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10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市，創(chuàng)立7年，市值達(dá)70億美元。10元的眼線筆，1年賣出1億支；一款礦泉水，年銷售6000萬瓶。它有一套“711戰(zhàn)略”，即每7天就要從1萬個(gè)設(shè)計(jì)方案里挑選100款新品上架?！炔栾嫷曜霰返拿芏?、強(qiáng)度，強(qiáng)悍多了。讀完《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》，我找到9個(gè)讓茶飲很受用的產(chǎn)品邏輯。
作者 | 政雨
避開主流，在邊緣市場挑選黃金爆品名創(chuàng)優(yōu)品的爆品，和茶飲業(yè)邏輯相似：都是高頻消耗、高復(fù)購率、高性價(jià)比、可分享屬性的單品。名創(chuàng)優(yōu)品的思路是，避開主流市場。比如，其單價(jià)10元的眼線筆，1年賣出1億支。在百度貼吧上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品眼線筆的討論和推薦有300多頁。
平臺(tái)上名創(chuàng)優(yōu)品眼線筆的討論和推薦都很多眼線筆就屬于化妝品的邊緣市場。名創(chuàng)優(yōu)品早期進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場中80%以上化妝品品牌都聚焦在面霜、眼影、口紅、面膜等高利潤產(chǎn)品上，眼線筆同樣是化妝品剛需，卻沒有太多關(guān)注。真正好的商業(yè)，不是去創(chuàng)造需求，而是滿足已有的需求。另一個(gè)從邊緣市場切入、打造爆品的案例，是小米充電寶。小米手機(jī)的出貨量一直穩(wěn)居世界第五，而小米充電寶一直穩(wěn)居世界第一。不是所有人都會(huì)買小米手機(jī)，但所有手機(jī)用戶都需要買充電寶。在蜜雪冰城，爆品是冰淇淋，甚至不是奶茶產(chǎn)品；在茶百道，加酒的飲品醉步上道、酒釀?dòng)髨A都是招牌產(chǎn)品。
蜜雪冰城有一個(gè)經(jīng)典爆品是冰淇淋——在主流產(chǎn)品外打造爆品，更能形成差異化優(yōu)勢(shì)。
一定要把基本款做到極致名創(chuàng)優(yōu)品的化妝棉、香水、毛巾、內(nèi)衣，都是把基本款做到極致。優(yōu)衣庫都是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款，同樣保潔也是洗發(fā)水、沐浴露、牙膏、牙刷等基礎(chǔ)生活用品。小城品牌敬茶品沫，有一家店開在蜜雪冰城和書亦燒仙草的旁邊，生意很好，老板就是在極致產(chǎn)品上下功夫。蜜雪冰城的檸檬水最火，敬茶就做爆打檸檬茶、檸檬水果茶。單杯現(xiàn)萃帶茶包加水果，貴了幾塊錢消費(fèi)者也心甘情愿。
在極致產(chǎn)品上下功夫開店3000多家的甜啦啦，觀察其菜單，可以說是“爆品集結(jié)團(tuán)”。市面上賣得火的產(chǎn)品，他們都有，但又做得更極致了一步。無敵燒仙草一杯加7種料，比市面多數(shù)產(chǎn)品料更多；四季果園做了1000CC大杯，7種水果滿杯看的見，配兩根吸管可以兩個(gè)人一起喝。
四季果園7種水果滿杯看的見產(chǎn)品品類逐漸穩(wěn)定，茶飲店要做出完全的差異化已經(jīng)很難，但把基礎(chǔ)款做極致就是一張王牌。
打造爆款最好的方式，還是性價(jià)比據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品的眼線筆和一些大品牌出自同樣的工廠。同樣的質(zhì)量，別的品牌售價(jià)基本破百元，名創(chuàng)優(yōu)品才賣10元。
消費(fèi)者在試用的過程中，防水度、順滑度等各項(xiàng)指標(biāo)都不差，就會(huì)推薦給身邊朋友，產(chǎn)生裂變。2013年，小米在血拼主流手機(jī)市場的同時(shí)，一面悄悄在充電寶上發(fā)力。彼時(shí)，主流充電寶單價(jià)是200元，小米充電寶直接降到69元。
靠低價(jià)迅速打開市場的小米充電寶蜜雪冰城的檸檬水、冰淇淋，一直在菜單上價(jià)格墊底。
不論到什么時(shí)候，優(yōu)惠、劃算，都是消費(fèi)者購買的持續(xù)動(dòng)力。
把包裝做小，保持“不滿足感”在名創(chuàng)優(yōu)品，年輕消費(fèi)者非常推崇其“白菜價(jià)的世界級(jí)香水”。其香水只賣10～40元，連大牌的十分之一都不到，香精卻是來自世界級(jí)香精供應(yīng)商奇華頓公司，這家公司也是迪奧、香奈兒等品牌長期供應(yīng)商。而且，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了小規(guī)格包裝。通常香水瓶容量都在50～100毫升，而名創(chuàng)優(yōu)品則是25毫升。這就可以滿足消費(fèi)者買起來便宜、用起來快、不停更換的需求。
小規(guī)格包裝滿足便宜、用得快、不停換的需求茶飲也并不是越大杯越好，茶顏悅色就在飲品的容量上琢磨過消費(fèi)者心理。加奶油頂?shù)漠a(chǎn)品，下面杯子里的奶茶量都不會(huì)不大：保持一個(gè)消費(fèi)者喝完、但沒喝滿足的容量，喝完一杯還想再買一杯。往前走兩步看到一家店，就自然下單了。
產(chǎn)品配置“千店千面”：95%統(tǒng)一，5%個(gè)性化在產(chǎn)品規(guī)劃上，名創(chuàng)優(yōu)品還有一個(gè)原則“千店千面“——基于消費(fèi)場景進(jìn)行商品配置。比如，名創(chuàng)優(yōu)品一家店開在學(xué)校附近，顧客以學(xué)生居多，這家店的商品配置，文具占比就會(huì)大一些；開在寫字樓附近，彩妝、公仔占比會(huì)高一些，開在步行街，雨傘等臨時(shí)性需求的商品會(huì)多。
基于消費(fèi)場景進(jìn)行商品配置名創(chuàng)優(yōu)品的選品覆蓋了從生活用品到創(chuàng)意家居，甚至精品包飾、數(shù)碼配件、食品等十個(gè)品類。有些賺流量、不賺錢甚至虧錢，有些是高毛利，有些是周轉(zhuǎn)高的。但最終做到的是：95%的商品是統(tǒng)一的，另外5%是個(gè)性化的、因地制宜的。茶飲品牌都在做連鎖，所有門店一樣的菜單，一樣的產(chǎn)品。但是如果在南北方等不同區(qū)域，打造出一兩款產(chǎn)品特色，也是不一樣的吸客策略。
SKU越多，往往賺錢越少一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多SKU數(shù)量多的品牌，一般都賣不過SKU數(shù)量少的品牌。一家沃爾瑪3萬平米，10萬個(gè)SKU，每年業(yè)績3億元；一家Costco門店3000平米，3000多個(gè)SKU，每年業(yè)績15億元。名創(chuàng)優(yōu)品大概有10個(gè)品類，覆蓋1000～1500個(gè)小品類，每個(gè)小品類下面，基本有2～3個(gè)單品，總的SKU數(shù)是3000個(gè)。和Costco一樣，都推崇精簡SKU策略。
名創(chuàng)優(yōu)品SKU數(shù)是3000個(gè)茶飲業(yè)早已經(jīng)進(jìn)行了“砍菜單”運(yùn)動(dòng)，喜茶早期就將50多款飲品砍到20多款。餐飲品牌西貝SKU從成立時(shí)的200減到40，盈利卻越減越好。多數(shù)情況下，一張菜單保留在20～30款產(chǎn)品是個(gè)合理的區(qū)間。產(chǎn)品少了，消費(fèi)集中度就會(huì)提高，員工的規(guī)范動(dòng)作和出品標(biāo)準(zhǔn)化，更容易實(shí)現(xiàn)；單品采購量規(guī)?；?，還能提升對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)和管控力，縮減溝通與博弈成本。
不要輕易創(chuàng)造新品類，而是已有品類做差異化名創(chuàng)優(yōu)品的一款礦泉水——名創(chuàng)冰泉，年銷售6000萬瓶。水是剛需中的剛需，把礦泉水打造成爆品，就是沒有忽視水的剛需屬性。消費(fèi)者可以不買充電寶、不買眼線筆，但一年進(jìn)店消費(fèi)20億人次，總有人要買水的。名創(chuàng)優(yōu)品的礦泉水，特點(diǎn)是設(shè)計(jì)了一個(gè)有設(shè)計(jì)感的錐形瓶。這個(gè)瓶子對(duì)工藝要求特別高，必要一次壓鑄成型，沒有凸起、非常光滑，早期找了幾十家工廠去完成。
名創(chuàng)冰泉有設(shè)計(jì)感的瓶身很多品牌都在做差異化定位，絞盡腦汁從茶飲里尋找細(xì)分品類。但很多店定位偏差，做牛油果飲品、錨定一款產(chǎn)品，抓的都是小眾需求。做差異化，依舊要基于大眾化品類，越大眾越有市場。
最顯眼的位置，放上低價(jià)產(chǎn)品在產(chǎn)品陳列上，名創(chuàng)優(yōu)品越靠近門口、收銀臺(tái)的地方，陳列的商品越便宜，并且價(jià)格標(biāo)識(shí)很明顯，基本都是9.9元、19.9元，而貴一些的商品都在內(nèi)側(cè)。
越靠近門口、收銀臺(tái)的地方，陳列的商品越便宜宜家也是一樣，擺在外面的都是99元、199元的商品，這讓消費(fèi)者有價(jià)格自信，無負(fù)擔(dān)進(jìn)店。很多品牌的產(chǎn)品海報(bào)上，呈現(xiàn)在外面的海報(bào)，標(biāo)注的都是中型的價(jià)格，也是用低價(jià)吸引消費(fèi)者進(jìn)店的策略。
共享設(shè)計(jì)師，打造更多創(chuàng)意產(chǎn)品名創(chuàng)優(yōu)品每年開發(fā)上千個(gè)新品，按傳統(tǒng)做法，可能需要幾百上千個(gè)設(shè)計(jì)師。這是個(gè)很大的人工成本。
名創(chuàng)優(yōu)品的一部分設(shè)計(jì)師，是“共享模式”，為此，他們搭建了一個(gè)共享設(shè)計(jì)平臺(tái)。
比如，一個(gè)韓國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個(gè)漂亮的飲料瓶，并把設(shè)計(jì)作品提交到了這個(gè)共享設(shè)計(jì)平臺(tái)上，如果名創(chuàng)優(yōu)品看中這個(gè)設(shè)計(jì)，且打版效果不錯(cuò)，成本、手感、質(zhì)感評(píng)估合適，試銷數(shù)據(jù)不錯(cuò)，就批量上產(chǎn)，并支付費(fèi)用。
在創(chuàng)意產(chǎn)品打造上，“平臺(tái)+個(gè)人”的模式，未來會(huì)成為主流。
茶飲產(chǎn)品的新品開發(fā)、廣告設(shè)計(jì)，或許也可以試試這個(gè)思路，在研發(fā)、設(shè)計(jì)相關(guān)部門，進(jìn)行創(chuàng)意的征集，或許會(huì)帶來更多創(chuàng)意靈感。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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