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要問(wèn)2020年什么產(chǎn)品火，我想應(yīng)該有代餐產(chǎn)品的一席之地。打開(kāi)朋友圈，就能看見(jiàn)好友在WonderLab代餐奶昔廣告下嗨聊；喜茶與wonderlab的聯(lián)名，更引發(fā)了茶飲領(lǐng)域的關(guān)注。代餐奶昔給飲品帶來(lái)哪些想象？通過(guò)真實(shí)評(píng)測(cè)，我發(fā)現(xiàn)了代餐的一些真相。（自掏腰包，真實(shí)評(píng)測(cè)，童叟無(wú)欺）
作者 | 金語(yǔ)
代餐是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是可用來(lái)取代部分或全部正餐，控制熱量的攝入。2019年，代餐產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)。今年的疫情，對(duì)代餐行業(yè)起到了正向推動(dòng)作用。代餐行業(yè)火進(jìn)茶飲圈，主要得益于年初喜茶與代餐品牌WonderLab推出的聯(lián)名款禮盒，該禮盒已經(jīng)推出，就迅速引起了微博、小紅書等社交平臺(tái)的刷屏級(jí)討論。
飲品有沒(méi)有做代餐的機(jī)會(huì)？
最近，咖門辦公室實(shí)測(cè)了一波“奶茶味”代餐，也讓我看到了代餐的這些真相：1、口味豐富，富有咀嚼感此次主要測(cè)評(píng)了WonderLab（即與喜茶聯(lián)名的代餐品牌）的12款產(chǎn)品，大致可以分為經(jīng)典款和創(chuàng)新款。經(jīng)典款口味：伯爵奶茶、抹茶玄米、榛子黑巧、核桃黑芝麻、紅豆薏米、拿鐵咖啡。
創(chuàng)新款口味：香芋冰淇淋、玫瑰荔枝、茉莉奶綠、海鹽芝士、楊枝甘露、五仁咸蛋黃。
上圖可以看出，幾乎所有的口味都含有麥片、谷物等，大大增加了咀嚼感。
咀嚼一方面增加飽腹感，幫助大腦傳遞飽腹信號(hào)；另一方面在口感上增加了愉悅，更像是日常在飲品店喝到的奶茶，減少了喝代餐粉的枯燥感。
口感方面，這一波代餐奶昔從調(diào)味上已經(jīng)比較接近奶茶，只是缺少了鮮果鮮奶的新鮮感。
2、成分：蛋白質(zhì)、維生素、碳水都具備由于大多數(shù)代餐都會(huì)以“高蛋白”為賣點(diǎn)，因此大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)期食用可能導(dǎo)致缺乏維生素和人體必需的微量元素，造成營(yíng)養(yǎng)不均衡。
因此，我在某寶后臺(tái)拿到了這幾款代餐奶昔的詳細(xì)配料和營(yíng)養(yǎng)成分表。以我比較喜歡的榛子黑巧味為例，我們可以看到，蛋白質(zhì)、碳水化合物、膳食纖維是主要營(yíng)養(yǎng)成分，但除此之外，人體所需的維生素和微量元素也能在營(yíng)養(yǎng)成分中找到。3、便攜性帶來(lái)了新機(jī)遇還記得第一次接觸代餐產(chǎn)品，是在大學(xué)期間被b站博主安利的，當(dāng)時(shí)的代餐粉多數(shù)采用大罐和大包裝，沖泡方式和奶粉類似，這也就限制了它只能在家或辦公室等固定地點(diǎn)使用。
簡(jiǎn)單的沖泡方式而最近興起的“瓶裝代餐”操作簡(jiǎn)單，只需要打開(kāi)瓶身兌溫水，在擰緊瓶蓋，搖晃均勻即可，1分鐘即可沖泡完成。方便操作、方便攜帶，也使代餐在加班、出差、健身、戶外或辦公等場(chǎng)景多個(gè)場(chǎng)景下都存在機(jī)會(huì)。
BuildU代餐禮盒例如雀巢旗下的健康簡(jiǎn)餐品牌BuildU，就將代餐產(chǎn)品做成了精美的禮盒，開(kāi)拓節(jié)日送禮場(chǎng)景。4、價(jià)格偏高，仍是阻礙發(fā)展的難題幾乎在每一個(gè)代餐產(chǎn)品的淘寶評(píng)價(jià)中，都能看到價(jià)格貴、性價(jià)比低的評(píng)價(jià)。
我們這一次購(gòu)買12瓶?jī)r(jià)格為200元，平均下來(lái)1瓶約合17元，這樣的價(jià)格高于1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等奶茶品牌，但即使是奶茶口味，也無(wú)法替代奶茶口感。
即使是奶茶口味，也無(wú)法替代奶茶口感調(diào)查了一線、二線的年輕朋友，大家普遍認(rèn)為，如果日常飲用，這一價(jià)格還是偏高，很難高頻購(gòu)買。價(jià)格，仍是代餐快速大眾化的一個(gè)阻礙。5、1個(gè)月是建立信心的關(guān)鍵
圖片來(lái)自丁香醫(yī)生一般來(lái)說(shuō)，代餐品牌為消費(fèi)者提供1個(gè)月左右的組合解決方案，并設(shè)置一個(gè)最優(yōu)價(jià)格吸引購(gòu)買。根據(jù)丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》，購(gòu)買代餐的用戶堅(jiān)持使用的不確定性很大，但如能使用1個(gè)月以上，留存率就會(huì)明顯提升，因此品牌方應(yīng)當(dāng)設(shè)法幫助用戶度過(guò)1個(gè)月的“代餐適應(yīng)期”。6、減脂不再是唯一目的，代餐的未來(lái)在養(yǎng)生雖然目前，減肥瘦身是購(gòu)買代餐產(chǎn)品的最主要?jiǎng)訖C(jī)，養(yǎng)生考慮放在其次。但當(dāng)前的代餐品牌已不再以“吃了就能瘦”的宣傳方式來(lái)承諾消費(fèi)者，而是將自己的定位調(diào)整為“通過(guò)減少能量攝入，輔助減肥”。代餐產(chǎn)品開(kāi)始展現(xiàn)出更多對(duì)健康的考量，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向更大眾化、普適化的市場(chǎng)需求，比如針對(duì)健康飲食或低碳水高蛋白飲食的解決方案。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)突破100億元的規(guī)模。市場(chǎng)向好的同時(shí)也讓更多品牌入局，當(dāng)品牌更多樣，營(yíng)銷更多元，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越“多變”。今天受歡迎的產(chǎn)品，可能轉(zhuǎn)眼就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。這一市場(chǎng)，在口味研發(fā)上有優(yōu)勢(shì)的飲品品牌，有沒(méi)有機(jī)會(huì)切入？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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