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中國(guó)飲品快報(bào)這個(gè)發(fā)展階段的茶飲品牌，做勢(shì)，做市，做事，三者如何取舍和平衡？
by Kuaibao一流企業(yè)做勢(shì)，二流企業(yè)做市，三流企業(yè)做事。
這句評(píng)價(jià)改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)企業(yè)沉浮的經(jīng)典語(yǔ)句，被不少成功學(xué)專(zhuān)家們套用。經(jīng)過(guò)他們洗禮的學(xué)員，由于未對(duì)其真正含義理解，造成了經(jīng)營(yíng)上的困擾。
其中不少，就有茶飲連鎖的身影。
01PART ——理解有偏差的“做勢(shì)”困擾了多少奶茶店
做勢(shì)，做市，做事，本只是一個(gè)中性詞。
但當(dāng)它們與一流、二流、三流這樣的段位劃分結(jié)合在一起時(shí)，甚至有人將這些段位劃分總結(jié)成了大老板做勢(shì)、小老板做事的語(yǔ)句，讓不少人對(duì)其理解有了偏差。
畢竟，在大多數(shù)人心里，沒(méi)誰(shuí)滿(mǎn)足做一個(gè)三流或者小老板。
張黎（化名），一家茶飲連鎖的負(fù)責(zé)人。在過(guò)去的日子里，他常去學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)、管理類(lèi)課程。第一次聽(tīng)到這三句話(huà)，大約在2012年，當(dāng)時(shí)老師告知他們，做事、做市、做勢(shì)的區(qū)別。
而對(duì)“做勢(shì)”一詞的解釋則為要學(xué)會(huì)造勢(shì)。
結(jié)合茶飲行業(yè)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，不少品牌通過(guò)促銷(xiāo)引流、多店同開(kāi)、全國(guó)布局等方式，做得風(fēng)生水起。這讓張黎感覺(jué)企業(yè)想要快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，做出品牌，造勢(shì)太重要了。
而在2016年后，不少品牌被曝出疑似雇人排隊(duì)，被媒體大肆宣揚(yáng)，短時(shí)間內(nèi)形成品牌效應(yīng)，這讓張黎對(duì)于做勢(shì)=造勢(shì)的概念更加堅(jiān)定。
甚至他也學(xué)著別人請(qǐng)人排隊(duì)，進(jìn)行廣告推廣投入，但收效甚微。造勢(shì)時(shí)大排長(zhǎng)龍，一旦停止門(mén)可羅雀。
做勢(shì)真的無(wú)用嗎？張黎的做勢(shì)是否又有方向性錯(cuò)誤呢？
02PART ——做勢(shì)下的新茶飲究竟做了些什么
時(shí)光倒回至2015年，新茶飲伊始。
喜茶用芝士茶、奈雪用芝士水果茶、茶顏悅色以國(guó)潮風(fēng)、yotea用鮮果茶在業(yè)內(nèi)造就不小轟動(dòng)。細(xì)品之下，這些產(chǎn)品或畫(huà)風(fēng)，均與當(dāng)時(shí)的主流茶飲品牌有所差異。
但這絕不只是一句差異化就能解釋的，
2012年，我國(guó)人均GDP為38354元，約6100美元。在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明我們已經(jīng)過(guò)了溫飽階段，接下來(lái)是怎么吃得精、吃得好。當(dāng)時(shí)有餐飲企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳直接就是“吃點(diǎn)好的，很有必要”。
這樣的情景，在茶飲上也逐漸開(kāi)始應(yīng)驗(yàn)。
從表象而言，身處廣州、深圳的喜茶、奈雪、YO!TEA等眾多品牌開(kāi)始在原材料上做出升級(jí)，例如水果、例如鮮奶或者芝士，而原材料以及空間體驗(yàn)上的變動(dòng)，也帶動(dòng)著產(chǎn)品價(jià)格的上升。正是因?yàn)橄M(fèi)水平的升高，讓這些遠(yuǎn)比當(dāng)時(shí)其他奶茶店高出數(shù)倍的產(chǎn)品有了銷(xiāo)量。
還有一個(gè)端口，也在體現(xiàn)著“喝點(diǎn)好的，很有必要”。
茶飲連鎖品牌下沉運(yùn)動(dòng)，同樣始于2015年左右。在一、二線(xiàn)城市表現(xiàn)良好的茶飲品牌們開(kāi)始逐漸向三、四線(xiàn)城市，甚至是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)軍。
這一時(shí)期，我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口由1.7億增加到7.5億，城市數(shù)量由193個(gè)增加到653個(gè)，人口聚集為商業(yè)帶來(lái)紅利。簡(jiǎn)單而言，茶飲消費(fèi)有了人群基礎(chǔ)，再結(jié)合經(jīng)濟(jì)水平的上升，下沉的茶飲品牌用其過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)收割著早已安插于此，還未形成品牌的“小飲品店”們。
下沉市場(chǎng)的成功，絕不是“農(nóng)村包圍城市”策略的單方面成功。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)茶顏，茶顏的走紅，不排除其企業(yè)本身在消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定、區(qū)域布局等因素上的努力，這是做事。
另一方面，則是傳統(tǒng)文化自信的升起。
2010年左右，坊間流傳著中國(guó)傳統(tǒng)文化在臺(tái)灣的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)的中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、新加坡、韓國(guó)等被稱(chēng)之為“亞洲四小龍”，1970-1990年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。
而此時(shí)的中國(guó)才剛剛開(kāi)始進(jìn)入改革開(kāi)放之初，1978年，我國(guó)GDP只有1482億美元，居世界第十位。2010年這一數(shù)字達(dá)到了58791億美元，超過(guò)日本，僅次美國(guó)，躍居世界第二位。
經(jīng)濟(jì)地位的提升，以及國(guó)際地位的提升，也間接帶動(dòng)著民族自信、文化自信。僅從穿著上而言，90年代年輕人所喜愛(ài)的西服、Polo衫，并不再是當(dāng)今年輕人的喜愛(ài)。漢服、中山裝等民族文化性服裝開(kāi)始盛行。這也就是我們常說(shuō)的“國(guó)潮”。
當(dāng)茶顏悅色將這些“唐風(fēng)宋彩”引入店面裝修、杯子包材、菜單海報(bào)等各方面時(shí)，與其他奶茶店的韓風(fēng)、臺(tái)式風(fēng)格、日式風(fēng)格立刻有了差別。但需要注意的是，年輕一代消費(fèi)者們?cè)缫巡辉偎浦暗?0后一般“外國(guó)的月亮比較圓”，他們對(duì)于中國(guó)文化已經(jīng)有了極度自信。
當(dāng)然這或許也與周杰倫、she、吳克群、林俊杰、胡彥斌等歌手中的歌詞、畫(huà)風(fēng)有，或者李安的“臥虎藏龍”中將中國(guó)文化表現(xiàn)得時(shí)尚、潮流，甚至成為國(guó)際所盛贊的巨作不無(wú)關(guān)系。
如果沒(méi)有中國(guó)文化自信做鋪墊，國(guó)潮風(fēng)或者是國(guó)潮奶茶店的崛起，或許還有待時(shí)日。
林林總總，做勢(shì)絕非是“造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，而是把握趨勢(shì)，順應(yīng)趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)、鮮果茶、減糖，或者是無(wú)糖飲品的銷(xiāo)量提升，都是最好的說(shuō)明。
是做勢(shì)，還是做事，與一流、三流并未關(guān)系。
這僅僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維方式，趨勢(shì)洞察、市場(chǎng)布局、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，每一環(huán)節(jié)僅僅相依。洞察到趨勢(shì)，但做的茶飲難喝，服務(wù)、衛(wèi)生過(guò)差，市場(chǎng)分散不能形成品牌勢(shì)能，供應(yīng)鏈難以保障，做勢(shì)只算作“裝腔作勢(shì)”。
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《中國(guó)飲品快報(bào)》UP計(jì)劃——品牌成長(zhǎng)年度教育工程，亦在從教育著手，關(guān)注創(chuàng)始人的基因改造，以及商業(yè)模式、運(yùn)維體系和團(tuán)隊(duì)的培植，服務(wù)和幫助國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)性茶飲品牌優(yōu)質(zhì)發(fā)展和內(nèi)涵發(fā)展，為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)賦予全新力量。
作為茶飲行業(yè)的首個(gè)多維度、全系統(tǒng)課程，此次年度課程受到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。
往期花絮回顧
第三期第一課將于7月12日正式開(kāi)課。
目前品牌已經(jīng)聚集完畢，他們分別是（排名不分先后）：
MāMāCHá、桂源鋪、黑洪堂、啊一檸檬茶、奶熊、熊姬、吸引茶飲、冰瀧茶、南小貝、珍玖份、簡(jiǎn)也、阿怪怪、甜工館、茶話(huà)弄、來(lái)杯米飲、心研茶、正好茶、功夫茶、拾光海、茶小色、茶桔士、速7茶夫子、八千公鮮果茶、茶珍香、羊顏夫、櫻子法式甜點(diǎn)、皇茶妃飲、檸檸逅、哈派思Happace、小月露、夏伯茶、古北沁、茗顏鮮果茶7月12日武漢見(jiàn)！
