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飲品行業(yè)最近紛紛進(jìn)入直播模式。
進(jìn)入3月以來，喜茶抖音直播門店開業(yè)，煮葉直播賣茶，鷹集咖啡、眷茶……品牌都在試水直播。
直播“云營業(yè)”，現(xiàn)在不做不行了？
作者｜妮可-01-最近飲品圈里，都在做直播？
3月1日，喜茶首次直播開業(yè)，選在抖音平臺(tái)，內(nèi)容是廣州首家LAB店開業(yè)。在直播中，喜茶帶領(lǐng)粉絲“云吃云逛“，直播期間還為粉絲準(zhǔn)備滿減券、贈(zèng)飲券等諸多福利。時(shí)隔幾天，煮葉的直播在抖音和淘寶同時(shí)“開業(yè)”賣茶。煮葉研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅出鏡，講解茶的特點(diǎn)與口味。
煮葉直播當(dāng)了一把“主播”，陳鵬毅坦誠地說，因?yàn)椴皇菍I(yè)的，他本人甚至是有點(diǎn)“抗拒”做主播，“但是形勢(shì)逼人，疫情當(dāng)前，作為以線下實(shí)體經(jīng)營的品牌來說，只能改變策略，提升品牌的曝光度，也需要通過當(dāng)下流行的方式來推廣品牌?！?月4日晚9點(diǎn)，眷茶也在抖音上“開播”了，整場(chǎng)直播持續(xù)了1個(gè)多小時(shí)，沒有像常見的直播一樣帶貨賣貨，甚至沒有售賣預(yù)付卡?！爸饕褪峭茝V兩款新品，因?yàn)楝F(xiàn)在直播比較火，我們也想做個(gè)嘗試?！本觳杪?lián)合創(chuàng)始人惠海豐說。當(dāng)晚有幾百人觀看了眷茶的“直播首秀”，惠海豐對(duì)這一結(jié)果還比較滿意，因?yàn)閯傞_始做，前期沒怎么做推廣，他們的抖音號(hào)也運(yùn)營沒多久。“主要是想先試試，我們伙伴第一次做也沒有經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候可能還有點(diǎn)兒放不開。”不同于茶飲品牌的“先試試”，產(chǎn)品更零售化的鷹集咖啡，去年下半年起就開始在淘寶直播平臺(tái)上頻繁直播，頁面顯示有60~70場(chǎng)，長(zhǎng)期累積下來，鷹集咖啡在淘寶平臺(tái)上一場(chǎng)直播的觀看已經(jīng)有2000~4000人次。
一場(chǎng)直播的觀看人次在2000~4000之間疫情影響下，行業(yè)紛紛試水直播來“云營業(yè)”，直播對(duì)飲品門店來說，是當(dāng)前必須做的事嗎？
-02-一場(chǎng)直播賣8萬份產(chǎn)品飲品業(yè)有沒有這樣的機(jī)會(huì)？
疫情期間不能做堂食，直播“云營業(yè)”的方式確實(shí)為很多品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。湖南燒烤品牌客串出品在長(zhǎng)沙，疫情期關(guān)閉堂食，主攻外賣。前陣子他們做了一場(chǎng)“全媒體直播”，美食達(dá)人、主持人在直播間“云擼串”，當(dāng)晚直播到12點(diǎn)，10個(gè)門店全部爆單售罄，出貨600單，通過直播實(shí)售出80000根烤串。
美食達(dá)人、主持人、藝人在直播間“云擼串”在疫情之前，2019年9月，星巴克加入了淘寶知名主播薇婭的零食節(jié)，根據(jù)媒體記錄，當(dāng)晚半個(gè)小時(shí)內(nèi)，抹茶可可碎片星冰樂成交9萬杯；大杯拿鐵電子飲品券，售出3.8萬張。隨后，星巴克也開啟了自己的直播間。同樣是去年奈雪的茶與主播薇婭合作，當(dāng)天晚上賣出3萬7千單。（傳送門：星巴克、奈雪的茶紛紛直播賣貨，飲品店到了“拼網(wǎng)感”的階段）
奈雪的茶與主播薇婭合作，當(dāng)天晚上賣出3萬7千單不過，相比其他行業(yè)，飲品行業(yè)對(duì)直播的參與還不算多。大量的帶貨，主要出現(xiàn)在知名主播的直播間，飲品品牌自己培養(yǎng)的賬號(hào)和直播間，大多數(shù)還沒有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化和聚粉能力，參與平臺(tái)活動(dòng)也相對(duì)較少。
國內(nèi)一頭部直播平臺(tái)運(yùn)營負(fù)責(zé)人分析，一方面是疫情之前，飲品產(chǎn)品線主要是服務(wù)線下體驗(yàn)，零售產(chǎn)品不多，也不像餐飲門店有很“熱辣”的場(chǎng)景，因此對(duì)側(cè)重零售產(chǎn)品售賣的直播介入少。另一方面，直播誕生這兩年，也是飲品業(yè)高速發(fā)展的兩年，線下流量本身就很大，也就沒有“逼迫”老板們到線上找流量。到今年，直播已經(jīng)是消費(fèi)方式中重要的一部分，是品牌“不出門做生意”的主要路徑之一。直播的意義，是在手機(jī)的另一端給粉絲搭建一個(gè)虛擬的購物場(chǎng)景，將琳瑯的商品、繽紛的品牌以及熱情的叫賣濃縮到一個(gè)小小的直播間里，提升體驗(yàn)、促進(jìn)成交。
直播是在手機(jī)的另一端，搭建一個(gè)虛擬的購物場(chǎng)景去年直播在各大平臺(tái)上已經(jīng)火了一整年，阿里財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播2019財(cái)年帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億元，已有一半以上天貓商家利用淘寶直播帶貨。消費(fèi)習(xí)慣一旦生成，就難以扭轉(zhuǎn)，除非下一個(gè)習(xí)慣出現(xiàn)。未來直播這種形式，對(duì)任何一個(gè)品牌而言，不是“高配”，而是“標(biāo)配”。
-03-抖音粉絲1800萬的“小姐姐”建議飲品這樣做直播
采訪過程中，很多飲品老板表示，對(duì)直播，現(xiàn)在是都想做，但大多還沒找到方向，都在觀望。
為此我專訪了在抖音有1800萬粉絲、為品牌直播帶貨的專業(yè)主播小孟，她了解過飲品店情況后，回答了以下問題：
現(xiàn)在飲品做直播，還有沒有風(fēng)口？坦白講，全網(wǎng)的直播平臺(tái)已經(jīng)過了高速發(fā)展期，現(xiàn)在處于穩(wěn)定期?！安ナ裁炊加腥丝础钡碾A段已經(jīng)過去了，頭部主播已經(jīng)有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)和方法論。不過我認(rèn)為飲品店現(xiàn)在做直播一點(diǎn)都不晚。從行業(yè)本身看，做成熟的比較少、“奶茶話題”始終有很高的熱度。
從轉(zhuǎn)化效果來看，飲品一類相對(duì)低客單價(jià)的產(chǎn)品，下單不需要過多考慮，在抖音、快手、淘寶等平臺(tái)上始終是好做的，風(fēng)口還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
“奶茶話題”始終有很高的熱度，圖片來自新浪微博當(dāng)前直播領(lǐng)域里，客單價(jià)特別高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化較難，但低客單價(jià)、高頻次產(chǎn)品，直播長(zhǎng)期都會(huì)是風(fēng)口。
培養(yǎng)一個(gè)有人氣、能帶貨的直播間要多久？就像門店需要“養(yǎng)店期”，通常情況下，一個(gè)能有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的直播間“養(yǎng)”起來至少要一個(gè)月。而且前提是一周直播不少于3次，每次維持在3小時(shí)左右，保證有內(nèi)容、有趣味。所以很多品牌一上來不著急大量帶貨，先養(yǎng)號(hào)的做法也是有道理的。如果有很強(qiáng)的帶貨需求，除非花費(fèi)用和平臺(tái)大主播合作，不然一上來很難做到效果很好。
從飲品運(yùn)營實(shí)際出發(fā)，哪些直播內(nèi)容易操作？常見的就是體驗(yàn)型的“吃播”形式，和直接賣貨的形式。前者需要足夠的場(chǎng)景感和知識(shí)點(diǎn)，不斷穿插對(duì)飲品、原材料本身的介紹，后者需要配足夠的零售SKU。還有一種現(xiàn)在很容易火的“走播”也可以嘗試，邊走邊播，場(chǎng)景一直在轉(zhuǎn)換，等于“天生有內(nèi)容”，觀眾能一直都保持新鮮感，比如探店。還可以去原材料生產(chǎn)地，比如茶園、果園，咖啡豆種植園，直接面對(duì)原產(chǎn)地，同時(shí)講解產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，這種在每個(gè)平臺(tái)上轉(zhuǎn)化都很高。
什么樣的直播間更吸引人？首先最重要的就是主播，每一個(gè)出鏡的人都需要有鮮明的“品牌人設(shè)”，比如李佳琦就是“口紅一哥”，身上都有鮮明的標(biāo)簽。同時(shí)，主播最好能固定1~3個(gè)人，品牌可以自己培養(yǎng)主播，更了解品牌文化和產(chǎn)品特性，也更穩(wěn)定。而且設(shè)計(jì)好口頭禪，就像李佳琦的“OMG”和“買它”，已經(jīng)成為了流行語，直播間的知名度自然也就打出去了。
此外，除了常見的發(fā)紅包、1元秒殺等福利手段，學(xué)知識(shí)、有內(nèi)容、主播幽默有趣，都能給粉絲提供價(jià)值感?？傊速u產(chǎn)品、推品牌，要讓粉絲感受到在這里“浪費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)也不虧”。
平臺(tái)會(huì)給什么樣的直播間“流量扶持”？首先，頻次越高、直播時(shí)間越久，你在用戶界面上的“浮現(xiàn)權(quán)限”也就越高。
其次，要有豐富的SKU，平臺(tái)一般會(huì)扶持SKU多、交易頻繁的賬號(hào)。更重要的是，要讓粉絲量、觀看人數(shù)和成交量保持線性增長(zhǎng)。平臺(tái)更偏愛“有潛力”的直播間和賬號(hào)，如果觀看人數(shù)和成交不上升，直播時(shí)間再長(zhǎng)也沒用。
每場(chǎng)直播過后，要特別注意什么？要注意把直播帶來的流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量，并長(zhǎng)期維護(hù)、反復(fù)觸達(dá)。
這種比較大的賬號(hào)，無論哪個(gè)平臺(tái)上做直播，都會(huì)想方設(shè)法轉(zhuǎn)化到自己的微信社群和企業(yè)微信里，然后有專門的團(tuán)隊(duì)去維護(hù)這些粉絲。-04-小結(jié)
飲品店現(xiàn)在要不要做直播？惠海豐的觀點(diǎn)是，觀望沒用，不試試怎么知道是什么樣？品牌直播無非是兩個(gè)目的：一個(gè)是內(nèi)容輸出，一個(gè)是專業(yè)帶貨。對(duì)于很多剛剛做直播的品牌來說，盈利不是當(dāng)前的首要任務(wù)，推廣品牌、培養(yǎng)賬號(hào)和直播間才是現(xiàn)階段重點(diǎn)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，任何品牌必須建立和終端用戶直接溝通的橋梁。
疫情影響還在持續(xù)，你認(rèn)為直播對(duì)飲品門店來說性價(jià)比高嗎？打算做直播嗎？來留言區(qū)聊聊你的看法。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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