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鹿角巷“招安 家山寨店”謠傳始末

2022-08-27 17:35:24責(zé)任編輯:國君瀏覽數(shù):928

最近,一則鹿角巷收編“山寨店”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。去年千辛萬苦拿到商標(biāo)、并準(zhǔn)備2020年轉(zhuǎn)型的鹿角巷,突然“亮出此招”,





最近,一則鹿角巷收編“山寨店”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

去年千辛萬苦拿到商標(biāo)、并準(zhǔn)備2020年轉(zhuǎn)型的鹿角巷,突然“亮出此招”,是謠言還是另有隱情?
我專程采訪了鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭。
作者|國君

-01-“收編4000家山寨店”的背后真相
“根本不存在這個舉措?!鼻衩ラ_門見山。“至于招安幾千家山寨店的信息我們也很無奈,也不知道為何會有這樣的報(bào)道。”
而關(guān)于“招安傳聞”,實(shí)際情況是什么呢?
邱茂庭給我講了個故事:“北京有一對夫妻,就在我們拿下商標(biāo)的前一周,剛剛花了30萬拿到一個所謂的‘城市代理權(quán)’,兩人是真心喜歡鹿角巷,卻無辜入坑,這種時候他們剛剛被騙錢,再去吃我們的官司,于心不忍。”
后來,針對這個問題,在鹿角巷上海的總部,大家多次開會討論,其中就談到了“能不能把那些有品牌忠誠度、經(jīng)營配合度高的門店進(jìn)行加盟授權(quán)”,從空間、物料、產(chǎn)品等多方面轉(zhuǎn)為“正版鹿角巷”。
從空間、物料、產(chǎn)品等多方面轉(zhuǎn)為“正版鹿角巷”
“結(jié)果,這個消息不知道怎么流傳出去,演變成了‘鹿角巷要招安4000家山寨店’的駭人傳聞。”邱茂庭說。
和網(wǎng)傳版數(shù)字不同,邱茂庭說,從去年年底有了這個想法后,鹿角巷拿出了30個名額給予山寨店,“當(dāng)時報(bào)名的有300多家山寨店,我們經(jīng)過層層篩選,最終確定了30家店,其中10家位于北京。”
他們篩選指標(biāo)有4條:
第一是門店位置好,比如北京合生匯的店,位置極佳,還有一些景區(qū)的店,這些鋪位是比較難拿到的;
第二是門店能實(shí)現(xiàn)基本盈利,說明經(jīng)營者有經(jīng)驗(yàn),熱愛行業(yè);
第三是必須配合整改和統(tǒng)一管理,按照既定的風(fēng)格裝修、產(chǎn)品、物料全部按照要求替換,接受總部的培訓(xùn)和統(tǒng)一管理;
第四是要根據(jù)所在城市不同,繳納7.5萬~10萬的品牌授權(quán)費(fèi)用,但這個不是硬性指標(biāo)。
目前的進(jìn)展,邱茂庭說:“本來計(jì)劃年后30家店統(tǒng)一動工,把門頭和室內(nèi)風(fēng)格先改變。但現(xiàn)在受到疫情的影響,目前只在外賣平臺上,全部換上了我們的VI?!?br />外賣平臺上,統(tǒng)一用正品VI
外界對于鹿角巷此舉“收割、圈錢”的猜測,我也告訴了邱茂庭,他說:“大家這樣想,我覺得符合常理,但真實(shí)情況不是這樣,如果我們想要圈錢,其實(shí)在去年前年都可以開放加盟了,那時候都沒去做會到現(xiàn)在來做嗎?”
“退一步講,如果真要圈錢,我們干嘛還要從幾百家中篩選?直接大門敞開來者不拒不就行了?”他說。
而鹿角巷關(guān)于山寨店的收編,現(xiàn)在已經(jīng)不再接受,全面停止了。但肅清市場的打假工作,還在進(jìn)行中。

-02-7000家假店,有望在3月底肅清
去年打假已經(jīng)耗資千萬,在拿到商標(biāo)后,鹿角巷打假工作直接進(jìn)入了“2倍速”模式。
在山寨最為猖獗的2018年,大陸的正牌門店有100多家,山寨店鋪超7000家。2018年11月到2019年年底,鹿角巷用著作權(quán)相繼起訴2800多家假店。
加上一些快招公司收割完“自然消亡”的門店,鹿角巷2019年末,假店還有3000家左右。
打假工作進(jìn)入“2倍速”模式,圖片來自@TheAlley鹿角巷

2020年伊始,鹿角巷與美團(tuán)外賣深度合作,目前已經(jīng)下架60%的山寨店,還剩余1000多家假店,正在線上線下聯(lián)動打假,以每天5%的速度關(guān)閉假店。
“現(xiàn)在線下取證3216家山寨店,起訴2800家,預(yù)計(jì)3月底全部下架完成,徹底肅清市場?!鼻衩ジ嬖V我。
山寨最大的傷害不是侵犯正牌的利益,而是對品牌的抹黑、對商譽(yù)的侵蝕,甚至讓行業(yè)一度對鹿角巷失去了信心。
邱茂庭對此很坦然:“大家這樣想,無可厚非,這是事實(shí)。我們2018年和2019年,在行業(yè)的黃金風(fēng)口期,被山寨絆住了腳步,當(dāng)時基本功也不扎實(shí),錯過了最佳發(fā)展期,甚至我們做的市場推廣活動,反而給快招公司提供了更多素材?!?br />目前鹿角巷還大陸有110家門店,相比于2019年底,少了20家。邱茂庭說,這些現(xiàn)存的門店中北方市場的店都能盈利,但華南市場比較艱難,特別是廣東深圳這些茶飲根據(jù)地,競爭太激烈。
但邱茂庭對品牌的未來仍然有信心。他的信心,一方面來自于鹿角巷的品牌知名度,不管知名度是好還是壞,“鹿角巷”三個字很多人都知道 ,大家的心中是有這個品牌的,很多老品牌沉寂,再重新升級后還是發(fā)展空間。“就像很多被遺忘的老藝人,參加綜藝后再次翻紅,關(guān)鍵就在于知名度?!?br />鹿角巷的品牌存在知名度
另一方面信心來自于海外門店的良性經(jīng)營,目前鹿角巷在30多個國家有400多家門店,“幾乎大部分國外一線城市我們都開店了,80%以上的門店都能盈利,其中日本、韓國的門店數(shù)超過了20家,生意特別好?!?br />也正是這些國外門店的支撐,才讓鹿角巷在最絕望的2年堅(jiān)持沒有更名?!叭绻麌鴥?nèi)改名,不使用鹿角巷商標(biāo),那么也意味著鹿角巷全球化的理念是有瑕疵,缺陷的。因此不管再困難,我們都選擇了堅(jiān)持?!鼻衩フf。
當(dāng)前,更大的機(jī)會和挑戰(zhàn)都來自大陸市場。
一方面,大陸茶飲市場領(lǐng)先海外至少3~4年,所有的創(chuàng)新現(xiàn)象都在這里發(fā)生,鹿角巷想要成長,必須回到這個戰(zhàn)場;另一方面,內(nèi)地市場擁有更剛需的茶飲消費(fèi),更多變的消費(fèi)者,這對任何茶飲品牌而言都是挑戰(zhàn)和歷練。
能否贏回消費(fèi)信心,是鹿角巷當(dāng)前最大的考驗(yàn)。

-03-計(jì)劃6~8個月贏回消費(fèi)信心全年新開200家店
重做基本功,與留下來的消費(fèi)者交心

如今,邱茂庭將一半的精力放在大陸市場,每年一半的時間都在上海,與團(tuán)隊(duì)商討品牌擴(kuò)張的相關(guān)事宜。
在邱茂庭看來:“以前如果有1000個人喜歡我們,現(xiàn)在可能只剩下了100個,我們現(xiàn)在能做的就是和這100個人交心,同時重做基本功,把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營能力提升上去,拉回其他消費(fèi)者?!?br />“我有信心把這個品牌拉回來,因?yàn)樵心敲炊嗳讼矚g過我們,還有那么多的合作伙伴,陪我們在這個市場上,撐過了最艱難的2年?!彼f。
最好的營銷就是產(chǎn)品和門店,邱茂庭計(jì)劃:2020年鹿角巷產(chǎn)品將會奶茶為主,水果茶為輔,強(qiáng)化培訓(xùn)和運(yùn)營,做好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,“讓曾經(jīng)喝過鹿角巷的人再回來,讓留下來的人看到更好的鹿角巷?!?br />最好的營銷就是產(chǎn)品和門店,圖片來自@TheAlley鹿角巷
同時在門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格上,他們保留經(jīng)典元素,重做了3套不同的風(fēng)格,改變以往的深色系,2020年的新店會更加明亮。
此外,他還計(jì)劃重新升級完善小程序,準(zhǔn)備自配送,或者和達(dá)達(dá)、順豐等同城外送建立合作,實(shí)現(xiàn)粉絲運(yùn)營的閉環(huán)。
千萬級營銷投入,拉回關(guān)注度

請明星合作、聯(lián)名影視IP,曾是鹿角巷的“拿手好戲”。
2020年被鹿角巷團(tuán)隊(duì)定位為“轉(zhuǎn)型年”,疫情后,會按照原先制定的計(jì)劃,圍繞鹿角巷全球化概念進(jìn)行營銷推廣。
“去年主要的錢花在打假維權(quán)上,今年準(zhǔn)備了千萬級的資金來做品牌,贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信心?!鼻衩フf,今年在營銷上也會加大投入,包括明星合作、電視劇植入、IP營銷等。
與電影做聯(lián)名,圖片來自@TheAlley鹿角巷

重點(diǎn)開發(fā)北方市場,開放加盟店,嘗試“大店+小店”

北方市場是鹿角巷今年的重點(diǎn),南方市場競爭激烈,而北方一些好的省會城市,比如太原、大連等城市,鹿角巷都還沒進(jìn)駐。
在開店模式上,鹿角巷也摸索出了一套理論。
他們110家大型直營門店,北方市場冬天基本收支平衡,夏天會有盈利。而之前在濟(jì)南開了8家小的直營門店試點(diǎn),月租金2萬左右,回本周期大概8至12個月。
“所以,每個城市的一線商圈,我們肯定會開直營或者合營的旗艦店,對一些優(yōu)質(zhì)街鋪,會開放50平米左右的加盟店,通過以大店帶小店方式加速擴(kuò)張?!?br />“我們的計(jì)劃是,一個城市會有兩家到三家的大店,在商場和核心商圈,小店會開在社區(qū)和街邊等流量入口,實(shí)現(xiàn)生活圈的全線覆蓋?!鼻衩フf。
鹿角巷計(jì)劃嘗試大店+小店模式
同時,加盟小店會新增一檔價(jià)格較低的產(chǎn)品,人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區(qū)的鹿角巷也會打上small的標(biāo)志,名稱改為“鹿角巷S”。
不排斥資本入駐,對上市持開放態(tài)度

談到融資,邱茂庭表示,因?yàn)榍皟赡隂]有商標(biāo),在資本熱錢最多、頭部品牌紛紛拿錢的時刻,鹿角巷與之失之交臂。如今商標(biāo)在手,卻已時移世易?!啊比绻匈Y本對我們有信心,我們也很樂意接洽。”
此外,“我們還有海外很大一塊業(yè)務(wù),把海外和大陸業(yè)務(wù)合并一起上市,也在我們計(jì)劃中,只是這是更長遠(yuǎn)的事情,眼下還是要盡快拉回消費(fèi)信心?!?br />
-04-疫情給鹿角巷帶來的危與機(jī)
1、本來3月份發(fā)布會延宕,錯過最佳時期

趁著拿到商標(biāo)的事件熱度,開一場發(fā)布會,對重振市場信心會有事半功倍的效果。鹿角巷去年已經(jīng)計(jì)劃好的3月中下旬開在北京的大型發(fā)布會,因?yàn)橐咔楸粺o限延宕,現(xiàn)在預(yù)計(jì)會推遲到6~7月。
但年中再開,很明顯錯過了熱點(diǎn)期,關(guān)注度和傳播度都會大打折扣。
2、拓店至400家,計(jì)劃減少一半

“本來今年預(yù)計(jì)大陸拓展至400家門店,現(xiàn)在疫情影響下,估計(jì)會開200~300家?!鼻衩ジ嬖V我。
而這一影響,在很多品牌今年發(fā)展中都會存在。
3、疫情對市場的洗牌,會留出更多市場空間
但疫情帶來的行業(yè)大洗牌,邱茂庭認(rèn)為這是鹿角巷的機(jī)會。
更多的優(yōu)質(zhì)鋪位可能會空下來,租金也會相對更優(yōu)秀。而倒掉的門店留出市場空間,也給還有“彈藥”的品牌騰出了一定空白市場。
你看好鹿角巷的未來發(fā)展嗎?對鹿角巷有哪些建議?歡迎在留言區(qū)告訴我們。


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