像喝拉菲一樣喝咖啡？打造產(chǎn)品“儀式感”的 個(gè)方法！

品牌的終極，就是宗教。
對(duì)咖啡館老板這個(gè)群體來說，都希望自己能擁有像藍(lán)瓶、星巴克一樣的品牌魅力，一舉一動(dòng)都能觸發(fā)鐵桿粉絲的“宗教式”狂熱和“蜜汁迷戀”。
那么，怎么樹立品牌？“儀式感”和“體驗(yàn)”是兩個(gè)關(guān)鍵詞。


這是一張?zhí)O果發(fā)布的圖片，年年如此。品牌的終極就是宗教。
在任何宗教里，儀式感都是最重要的方法論，每個(gè)宗教都有它的信仰及信徒，和我們每個(gè)品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。
新邊界下的品牌營(yíng)銷怎么做呢？
品牌和用戶之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互，為什么需要儀式感？
“人的個(gè)體孤獨(dú)，心靈無法表達(dá)所以通過特殊器具、行為、程序，將個(gè)人意識(shí)具象化，統(tǒng)一化，產(chǎn)生交托感與歸屬感，借此，我們?cè)谏硗馐澜绾秃托闹惺澜缰g建立起聯(lián)系。”所以，人人都需要儀式感。
如何營(yíng)造儀式感？可以提煉出四點(diǎn)——
審美生活化審美生活化更重要是視覺，分兩部分，一部分是審美的日常生活化，第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營(yíng)銷以及傳播中，都會(huì)看到很多非常LOW的東西，我在很多場(chǎng)合諷刺七匹狼，在我看來是城鄉(xiāng)結(jié)合部的品牌。


品牌一定要高于生活，這當(dāng)中非常重要的一個(gè)特征就是感性，作為維系日常生活和審美生活的紐帶，感性是其中非常重要的一點(diǎn)。
第二就是要有獨(dú)特的風(fēng)格。我經(jīng)常和朋友交流，好品牌缺什么？缺獨(dú)特性格，尤其很多大眾化品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒有性格。很多東西很美總是缺什么，缺靈魂，沒有獨(dú)特的品位。

為什么網(wǎng)絡(luò)紅人，不過在微博有百萬粉絲，只是通過模特塑造品牌，就能做成那么大的生意？我很好奇地研究了一下，最后發(fā)現(xiàn)是因?yàn)樗齻兛梢詫⒃?jīng)具備光環(huán)形象的模特，變成生活化的東西。
這些品牌所煥發(fā)的魅力和我們一些高高在上的品牌產(chǎn)生了巨大的差異。在生活當(dāng)中展現(xiàn)這些服裝，引發(fā)了對(duì)粉絲無窮的影響力。
視覺之美。剛才講的兩點(diǎn)，審美與日常的融合，很多人問到具體怎么做？聽完好像還是不懂，這兒具體講幾個(gè)方法：
1、在視覺設(shè)計(jì)上或者圖片選擇上，要簡(jiǎn)約，蘋果給我們樹立了一個(gè)標(biāo)桿?！　?img data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/15/110346721.jpeg" data-ratio="0.33820459290187893" data-w="479" />

2、要有情趣，要有溫度，不要冷冰冰只是為了展現(xiàn)商品的一張圖。


3、場(chǎng)景生活化。

再說一下方法論，為什么我們總是做不出那么高規(guī)格的東西？
因?yàn)槲覀冮喿x量太少，我們眼高手低，我們沒有花大量工夫看具體的東西，卻總是試圖找一門武林秘籍學(xué)到關(guān)鍵的打法——世界上沒有那么多捷徑。
學(xué)習(xí)精神也很重要，只有大量學(xué)習(xí)，大量閱讀，然后在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中模仿，才有可能創(chuàng)新。在沒有大量的模仿和大量閱讀的情況下，想做高手是非常難的一件事。
理念情懷化
第二點(diǎn)關(guān)于理念情懷化，更重要的其實(shí)是文案。我個(gè)人對(duì)于文案能力強(qiáng)的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力，把“我是凡客”這四個(gè)字講十年，就是偉大品牌。



老羅的文案是“通往牛逼的路上，風(fēng)景差得讓人只想說臟話，但創(chuàng)業(yè)者在意的是遠(yuǎn)方”；小米的則是，“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。
我個(gè)人很喜歡文案，所以特別要求文案盡可能文學(xué)化，第一要用詩(shī)歌一樣的短句。第二要有干貨，要有直接利益點(diǎn)。
文案大師不是天生的能力強(qiáng)，而是大量閱讀之后把學(xué)到的東西變成自己的。傳播趣味化
第三部分：傳播的趣味化，最重要是惡趣味，如何自嘲自諷自黑。
最近讓惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的是小米，大家肯定都聽過雷總的《Are you ok？》。
最初看覺得真的是負(fù)面，一個(gè)偉大的企業(yè)家怎么能讓別人諷刺自己的英語(yǔ)發(fā)音呢，但之后很驚奇地發(fā)現(xiàn)小米的市場(chǎng)部把這些東西做成了微信里的表情，然后做神曲，T恤，鼠標(biāo)墊，真的是惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的經(jīng)典案例。

這本身既是自嘲，也是自信。惡趣味本身有很多方式，重要的是必須要有態(tài)度有溫度，然后就是要讓用戶參與進(jìn)來，而不是自?shī)首詷贰?br />儀式感+體驗(yàn)感
品牌和消費(fèi)者接觸要經(jīng)過無數(shù)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，這些時(shí)刻你都要當(dāng)成儀式一樣對(duì)待它。而實(shí)體店的無疑就是帶給顧客無與倫比的到店體驗(yàn)感，能給顧客帶來更加沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，在這兒只是拋磚引玉，舉一些儀式感+體驗(yàn)感的例子。


美國(guó)著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters 有一家旗艦店開在紐約曼哈頓的Herald Square，這家店的設(shè)計(jì)是顛覆性的。
賣衣服已經(jīng)不再是唯一的焦點(diǎn)，這里已經(jīng)變身為徹頭徹尾的“l(fā)ifestyle center”（生活方式中心），顧客在里面有無窮無盡的事可以做，呆上幾個(gè)小時(shí)不成問題。里面有：咖啡屋、攝影作品區(qū)、服裝區(qū)、配飾區(qū)、音樂區(qū)、美妝區(qū)、健身區(qū)，書吧等。貼心的服務(wù)，沉浸式的體驗(yàn)感應(yīng)有盡有。
消費(fèi)流程設(shè)計(jì)本身也是一種儀式感，很多咖啡館的購(gòu)買流程本身就是一種關(guān)鍵時(shí)刻的儀式設(shè)計(jì)。還有最近在很多白領(lǐng)賣場(chǎng)出現(xiàn)的五個(gè)橙子榨汁售賣機(jī)，也是流程儀式感的代表。
當(dāng)然在儀式感或者在這些關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)計(jì)上，最重要的就是要做解決方案，而不僅僅是賣產(chǎn)品。另外，關(guān)于個(gè)人品牌的打造，在以上方法論的基礎(chǔ)延伸，有這么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、要有獨(dú)特的審美品位，你可以顏值低一些，但是要有獨(dú)特審美；
2、要有好的文筆，你要有淵博的學(xué)識(shí)，高曉松顏值不高但是是才子；
3、你是不是真的用心設(shè)計(jì)你的每一次展示？很多時(shí)候可能很多人會(huì)在重大時(shí)刻去特別包裝自己，但是在很多細(xì)節(jié)上其實(shí)不怎么關(guān)心。其實(shí)每一次你的展示，任何方面都非常重要。
咖sir說
具體到咖啡行業(yè)，什么是儀式感？
比如上海的這家咖啡館：
它所售賣的每一款咖啡，菜單上都標(biāo)有產(chǎn)地。不需要跟咖啡師溝通，消費(fèi)者便可以清楚的知道，自己正在喝咖啡來自于哪個(gè)莊園，是什么樹種，甚至于是由哪種方式精制而成；
每一款產(chǎn)品，都標(biāo)注了由CQI評(píng)測(cè)的分?jǐn)?shù)，同時(shí)標(biāo)有由風(fēng)味、果酸、干濕香氣和馀韻的風(fēng)味輪，顧客可以看得到這杯咖啡在各個(gè)風(fēng)味的表現(xiàn)；咖啡上桌，精致的木質(zhì)托盤上3個(gè)杯子。一熱一冷兩杯，來呈現(xiàn)咖啡在兩種溫度下的不同風(fēng)味。另一小杯，則是用來品鑒香氣的咖啡粉——看到這陣勢(shì)，一種喝拉菲的感覺油然而生。賣你50塊，好像也不貴！


其實(shí)很多時(shí)候，普通消費(fèi)者眼里并沒有“行業(yè)”的概念，只有源于自身的體驗(yàn)。
遺憾的是，很多重視產(chǎn)品研發(fā)的老板卻忽視了，這種體驗(yàn)，大多時(shí)候是直接發(fā)生在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的。 ●END●作者：許曉輝，前凡客營(yíng)銷副總裁來源：牛頓商學(xué)院商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967