視為Manner發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)?？傊诳Х鹊母?jìng)爭(zhēng)賽道中，很難說(shuō)存在確定性的“財(cái)富密碼”。一位投資人經(jīng)歷新消費(fèi)賽道的投資熱后，坦言也許咖啡更像是一場(chǎng)跟風(fēng)熱，“極少有人沉下心來(lái)認(rèn)真做一款產(chǎn)品，做產(chǎn)品是需要時(shí)間的”。不管是資本方，還是品牌方，都曾表示中國(guó)年輕人需要自己的咖啡品牌。而對(duì)于新咖啡品牌來(lái)說(shuō)，在這一輪比拼中，將交出一份怎樣的答卷？
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