可口可樂開始賣咖啡了，是轉(zhuǎn)型還是搶生意？

“沒想到可口可樂也有咖啡了，這是要跟雀巢和星巴克搶生意嗎？”昨天，在城西一家超市逛店的小秦?zé)o意中在咖啡飲料貨架上發(fā)現(xiàn)了新面孔。

在整個(gè)飲料行業(yè)告別高增長的黃金時(shí)代之后，即飲咖啡這一小眾飲料市場高達(dá)34.2%的高復(fù)合增長率正使其成為業(yè)內(nèi)新寵。在與雀巢的合作告吹之后，一度放棄了中國內(nèi)地即飲咖啡市場的可口可樂日前卷土重來，宣布正式向國內(nèi)推出自有品牌的即飲咖啡。至此，昔日的“伙伴”變成了對手。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂此番涉足的即飲咖啡，是咖啡市場細(xì)分且定位初級(jí)消費(fèi)人群的領(lǐng)域，作為后來者面臨的挑戰(zhàn)非常大。

杭州市場首發(fā) 大眾渠道定價(jià)5元以下

據(jù)悉，可口可樂中國公司推出的“喬雅”（GEROGIA）咖啡產(chǎn)品，屬于即飲咖啡產(chǎn)品，創(chuàng)建于1975年，此前主要在首爾、香港、東京等境外城市熱銷，年銷售額超過10億美元。在可口可樂系統(tǒng)內(nèi)，已躋身成為旗下17個(gè)年銷售額超過10億美元的品牌之一，被給予“全球賣得最好的即飲咖啡”評(píng)價(jià)。
“喬雅”的中國行，官方消息稱，精選巴西、越南進(jìn)口咖啡，選用全進(jìn)口奶源，由可口可樂公司設(shè)在上海的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心為中國消費(fèi)者量身調(diào)制“醇香拿鐵”和“濃香經(jīng)典”兩種口味。從今年十月中下旬開始陸續(xù)上市，選擇上海、北京、廣東、浙江、江蘇、福建和安徽等七大省份的主要城市率先發(fā)售。
“目前只看到過供貨商帶來的一瓶樣品，還沒有真正進(jìn)場鋪貨?！背悄弦患页械氖称方?jīng)理估計(jì)，本周應(yīng)該能在店內(nèi)買到第一批“喬雅”。記者打聽了一圈，杭州市場的大眾渠道尚未全面鋪貨。從拿到的產(chǎn)品規(guī)格和售價(jià)單來看，濃香經(jīng)典和醇香拿鐵均有268毫升的塑料瓶包裝，和180毫升易拉罐包裝，賣場、超市和雜貨店等渠道的建議零售價(jià)分別是5元和4元。便利店的塑料瓶包裝則貴1元，建議定價(jià)6元。
二度進(jìn)軍國內(nèi)市場 碳酸巨頭不舍咖啡情結(jié)

英國佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009－2013年，中國即飲咖啡復(fù)合增長率達(dá)到34.2%，并預(yù)估2014年銷量將會(huì)達(dá)到7900萬標(biāo)箱?？煽诳蓸分袊矫姹硎荆强礈?zhǔn)了即飲咖啡飲料品類所蘊(yùn)含的巨大潛能和市場需求，選擇引進(jìn)“喬雅”。
事實(shí)上，這已經(jīng)是可口可樂在中國第二次染指咖啡市場。早在2001年，為了拓展飲料業(yè)務(wù)，可口可樂與雀巢在全球范圍內(nèi)成立了對半合資的即飲茶合資公司BPW，2005年兩大飲料公司聯(lián)手進(jìn)軍即飲咖啡市場。
不過這場“婚姻”只維系到2006年底，雙方均對外宣布，削減合資公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，包括即飲咖啡與非紅、綠飲料產(chǎn)品，雀巢與可口可樂開始各走各路。
雖然是一次看似失敗的合作，但在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為可口可樂從中收獲頗多，特別是在擔(dān)任產(chǎn)品分銷工作時(shí)，預(yù)先掌握了國內(nèi)消費(fèi)者的喜好以及渠道銷售資源，為此番二度進(jìn)軍打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
搶星巴克雀巢生意？還是彌補(bǔ)碳酸業(yè)績？
在城西一家超市的飲料貨架上，即飲咖啡和核桃汁等飲品共享其中一小塊區(qū)域，在售的即飲咖啡品牌包括雀巢、雅哈、麒麟、李子園、娃哈哈、伯朗，以及新上市的一款喬雅，268毫升的濃香經(jīng)典口味塑料瓶裝售價(jià)為4.9元。同樣規(guī)格的雀巢絲滑拿鐵售價(jià)也為4.9元，另一款絲滑摩卡則標(biāo)價(jià)5元。
“其實(shí)，即飲咖啡是一個(gè)小眾的細(xì)分市場，對于后來者來說，想要爭搶頭把交椅難度很大。不過，可口可樂在分銷市場資源豐富，甚至可以搭售的方式，扶持新產(chǎn)品迅速博得市場眼球?！焙贾菀晃涣闶蹣I(yè)觀察人士認(rèn)為。
據(jù)悉，杭州超市的即飲咖啡合資品牌中雀巢占比遙遙領(lǐng)先，而進(jìn)口品類中還有臺(tái)灣的伯朗和產(chǎn)自韓國的星巴克銷量增勢明顯，其中某超市星巴克去年的銷量增長達(dá)到了300%，但對應(yīng)的是國產(chǎn)以及合資品牌銷售明顯下滑。
對于可口可樂獨(dú)立賣咖啡，另一種評(píng)價(jià)聲音認(rèn)為是為彌補(bǔ)碳酸飲料業(yè)績下滑的尷尬。
杭州市區(qū)一家大型超市酒飲采購負(fù)責(zé)人稱，就杭州市場而言，碳酸飲料整體銷售下滑已是不爭的事實(shí)，其霸主地位已經(jīng)被茶飲取代，而果汁飲料對其威脅也非常大。
咖啡新品真的能發(fā)揮如此大的作用力？觀察人士并不認(rèn)同。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬就曾公開表示，雖然即飲咖啡的整體銷售量保持了每年30%以上的增長，但是在整個(gè)飲料行業(yè)中，其占比不足2%，并且還在面臨“價(jià)高量小”的尷尬。
“更加全面的現(xiàn)實(shí)情況是，可口可樂近年來持續(xù)推出新品，包括今年上半年上市的怡泉+C，已經(jīng)在碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、水飲料等，再加上現(xiàn)在的即飲咖啡，幾乎囊括了飲料全行業(yè)。”一位飲料資深從業(yè)者認(rèn)為，可口可樂賣咖啡并不奇怪，在老牌產(chǎn)品面臨全球業(yè)績下滑的局面，可口可樂采取的策略是多點(diǎn)開花，以繼續(xù)其在飲料行業(yè)的領(lǐng)先地位。
來自咖啡生活

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