萬私域流量，喜茶的數(shù)字化奶茶

作者丨燕尾來源丨私域流量觀察
你手中的奶茶，孕育了一個龐大的市場。
2019年，中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超53萬家，新式茶飲市場規(guī)模超過900億元。而喜茶正是其中的佼佼者，據(jù)悉在多家投資機構的評估中，喜茶估值已達90億。
但奇怪的是，行業(yè)估值第二名的奈雪的茶為60億，明明兩者的門店都在400家左右，奈雪卻近乎落后喜茶二分之一的估值。這在資本市場中并不常見，尤其在新式茶飲這個進入門檻極低、同質化極高的行業(yè)里。
傳統(tǒng)的商業(yè)思維似乎無法解釋喜茶的勝利。
若論產品美譽與品牌人氣，有長沙一城就開出140家，公眾號活躍粉絲排名第一的茶顏悅色；論門店數(shù)量，有廣開加盟門店突破7000家的蜜雪冰城；論跨地域經營能力，COCO都可的門店已開至英國、美國、韓國、加拿大、泰國等地……

在一眾各有千秋的同行者之中，喜茶憑什么更受資本關注？

要回答這個問題，要先了解另一件不那么廣為人知的事情：在我們以為茶飲品牌之間比拼的只是口味、服務、包裝設計的時候，數(shù)字化建設已經成了新式茶飲的必然趨勢?！笖?shù)字」對茶飲品牌的主要作用可以從兩方面來看：
其一數(shù)字營銷已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭之地。一個離我們很近的例子是，疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展的外送業(yè)務與品牌周邊零售業(yè)務，就是他們的主要盈利來源。如何在線上觸達、提醒、吸引消費者？已成為品牌生死存亡的重要議題。
另一方面，流量越來越貴已是必然的趨勢，自建私域流量池是每個茶飲品牌必然的未來。據(jù)報道，近日四川南充市火鍋協(xié)會投訴美團涉及壟斷經營，原因就在于疫情期間美團傭金上漲，最高可達30%（早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭）。許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工?！?br />只有通過數(shù)字化構建私域流量，才能使商家不會完全受制于日漸趨于壟斷的互聯(lián)網平臺，掌握一定的話語權。▲蜜雪冰城總部的動態(tài)數(shù)據(jù)大屏（效果圖展示，非真實數(shù)據(jù)）
其二產品的競爭，已漸漸趨于供應鏈數(shù)字化程度的競爭。在產品同質化日趨嚴重的時候，自建并掌握一條獨屬于自己的從原料、運輸、生產制作的供應鏈體系，才有機會讓自己的產品脫穎而出。
這不僅僅是食材和物流的問題。
一個例子是，喜茶和奈雪都各有約1.4萬名員工，“我們現(xiàn)在有14000多名員工，如果未來門店數(shù)量是現(xiàn)在的10倍或者是100倍，如何讓那么多人做出一致的產品？品質控制穩(wěn)定，才是最難的?！?br />為什么喜茶的估值驚人？或許正是因為在數(shù)字供應鏈和數(shù)字營銷這兩件事情上，喜茶堪稱行業(yè)教科書。

數(shù)據(jù)顯示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數(shù)達到2150萬。而2019年的喜茶公眾號，單篇推文閱讀量最高99萬+……
喜茶，其實具有人們所未了解的數(shù)字化茶底。
用戶洞察數(shù)字化的私域流量

如今被廣為探討的是喜茶層出不窮的創(chuàng)意和精美的設計。但與其說他擅于藝術，不如說他擅于在商業(yè)的角度上理解與使用藝術——這本質上是得益于對用戶群體的精準認知。
有兩件事是不太被人熟知的：喜茶還是皇茶的時候，設計和裝修水平也一樣泯然眾人。其次喜茶的設計根本就“不穩(wěn)定”，他們嘗試過的藝術風格和聯(lián)名次數(shù)不僅冠絕行業(yè)，在全國范圍都無出其右。
在不穩(wěn)定中能穩(wěn)定的被用戶喜歡，這種超乎尋常的用戶洞察力，才是喜茶的核心能力。
我們曾在太平鳥的案例中寫過“品牌聯(lián)名”，其有效的根本前提是聯(lián)名對象在用戶心智中的“流量”，而喜茶和百雀羚、點都德等等的聯(lián)名也不斷凸顯著這種精巧。要如此精準的認知用戶群體，數(shù)據(jù)數(shù)量是不夠的，必須要有足夠高的數(shù)據(jù)質量。
▲喜茶與百雀羚的聯(lián)名海報
更好理解的說法是，在用戶數(shù)據(jù)上，不僅需要知道用戶的性別、年齡、職業(yè)與身份，還需要進一步的知道他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引……這些信息可以通過面對面調研與線上互動獲取，但更大規(guī)模的數(shù)據(jù)質量提升，則必須依賴于諸如CRM/SCRM、數(shù)據(jù)中臺等營銷技術(MarTech)。

再簡潔一些的說，就是構建私域流量池。

我們先從喜茶私域流量的“數(shù)量”說起。在線上，喜茶公眾號“HEYTEA喜茶”預估有185萬關注，并采用喜茶GO/喜茶星球二級會員系統(tǒng)，據(jù)喜茶官方披露，截止2019年12月31號，喜茶會員系統(tǒng)內已有2199萬會員。
兩千萬是個什么概念換個說法會更直觀：通常超過2000萬人口的都是世界上數(shù)一數(shù)二的大都市，比如總人口2424.00萬的上海市。但也有一些大城市夠不上這個標準，比如廣州市人口僅1490萬（數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局，2018年）。
當我們談論喜茶會員系統(tǒng)，其實我們在談論的是一座城池。

而在數(shù)據(jù)質量上，雖然我們一直在談用戶畫像，但很多人可能根本不清楚商家擁有哪些數(shù)據(jù)，也就難以聯(lián)想到數(shù)據(jù)分析能推導出什么。從喜茶對用戶數(shù)據(jù)隱私保護的公告中，我們可以知道喜茶會員系統(tǒng)擁有一個人的哪些數(shù)據(jù)：
姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、第三方平臺（如微信）的用戶名、所在省市、會員等級、卡內余額、使用會員服務的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產品名稱/金額/日期、登錄時你的地理位置信息、設備信息，以及在互動中可能會向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計相關信息，以及你可能感興趣的主題相關信息……
把這些數(shù)據(jù)再乘以2000萬，就是喜茶會員系統(tǒng)所擁有的用戶畫像，這還不包括對外部數(shù)據(jù)的觀測和打通。
在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進行精準的用戶喜好預測。從喜茶披露的報告來看，他們有許多給人以“靈感”的數(shù)據(jù)結論：
女性用戶更愛溫暖(熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%)；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……
這些數(shù)據(jù)經過解讀，就能進一步指導企業(yè)決策。比如上文提到的年長者對糖分的顧慮，實質是對健康的顧慮，為此喜茶就在行業(yè)中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。
在營銷動作上，數(shù)據(jù)可以支持自動化的營銷應用。如果想安利朋友某款喜茶的產品，千萬不能說“點開小程序第三個就是了”，因為你和他打開的小程序界面未必相同。
根據(jù)你在打開小程序時的定位，喜茶會自動為你分配距離最近的門店；其次根據(jù)門店數(shù)據(jù)，將目前最熱銷的存量較多的產品，優(yōu)先展示給你；實施靈活的折扣策略，比如根據(jù)不同的時間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……
自動化的千人千面營銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量。
可以想象一下，在這2000萬人的數(shù)據(jù)里，喜茶可以從中分析出什么并獲知什么？用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數(shù)學題”。
▲不同用戶點開喜茶GO的對比截圖
數(shù)字化應用打破傳統(tǒng)企業(yè)的天花板
我們都對小程序點單、外賣配送習以為常了，不妨向身邊人問一個問題：“你點外賣用的是什么軟件？”多數(shù)人會回答：“美團和餓了么啊?！钡绻氵M一步問，“點麥當勞或者喜茶呢？”他們通常會回答你：“哦，這幾家我是用小程序點的?！?br />這是個很多人自己都沒意識到的習慣。正如上文所提到的，如今美團和餓了么的抽傭最高可達30%，很多中小餐飲商家的利潤率甚至都不足以支付傭金，而喜茶自己掌握的流量，是無需支付給平臺流量成本的。
最好的例子是長沙地區(qū)的區(qū)域茶飲冠軍茶顏悅色。這個品牌有不亞于喜茶的人氣值，公眾號活躍粉絲預估有377萬，遠超喜茶的185萬，但他沒有建立足夠成熟的會員系統(tǒng)，其次由于線下賣得太好，供不應求，在以往幾乎沒有開展線上的外送業(yè)務。

而這場疫情，逼得一向不怎么關心線上買賣業(yè)務的茶顏悅色此次一口氣在餓了么上線了13家外賣店。然而與這份迫切相比，喜茶更為從容，其數(shù)字化經營的方式顯然更能抵擋疫情帶來的沖擊：自有的小程序不僅不需要支付給外賣平臺抽成，還在疫情期間開展無接觸的新零售購物，以及引導用戶提前預購以指導更高效的門店生產。
而從擴張能力上看，如今喜茶已經在全國開啟了數(shù)百家門店，甚至進軍海外，而茶顏悅色擴展步伐極慢，截至目前百家門店仍局限于長沙本地。
▲喜茶巴士，新加坡環(huán)球影城站
雖然論產品、論用戶忠誠，茶顏悅色都不輸喜茶，但顯而易見的是在數(shù)字化能力上前者仍然遠遠落后。將兩者放在一起，茶顏悅色就象征著把傳統(tǒng)的產品、品牌概念執(zhí)行到極致的天花板，而喜茶則是利用數(shù)字化轉型打破天花板的人。
數(shù)字供應鏈所有產品創(chuàng)新的根源
多數(shù)茶飲品牌的原料來自于外部購買。但這就導致了這些品牌的原料選擇、物流條件可能和競爭對手差不多，甚至大家的原料供應商是同一家也不會令人奇怪。而要避免這種產品同質化，就需要通過數(shù)字化布局，使自身的供應鏈更加地獨立、高效、可控。
普通茶飲品牌一年推出新品的數(shù)量約為3-10款，而2019年，喜茶共推出240余款新品，涵蓋茶飲、熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調、喜茶喜拉朵、喜茶食驗室等系列。
如此多的新品，并非是躲在實驗室里研發(fā)就能完成的。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕?！?br />據(jù)i黑馬報道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨家協(xié)議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。據(jù)喜茶供應鏈負責人透露，一塊土壤的改良周期長達 5 年。因此，起步越早越有利于在供應鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。
比如，店內的明星產品“金鳳茶王”中的“金鳳”。喜茶方先是確定了“壓低苦澀、提高回香”的茶葉需求，并聯(lián)系了多家茶葉供應商，最終選擇了臺灣南投的包括極品烏龍茶王等多款茶葉，并投入進行生產工藝改良。最終誕生了一款對普通人也很友好的澀味極低、茶香馥郁、回甘極久的茶。


但重點在于：這款茶葉在行業(yè)中原先并不存在，而后續(xù)也難以復制。
一是原材復雜，所謂金鳳其實是由烏龍、茉莉多款茶葉進行搭配而成的一份茶葉。二是工序獨特，這不是茶飲品牌在門店端就可以完成的事情，必須要與上游供應商戰(zhàn)略合作進行定制。
不僅如此，喜茶還率先將熱量降低90%以上的甜菊糖引入現(xiàn)制茶飲行業(yè)。近年來飲品市場的高糖高熱量廣受人詬病，被年輕人當做是發(fā)胖的罪魁禍首，而據(jù)騰訊CDC調研，目前有超過一半的喜茶用戶知道喜茶的甜菊糖，有近兩成的喜茶用戶嘗試過甜菊糖。
早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局數(shù)字化供應鏈。從原料的品控開始，采購、庫存、配送管理全程標準作業(yè)，為產品創(chuàng)新提供的最大支持。
從另一個角度上看，對大規(guī)模連鎖的品牌而言，單純依賴主觀創(chuàng)意做出爆款產品的機會微乎其微。不管一個構思有多好，它首先要能批量供應，然而好的食材必然具有一定的稀缺性。

筆者親歷的一個例子是，三峽巫山有種特產叫巫山廟黨（黨參中的一種），風味濃厚，某知名中式餐飲品牌曾試圖以這種食材推出一款黨參雞湯，于是一輪溝通下來，發(fā)現(xiàn)當?shù)厝甑漠a出量根本跟不上各門店長期的需求，最終不了了之。
要爆款之余又能產銷聯(lián)動，就必須比全行業(yè)的產業(yè)鏈進步都更快，在大家都是用粉末沖奶茶的時候，喜茶（彼時為皇茶）就用上了鮮茶鮮奶；隨著全行業(yè)對成功爆款的跟進，產業(yè)鏈也日趨成熟，如今茶葉成本僅為100元/公斤，牛奶成本為 12元/公升，淡奶油成本為25元/公升（據(jù)億歐訪談統(tǒng)計），此時的喜茶卻如巨鯨躍海，又先人一步跑去源頭，布控數(shù)字化供應鏈了。這才是喜茶產品實力的根源所在。
即使我們拋開原材料的問題不談，就由著研發(fā)人員天馬行空般地發(fā)揮，大概率也會使一款新飲品需要高度復雜的工序，很輕易地就會超出市面上所通用的自動化機械的功能水平。
那要如何才能讓這個生產過程可控可復制，并覆蓋所有連鎖門店？只有兩個辦法：一是自己建立自己的軟硬件數(shù)字技術能力，二是標準化數(shù)據(jù)化的生產過程管理。最終也繞不開“數(shù)字化”。
結語喜茶產品的成功，可能和如今被人們廣為稱道的設計水平、藝術氣息、品牌風格等等的關系都不大。人們以為他是藝術生，其實他是理科狀元。他欺騙了我們，他們的茶其實是用數(shù)字泡的。
從一條數(shù)字化的供應鏈到2000萬的私域流量，喜茶似乎和我們之前探討過的諸多成功企業(yè)具有相似之處。彎弓創(chuàng)始人梅波及合伙人朱建明將其總結為“彎弓”特質：
以用戶數(shù)字化資產為核心，以品牌IP化和全域流量運營為兩翼，以高效供應鏈整合管理為基礎。

在這些明星企業(yè)的網紅標簽之外，或許「數(shù)字化」才是他們真正拿在手里的王牌。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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