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2016年至今，茶飲突破10元價格紅線，提升至20元、30元，甚至是更高。在這次行動中，消費(fèi)升級給了不少品牌最堅(jiān)定的信心和理由。但，短短兩年時間，畫風(fēng)突變，消費(fèi)降級的聲音從四面八方傳來。在這些聲音中，有人看到了茶飲新風(fēng)口。
消費(fèi)真的在降級？說茶飲新風(fēng)口前，有必要了解一下消費(fèi)降級的說法如何而來。拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的熱度，泡面、榨菜、牛欄山的回升，二手車以低價換取實(shí)用價值，去品牌化、共享經(jīng)濟(jì)、低價策略，這一連串的案例成為消費(fèi)降級的佐證。
這些證據(jù)的成立，其實(shí)是建立在對消費(fèi)升級被簡單定義為買更貴、更高檔的商品之上。
但消費(fèi)升級并非底層消費(fèi)者向上的過程，而是在品牌的基礎(chǔ)上產(chǎn)生溢價、出現(xiàn)差異化的體驗(yàn)和選擇。同時，這些消費(fèi)升級中的產(chǎn)品或品牌，除了實(shí)用價值外，更有犒賞自己的信息傳出，也就是我們常說的治愈系、小確幸。
而另一方面，消費(fèi)升級的產(chǎn)品也有其社交屬性，通過話題性傳播，達(dá)到產(chǎn)品的宣導(dǎo)以及品牌的建設(shè)。比如，烏江牌涪陵榨菜以前賣2元，而在包裝升級后，價格為2.6元。但從形象上榨菜的文化感產(chǎn)生，從實(shí)用價值上其爽脆的口感征服不少消費(fèi)者的味蕾，再加之老字號的加持，即使有小幅度溢價，消費(fèi)者的買單意愿也明顯加強(qiáng)。
再看泡面，先是老牌泡面銷量下滑，接著是各種口味、各個國家的泡面走紅社交軟件，而今年借助抖音一個名為“泡面小食堂”的新興餐飲分支出現(xiàn)。
此時，消費(fèi)者吃泡面早已從簡單的解餓、好吃，上升至找感覺、找話題，就如許多人念念不忘的老北京方便面一樣，吃的是回憶的感覺。
這一切，都是消費(fèi)升級所帶來的結(jié)果。消費(fèi)降級一說，或許只能建立在消費(fèi)者更為理性的消費(fèi)層面上，一方面是對品牌的認(rèn)知，一方面是對體驗(yàn)的追求，還有就是對產(chǎn)品本身的比較。
而這些新的消費(fèi)觀念則是信息高速傳遞帶來的結(jié)果。在所謂的“消費(fèi)降級”下，各行業(yè)的新風(fēng)口出現(xiàn)，茶飲行業(yè)就在其中。
除了輕奢，我們還談性價比今年風(fēng)頭正勁的瑞幸咖啡廣鋪店面，請湯唯、張震代言，咖啡價格相比一咖啡巨頭低5元左右，更不時有促銷活動，怎么看怎么像咖啡界的OPPO、ViVO。
茶飲中，校園店的改變著實(shí)讓人震驚。
從裝修來看，早已不是只會在墻上貼便簽的原創(chuàng)小店。不少品牌從這里向外發(fā)展，又將新的產(chǎn)品、新的裝修重新引回其據(jù)點(diǎn)。
如果以前校園還僅僅是價格的戰(zhàn)斗，現(xiàn)在品牌與品牌之間的爭斗更為明顯，再具體點(diǎn)，在學(xué)校開店不論體量但你至少看起來要像個品牌。
/ 圖片來自網(wǎng)絡(luò)，非文中所述店鋪 /一個裝修高大上，均單價為16元的社區(qū)茶飲店，在分別被一家單價6元和9元的店包圍后，重新推出菜單。
從價格來看已將至10元以下，但這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)在于沒有選擇原本有檔次的海報(bào)式菜單，而是以紙板加手寫的模式呈現(xiàn)，與店面風(fēng)格十分違和。
/ 圖片來自網(wǎng)絡(luò)，非文中所述店鋪 /瑞幸咖啡通過相對的低價以及明星代言提升其性價比，校園茶飲店以本就低的價格與接近或等同于商圈店的裝修提升性價比，社區(qū)店?duì)奚径ㄎ煌菩乱彩菫榱嗽黾有詢r比。
我們所說的性價比也正是茶飲新風(fēng)口。
茶飲性價比歷來有之，為何現(xiàn)在是風(fēng)口？新茶飲運(yùn)動中成功的品牌拋開營銷層面而言，差異化產(chǎn)品與裝修是其基本點(diǎn)。
在喜茶、奈雪的水果茶菜單中，你難以發(fā)現(xiàn)檸檬這個熱銷產(chǎn)品，取而代之的則是芒果、草莓、藍(lán)莓、榴蓮甚至是山竹這些以前傳統(tǒng)茶飲不常見的產(chǎn)品，更重要的是以鮮果，以大量的鮮果加茶制作。在這之前，鮮榨果汁品牌也層出不窮，消費(fèi)者也認(rèn)其健康概念。
但新茶飲品牌的厲害之處在于通過營銷宣導(dǎo)，讓他們的產(chǎn)品不僅僅停留在原料好壞、口感獨(dú)特、功能完善的層面上，而是賦予這些產(chǎn)品生命，成為人們口中談?wù)摰脑掝}。
在經(jīng)過一番市場教育后，我們會發(fā)現(xiàn)這些同款或同類產(chǎn)品出現(xiàn)在了更多品牌之中，而且價格更低，并且都以鮮果制作為宣傳主題。從口感上而論，確有不少品牌能夠無限接近甚至超越原創(chuàng)。就如一個新技術(shù)或新的電子產(chǎn)品出現(xiàn)，有人愿意花高價嘗鮮，有人則是等至降價或低價同類產(chǎn)品出現(xiàn)再購買。
此時，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度都不錯的門店或品牌通過對熱度產(chǎn)品的推出，重新整合供應(yīng)鏈渠道，將其利潤將至可承受范圍內(nèi)，收獲消費(fèi)口碑的可能性完全有之。簡單來說，高端品牌是以尋找共同話、延展文化等手段占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而推動產(chǎn)品銷售。
而高性價比品牌則更多通過產(chǎn)品本身，再以裝修及門店口碑推動產(chǎn)品銷售。但這一切都建立在好的市場環(huán)境之下。
回顧奶茶發(fā)展初期，低質(zhì)飲品嚴(yán)重影響著行業(yè)形象。
行至中期，真茶煮制的現(xiàn)象挽回了不少損失，而后，檸檬、百香、青桔的大量使用讓行業(yè)大面積進(jìn)入真果時代。
而現(xiàn)在，真果、真茶正在向著多元化發(fā)展。
在這種環(huán)境下，高性價比的鮮果飲品才真正的開始了它的旅程。這與越來越發(fā)達(dá)的物流、隨處可見的水果店密不可分。
結(jié)語風(fēng)口正在形成，誰能完成高標(biāo)準(zhǔn)度的操作，有效控制原料的安全性，成為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌也不無可能。
—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
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