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中國飲品人的網(wǎng)上展會平臺
6月9日敬請期待“如果沒有喜茶”，朱擁華說，“這個市場我也不會投?！?br />朱擁華是龍珠資本創(chuàng)始合伙人，龍珠資本是美團點評旗下的產(chǎn)業(yè)基金。
5月9日下午4點半，位于北京望京的美團點評總部的會議室里，多個休息區(qū)正在進行面試，很多人都等待進入這個新崛起的互聯(lián)網(wǎng)新貴。這種面試的場面在美團點評工作人員看來平常。
2018年4月25日，朱擁華代表美團出任喜茶董事的消息發(fā)布。喜茶獲得了B輪融資，朱擁華說，龍珠資本投資了4億元，這是追加后的數(shù)字，一開始計劃投資2億元。
包括咖啡、奶茶在內(nèi)的中國飲料市場正在風起之時。
5月8日，傳統(tǒng)奶茶品牌香飄飄 （603711.SH） 漲停，股價超過24元。盡管如此，這個股價水平，是其上市以來的較低水平位置。
就在香飄飄漲停的這一天, luckin coffee （瑞幸咖啡）宣布正式開業(yè)。luckincoffee創(chuàng)始人兼CEO錢治亞說，“l(fā)uckincoffee將定位于新零售專業(yè)咖啡運營商，我們將把互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的手段充分應用到我們的商業(yè)模式當中。”
瑞幸咖啡在成立不到兩周時間，就開始“叫板”傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭星巴克。5月15日，瑞幸咖啡發(fā)公開信訴星巴克涉嫌壟斷中國連鎖咖啡市場，這或許是星巴克進入中國市場以來第一次遇上如此出牌的競爭者。
不過，香飄飄副總經(jīng)理、董秘勾振海卻告訴經(jīng)濟觀察報記者：“香飄飄的液態(tài)奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關(guān)系。”不是競爭關(guān)系，這也是喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴的看法。
互聯(lián)網(wǎng)時代快銷品牌的特征分化明顯，早期知名的奶茶品牌基本分布在固態(tài)沖飲奶茶、液體預包裝奶茶領(lǐng)域，而近兩三年來現(xiàn)調(diào)奶茶品牌如雨后春筍般冒出來，前者以香飄飄為代表，后者則以喜茶為代表。
在朱擁華投資大消費領(lǐng)域的11年間，國內(nèi)的飲料市場經(jīng)歷了巨變。香飄飄與優(yōu)樂美大戰(zhàn)，康師傅與統(tǒng)一分羹，喜茶與一點點角逐，瑞幸挑戰(zhàn)星巴克。
中國的飲料市場正處在劇變之中。在這個劇變之中，同一個產(chǎn)品線上，商業(yè)模式卻在呈現(xiàn)巨大的分化。
潮流迭代
朱擁華對經(jīng)濟觀察報記者說，正式談的時候，“沒有PPT”，決定之后，喜茶創(chuàng)始人聶云宸帶著團隊到北京，雙方“喝了個大酒”。“過去8年了，現(xiàn)在出現(xiàn)像喜茶這樣公司，我一眼就能看明白這個思路。”朱擁華說，投資喜茶與投資周黑鴨的邏輯本質(zhì)相同。
2010年，他投資了周黑鴨，2016年11月周黑鴨上市。當時他的看法是：啃鴨脖子會是消費升級中，消費者茶余飯后的消遣。對于喜茶而言，“市場早就有了，品類已經(jīng)長期存在，就是沒有大品牌?！?br />
2012年，聶云宸在江門開出自己的第一家奶茶店。聶云宸的商品是現(xiàn)調(diào)奶茶。朱擁華最喜歡喜茶的芝士金鳳茗茶，這是喜茶最早走紅的爆款。
如今朱擁華與聶云宸豪賭的現(xiàn)調(diào)奶茶這一產(chǎn)品形態(tài)，在13年前啟蒙了固體奶茶第一股香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪。
2004年，還在做棒冰的蔣建琪正經(jīng)歷不惑之年。蔣有次突然注意到奶茶門店有很多人排隊。這讓他不禁思考如何將奶茶做成沖泡式杯裝奶茶。
很快，蔣建琪在湖州、無錫、溫州試銷固體奶茶。反響不錯，他開始做大。2005年，香飄飄用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力、咖啡6種口味奶茶。
他去廣州、汕頭看包裝、商標設計，在湖南衛(wèi)視投放了廣告；參加全國的糖酒會，香飄飄奶茶步入正軌。
蔣建琪把香飄飄的廣告打到了電視上，奶茶賣到了農(nóng)村的小賣部。2017年，香飄飄在資本市場上市，年銷售額超過26億元。
現(xiàn)調(diào)奶茶于21世紀初才從臺灣傳入大陸。這是大陸的第一波奶茶風潮，形成了奶茶最早的產(chǎn)品與市場雛形，當時的奶茶店以夫妻店為主。
2006年-2008年，現(xiàn)調(diào)奶茶第二波奶茶浪潮興起，開始出現(xiàn)小有規(guī)模的品牌型連鎖公司，比如鮮果時間、快樂檸檬、CoCo奶茶。
“消費者感覺味道很好，但品質(zhì)沒法把控?！敝鞊砣A說，第二波奶茶風口抓住了奶茶的根，即“品類”存在的市場潛力。在商場、步行街等人流密集的地方，不到十平米的奶茶店數(shù)量眾多，這一盛況持續(xù)至今。
但存在的問題是，食品安全的風險，比如色素添加等。同時，在加盟的模式下，品質(zhì)控制也是大挑戰(zhàn)。
2012年-2014年，現(xiàn)調(diào)奶茶第二波風口上的品牌初現(xiàn)式微。“產(chǎn)品沒有證明可延續(xù)性?！敝鞊砣A評價，“品牌危機在于市場已經(jīng)教育好的情況下，并沒有一個特別好的品牌出現(xiàn)?！痹谒磥?，這恰好為喜茶這樣的第三代奶茶品牌的出現(xiàn)創(chuàng)造了機遇。
2016年盛夏，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸拿到IDG及何伯權(quán)共1億元的融資。現(xiàn)調(diào)奶茶的市場也到了爆發(fā)期，一點點、因味茶、奈雪的茶等嶄露頭角。
2017年，香飄飄推出了液體奶茶產(chǎn)品，有兩種品類：MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶，配方中不添加防腐劑、植脂末、甜味劑、著色劑等物質(zhì)，是香飄飄正大力推廣的。
香飄飄原有的固態(tài)奶茶需要熱水沖泡，春冬銷售量明顯高于夏季，香飄飄的第一季度和第四季度銷售收入占全年的比例達75%以上。
也是同年，香飄飄上市，募集資金5.08億元，用于液體奶茶建設和杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設兩個項目。“那是一個中間地帶?！敝鞊砣A評價液態(tài)奶茶。
在他看來，固體沖飲、液態(tài)瓶裝和喜茶代表了兩種不同的商業(yè)模式，前者是渠道驅(qū)動，后者是產(chǎn)品驅(qū)動。
在現(xiàn)調(diào)奶茶市場獨領(lǐng)風騷的第三代品牌出現(xiàn)之前，固態(tài)奶茶和液體奶茶細分領(lǐng)域的競爭一度打得火熱。
2007年，廣東喜之郎集團有限公司推出“優(yōu)樂美”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香約”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶。
2009~2011年期間，是香飄飄與優(yōu)樂美競爭最為激烈的3年。
固態(tài)奶茶市場一度陷入價格戰(zhàn)，一些資金少、規(guī)模小、生產(chǎn)水平低的企業(yè)加入飲料行業(yè)競爭，跟風模仿，對于口味、營養(yǎng)等深層次的功能缺少研究，導致市場上產(chǎn)品配料及包裝等方面抄襲現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
在商超渠道與門店現(xiàn)調(diào)的奶茶共生的10多年里，液態(tài)成品罐裝奶茶攻占市場。2009年，統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶。
康師傅于2012年推出經(jīng)典奶茶。這些食品巨頭在這一領(lǐng)域同樣取得不錯的成績。香飄飄也加入了這一市場。
迥異的打法
2017年，香飄飄上市，這一年主營收入超過26億元。如今，香飄飄市值達到100多億元，市盈率（PE（TTM）為35倍。香飄飄認為，奶茶行業(yè)在商業(yè)模式上有先天的優(yōu)越性，那就是充裕的時間段。
在朱擁華看來，香飄飄的市盈率也表明投資者對于奶茶這一品來的樂觀?！澳滩柙谥袊耐寥婪浅：?，奶茶最后落款是‘茶’?！彼嘎?，美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，有兩個品類增長神速，一個是茶飲，一個是鮮花。
就在香飄飄上市的這個月，錢治亞從神舟優(yōu)車首席運營官崗位離職，開始瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)故事。再過不到一個月，聶云宸做年終回顧時，會發(fā)現(xiàn)喜茶在2017年，新開了40多家店。
在香飄飄的微博上，播放著長達三分鐘的動畫廣告片，核心廣告詞是“小餓小困喝點香飄飄。”“主打功能性?！惫凑窈＝榻B，一杯奶茶正好緩解正餐之間的饑餓感，并且不會帶來很大熱量負擔。
香飄飄董事長蔣建琪非常認可特勞特的定位理論，這一理論主要講差異化競爭，占據(jù)消費者心理高地，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。
蔣建琪認為，優(yōu)秀的品牌都是基于一個明確的戰(zhàn)略目標，做好產(chǎn)品，加上市場營銷和服務，通過時間沉淀，才能打造出知名的品牌。
但喜茶的定位放棄了“功能”坐標。自媒體正和島上有一篇顯示是聶云宸自述喜茶創(chuàng)業(yè)故事的文章。文中稱，聶云宸在喜茶創(chuàng)業(yè)初期，思考產(chǎn)品定位時考慮過將“提神”作為主打戰(zhàn)略，后來因為想到茶提神不如咖啡而作罷。
朱擁華的看法是“功能性的東西容易被替代”，而好喝的味道才是驅(qū)動品牌復購和忠誠的核心因素。
“作為新式茶飲品牌，最重要的是消費者喜不喜歡喝你的茶，喜不喜歡這個品牌?！毕膊韫P(guān)總監(jiān)肖淑琴向經(jīng)濟觀察報記者稱。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌塑造是喜茶的兩個立足點。
對比過往傳統(tǒng)奶茶店用粉末、香精調(diào)制的飲品，喜茶一些產(chǎn)品的做法顯得相當繁復。
喜茶曾有一款果茶叫“桃桃”，據(jù)肖淑琴的介紹，制作這款果茶需要用3種不同桃子，一種用來出汁，一種出果肉，另一種出顏色，3種桃子在這款果茶種發(fā)揮不同的作用。
“我們曾經(jīng)因為制作太復雜，差點放棄了芝芝黑提?！敝ブズ谔崾窍膊柙诮衲?月份推出的新品，研發(fā)階段，喜茶想消費者可以品嘗到果肉。
但黑提要手動剝皮實在太費時，不便于店員現(xiàn)場制作。研發(fā)解決了提取果肉的問題，才上線了芝芝黑提。
現(xiàn)場手工調(diào)制奶茶的步驟對于香飄飄來說，無疑效率太低。香飄飄的杯裝固體奶茶、液體奶茶采用的是工業(yè)化生產(chǎn)的模式。
香飄飄在2017年報中認為規(guī)模優(yōu)勢是自己的核心競爭力：“公司長期專注于杯裝奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)銷能力居于行業(yè)領(lǐng)先地位，從而獲得了明顯的規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢，產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一、標準化，產(chǎn)品質(zhì)量較高。另外，由于集中采購原材料，公司在原材料采購環(huán)節(jié)具有較強的議價能力。”
而喜茶目前沒有中央廚房。作為新生的品牌，喜茶誕生之初，奶茶市場就已經(jīng)競爭激烈，為建立起競爭壁壘，喜茶從供應鏈入手，反向定制茶葉。
喜茶有自己的茶園，也跟一些茶園簽訂協(xié)議，喜茶出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。
模式裂變“這一杯 誰不愛”，張震手持小藍杯luckincoffe說。
這是5月12日下午2時20分，北京保利國際影城（凱德Mall大峽谷店），電影《復仇者聯(lián)盟3》開場前的一段廣告。
幾乎在同期，記者的微信朋友圈同樣出現(xiàn)了小藍杯的廣告。在有些大廈的電梯里，張震、湯唯手持小藍杯對乘客發(fā)出邀請。
如果在朋友圈或電梯看到這樣對廣告，這說明距離3公里距離的范圍內(nèi)已經(jīng)開業(yè)或正在開一家luckincoffee門店。消費者可以去店里消費，也可以外賣。
這是瑞幸咖啡主要的營銷手法，背后是一種被稱為“流量池”的理論。瑞幸咖啡CMO楊飛寫了一本書就起名《流量池》。在這本書的介紹中，流量池思維是一種“急功近利”的流量布局、營銷轉(zhuǎn)化。
急功，快速建立品牌；近利，快速轉(zhuǎn)化成銷量。其中裂變是低成本獲客之道。“不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。”楊飛曾對媒體稱。
瑞幸內(nèi)部討論時，錢治亞曾問他，最重要的App獲客方式會是什么？他的回答是“裂變拉新?！?br />所謂裂變營銷拉新，通俗而言就是通過老客分享、贈買服務補貼的方式在短時間內(nèi)通過用戶自發(fā)的分享實現(xiàn)病毒傳播，獲取新客戶。
老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當這名新用戶下載瑞幸咖啡APP后，分享人同樣獲得一杯免費的咖啡。
瑞幸咖啡稱，其線下廣告以分眾廣告為主，覆蓋主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)。線上廣告以微信LBS精準定向為主。
“國內(nèi)使用LBS這么大量做營銷的，luckin算是開了先河。”楊飛稱。在一個城市的開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。
相比之下，目前喜茶既沒有請明星代言人，也沒在電視上投放過廣告。喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴說，“喜茶沒有做過百萬元以上的宣傳活動，有邀請過美食KOL做測評，但這些費用相對請明星代言人或者在電視、報紙、戶外廣告屏上投放廣告，幾乎可以忽略不計?！?br />“我們更多靠的是口碑傳播”，肖淑琴告訴經(jīng)濟觀察報記者，曾有人在網(wǎng)上寫了對喜茶全部產(chǎn)品的測評文章，引來上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，讓肖淑琴也感到吃驚，想認識對方，后來發(fā)現(xiàn)作者還是一名學生。
在喜茶的定位里，它的主力消費者是20歲-30歲的城市族群，特別是年輕的女性白領(lǐng)。喜茶經(jīng)常做跨界活動，曾經(jīng)跟杜蕾斯、emoji、美圖秀秀、小黃鴨等策劃過活動。
喜茶、瑞幸咖啡直接面對消費者，這使得它們更快地得到消費者的反饋以及跟消費者互動，將與消費者的直接對話當做重要任務。
這些品牌新生兒遇上社交媒體的蓬勃發(fā)展期，無論是口碑營銷還是裂變營銷，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是消費者參與到品牌的傳播。
香飄飄直接面對的大多是經(jīng)銷商。香飄飄在2017年年報中介紹，公司主要通過經(jīng)銷模式銷售，對經(jīng)銷商進行買斷式銷售。
年報顯示，香飄飄銷售渠道主要分為經(jīng)銷商和電商。其中經(jīng)銷商渠道占比約為90%，截至2017底公司經(jīng)銷商數(shù)量達到1174個。電商的銷售可以讓香飄飄直接面對消費者，但該電商渠道占比依然非常小。
靠經(jīng)銷商或者終端精細化管理與消費者的互動幾乎不可能。與喜茶、瑞幸喜歡“互動”更不同的是，香飄飄更青睞電視。
香飄飄在廣告宣傳上出手大方，并且偏重電視廣告，其中贊助兩個綜藝節(jié)目，分別為《跑男來了》和《無限歌謠季》，在《歡樂頌》《兩生花》做了植入。
香飄飄經(jīng)歷過需要在電視上砸錢的時光，畢竟，早在10年前，它的競爭對手優(yōu)樂美就已經(jīng)請了周杰倫拍電視廣告。不少消費者依然對廣告詞“你是我的優(yōu)樂美”“這樣我就可以把你捧在手心”耳熟能詳，香飄飄認為當時的“一年賣出X億杯，可繞地球一圈”的廣告策略是很成功的。
以《兩生花》為例，兩生花首播4天網(wǎng)絡點擊率就達2.2億。衛(wèi)視方面，收視率基本也在前三之列。隨后，#這種感覺香飄飄#的微博話題登上微博話題榜第六，有352萬人閱讀了該話題。
“品牌力”，這是蔣建琪與聶云宸都非常在乎的命門，也是朱擁華認為第二波現(xiàn)調(diào)奶茶品牌最終式微的根本。
不同的挑戰(zhàn)“現(xiàn)在這個時代，我是不可能投資傳統(tǒng)模式的食品公司?！痹谥鞊砣A看來，以香飄飄為代表的固體沖飲奶茶、預包裝液態(tài)奶茶偏向于渠道驅(qū)動的商業(yè)模式，而以喜茶為代表的現(xiàn)調(diào)奶茶則偏向于產(chǎn)品驅(qū)動型。
“盡量去投自帶社交屬性的消費品牌?！敝鞊砣A講述龍珠資本的投資思路。他自證的案例是星巴克。星巴克以販賣“第三空間”理論為商業(yè)邏輯基石。喜茶、瑞幸咖啡都開起了門店。
“當想到奶茶，就是喜茶?！敝鞊砣A說，這是他們的目標：喜茶之于奶茶，比肩星巴克之于咖啡。
與在商超廣鋪貨、迅速滲透市場的香飄飄不同，喜茶所有門店均為直營，也非常重視販賣空間文化理念。
“禪意”是喜茶的品牌理念之一，在喜茶的多家門店中，突出的裝飾是一株枯木。喜茶方面曾向經(jīng)濟觀察報記者介紹，“空間設計是品牌的載體”。
香飄飄跟喜茶的消費場景迥異。勾振海認為，液態(tài)預包裝奶茶的場景更多元，路上、家里、單位等，還可以喝幾口擰上蓋子保存，想喝再繼續(xù)喝。
選擇喝固態(tài)沖飲奶茶或者液態(tài)預包裝奶茶的消費者通常不會在購買地點逗留很久，喝現(xiàn)調(diào)奶茶的消費者才有可能在店里長時間逗留，花心思設計店面空間才有意義。
當下，喜茶正面臨著提升銷售渠道效率的挑戰(zhàn)。
在喜茶投資人朱擁華及喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴看來，排隊是他們正在努力解決的問題，而非刻意為之。
“排隊對我們沒有好處，不僅會拉高顧客的預期，也會引發(fā)消費者的抱怨。我們在大眾點評上的大多數(shù)差評都源于排隊?！毙な缜俜Q?！跋膊柘Ｍ鲆粋€日?；钠放?，融入到大家的生活中去。其中最重要的一點就是便利性，讓消費者能隨時、方便地喝上喜茶。我們接下來要做的很多事都是圍繞‘便利性’來展開的?！?br />
目前，喜茶正通過廣開店的方式，提升產(chǎn)能和分流。在喜茶的店面裝修里，除開標準店，還有粉紅主題店、黑金店、白日夢系列店。
2017年，喜茶新開了40多家門店，今年計劃全國范圍內(nèi)新開100家門店。朱擁華稱，龍珠資本4億元投下去，就要消費者慢慢都能喝到喜茶。
如何平衡拋棄經(jīng)銷商或者加盟形式損失的效率也是瑞幸咖啡要解決的問題。羅蘭貝格曾經(jīng)針對中國咖啡消費者進行過專項調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于中國消費者而言，選擇什么咖啡店，便利性是首要因素。
和喜茶的打法相似，直營并區(qū)分門店類型也是瑞幸的選擇。
截至正式宣布開業(yè)，瑞幸咖啡完成裝修的門店總數(shù)為525家，其中已經(jīng)開業(yè)400多家。瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）。
為何快速鋪門店？錢治亞稱，需要在短時間內(nèi)盡快達到一定門店密度，這樣既有利于提高客戶的便利性，也有利于提高營銷效率和運營效率，便于驗證新零售商業(yè)模式。
O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡將當下熱門的創(chuàng)業(yè)概念融在一起。在一些人士看來，瑞幸咖啡是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。其發(fā)展路徑是，滾雪球滾大用戶量，從而快速進行一輪輪融資。
但對于香飄飄來說，一個核心優(yōu)勢還是標準化生產(chǎn)，標準化生產(chǎn)，易于把控質(zhì)量，才有底氣做大。
朱擁華也思考過這一點。朱擁華說，投資喜茶之前，市場上基本有可能投資的奶茶他都研究過?！耙粋€公司想成長起來，并不是說你是網(wǎng)紅才有機會。”朱擁華稱，“產(chǎn)品能不能跨區(qū)域決定了我能不能投資它?！?br />“快報杯”中國創(chuàng)意飲品大賽
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—————END—————中國飲品快報來源|經(jīng)濟觀察報編輯|小W 版式|小N
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