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“新茶飲”3個字，新指向?qū)傩浴獎?chuàng)新升級，飲指向品類——喝的飲品。
茶扮演的是什么角色？
作者｜政雨-01-還在被誤解，茶究竟扮演了什么角色？
幾天前，一條新聞讓開茶飲店的情緒激動。
深圳市光明區(qū)消費者委員會做了一組試驗，表示在喜茶等10款珍珠奶茶里檢出咖啡因。媒體以這事兒為標(biāo)題，上了一次又一次熱門。
不少媒體報道，還登上了熱搜茶飲人一看不樂意了：珍珠奶茶里檢出咖啡因？茶葉里本身就含有咖啡因，檢不出才應(yīng)該是大新聞！
但冷靜下來思考，不得不承認一個事實：消費者討論奶茶的次數(shù)越來越頻繁，茶飲品牌在大眾視野里露出的機會越來越多，但在對茶的專業(yè)理解或深刻認知上，還停留在比較淺顯的層面。
茶飲從業(yè)者也是一樣。
近幾個月，《咖門》取樣30個頭部品牌的新品，出了一份飲品行業(yè)產(chǎn)品報告。在關(guān)于茶的研究中，得到的結(jié)論也是：茶的呈現(xiàn)多了，但關(guān)注度依然不夠。
茶的呈現(xiàn)多了，但關(guān)注不夠即使如此，也不能完全否定茶的價值。
一周前，喜茶一篇公眾號推送里，發(fā)布了一張“全家?！薄焉霞苓^的茗茶做了個集體亮相。
金鳳茶王、綠妍、金玉、嫣紅、四季春等等，一共9款。留言中，頗有一些產(chǎn)品，令部分消費者印象深刻。
茗茶系列讓消費者印象深刻，圖片截自HEYTEA喜茶所以，在新茶飲中，茶究竟扮演了什么角色呢？
-02-對從業(yè)者，是一份初心
對新茶飲從業(yè)者，鏈接到茶文化，就是鏈接到精神信念。
初期，新茶飲品牌都是喊著打造“茶界星巴克”的口號橫空出世的。
“茶界星巴克”不僅是一種商業(yè)模式對標(biāo)，更是一種文化對標(biāo)。
屢屢聽到茶飲品牌老板提到：星巴克能開遍全球，中國茶為什么不能呢？然后，一有規(guī)模，他們就會自信地到國外開店。
喜茶新加坡DP店，圖片來自筑嘉商業(yè)空間設(shè)計奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在咖門萬有飲力大會上，做過一個主題演講，題目叫《做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者》，多么宏大的愿景啊。
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸，在2016年接受《咖門》專訪時就說：我想開的不是“更好的奶茶店”，而是“茶飲的年輕化”。同樣把茶作為信念支撐。
也許有人會說，這些話，是用來給員工“畫餅”、給資本方做PPT、給自己吹牛的。
但是，當(dāng)你和這些老板面對面，他們滔滔不絕講幾十分鐘自己有多愛茶、做了多少和茶相關(guān)的事情，一度講到眼圈都紅了的時候，我相信他們是信的。
不然，茶飲店不會堅持用茶葉泡茶，不會跑茶山找新茶，不會想著把更多茶葉種類用到產(chǎn)品里。因為，那意味著成本增加、操作流程復(fù)雜、研發(fā)新品難度提高。
跑茶山找茶葉意味著成本等更多投入，圖片來自Unsplash這里面，一定有品牌是被市場大環(huán)境逼迫升級的。但更多老板，還是摻雜了自己的“私心”。那個私心就是真正做好茶、傳播茶文化的“初心”。
所以，對做茶的人來說，茶是這份事業(yè)的初心和動力。
-03-在市場中，是一個議價符號
不要小看茶的議價能力，它把行業(yè)的段位往上拔高了好幾個層次，才會吸引到資本、技術(shù)、人才涌入。
當(dāng)資本投資時，看中的不僅是幾家店的盈利，而是一種代表中國未來消費趨勢的底層邏輯；
當(dāng)高學(xué)歷、高素質(zhì)人才愿意到茶飲品牌工作時，看中的不僅是一份收入，而是一份有價值和成就感的未來規(guī)劃；
當(dāng)雅詩蘭黛、NIKE等知名品牌愿意和茶飲品牌聯(lián)名做活動時，看中的也不僅是當(dāng)下的營銷熱度，而是一個兼顧時尚氣質(zhì)和文化屬性的載體。
喜茶×AAPE聯(lián)名，圖片來自@喜茶在這背后，茶已經(jīng)成為一種顯性價值，為茶飲行業(yè)、品牌提供賦能。
所以，在消費市場上，茶既有亟待開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價值，也是一個有話語權(quán)的議價標(biāo)簽。
-04-對消費者，是一種信任背書
但在消費者眼里，茶是什么？
一種區(qū)別于其他飲料的產(chǎn)品？一個可被選擇的新消費品類？亦或一個曾被遺忘、正在翻新的傳統(tǒng)文化代表？
概念很足，具象有點模糊。
多數(shù)時候，在和消費者的互動里，茶飲品牌的創(chuàng)新，都避開茶的具體內(nèi)容，往往是提煉出很多相關(guān)聯(lián)的意向。
比如，2018年流行過一段時間的手沖吧臺、喜茶做曲水流觴主題店、茶顏悅色做桃花源概念店等，以文化的符號指向茶的意向。
喜茶曲水流觴“山溪澗”DP店品牌很清楚，這是獲取消費者最快速有效的手段。在當(dāng)下這個階段，年輕人對茶本身的認知不可能一蹴而就。用文化的感染力，獲取認同感和關(guān)注度，是最容易實現(xiàn)的。
所以，在消費者層面，茶是一種信任背書。
-05-茶，是新茶飲品牌價值的核心支撐力
歸根結(jié)底，在新茶飲的上半場，從奶茶到新茶飲的升級中，茶扮演了精神導(dǎo)師的角色，為新茶飲構(gòu)建品牌價值提供核心支撐力。
以一種使命感，驅(qū)使整個行業(yè)從產(chǎn)品到空間，圍繞著茶做演進，提升一杯飲品的價值和屬性。
但在這個演化進程中，茶卻遲遲難以落地。
我們越來越發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的創(chuàng)新開始集中在小料上、水果上、杯子上，創(chuàng)意的發(fā)揮都聚焦在跨界的形式、對象選擇上。
真正讓消費者嗨的、讓門店伙伴愿意去發(fā)掘的并不是茶了，而是其他的外在元素，茶還是停留在概念層面，沒有成為核心驅(qū)動力。
小料越開發(fā)越多，茶常常受冷落但靠產(chǎn)品和營銷支撐是難以走遠的，當(dāng)創(chuàng)意枯竭、消費者厭倦時，就停滯了。
那么，下一個3年、5年到來，新茶飲要靠什么驅(qū)動呢？會是茶嗎？留言分享你的觀點！
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
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