椰樹椰汁的背后“污手”，是其董事長本人

字體一定要大！顏色一定要艷！logo一定要顯眼！椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)，是無數(shù)設(shè)計(jì)師打死也想不通的未解之謎。然而，據(jù)說這種廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格源于其董事長的親自操刀。來源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)（ID：shenlancaijing）董事長親自操刀辣眼睛的廣告2019年，椰樹椰汁更換了新包裝，但是大胸美女的元素依然沒改。新包裝的瓶身上印有代言人徐冬冬的照片，配文案“從小喝到大”。椰樹牌椰汁新包裝上線，不變的不只是味道這波文案被網(wǎng)友紛紛吐槽低俗并有歧義，質(zhì)疑其將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”涉嫌虛假宣傳。?？诠ど桃寻l(fā)布調(diào)查聲明產(chǎn)品代言人徐冬冬，是一名走性感路線的影星，代表作有《余罪》《西虹市首富》等。徐冬冬在《西虹市首富》中的出演據(jù)澎湃新聞報(bào)道，椰樹集團(tuán)工作人員13日回應(yīng)稱，公司從未宣傳過有豐胸效果，都是網(wǎng)友找茬?！皬男『鹊酱蟆边@句話是代言模特徐冬冬本人說的，想表達(dá)的意思是從小時(shí)候開始喝椰樹椰汁，不是說她的胸從小喝到大。椰樹還稱，與徐冬冬2010年就有合作。廣告都是公司自己的創(chuàng)意。2月11日，徐冬冬也曾在微博回應(yīng)稱自己言論無誤，但該微博隨后被刪除。徐冬冬微博解釋“從小喝到大”實(shí)際上，這種審美獨(dú)特、且充滿挑逗、暗示意味的廣告風(fēng)格，椰樹椰汁已經(jīng)沿用了十幾年。從2006年開始，椰樹牌椰汁就在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，穿著清涼、白皙豐滿的美女一直沒變，黑白藍(lán)黃紅全部都有的配色也體現(xiàn)在椰樹集團(tuán)的方方面面。椰樹椰汁廣告視頻椰樹椰汁戶外廣告和集團(tuán)2016年晚會現(xiàn)場圖片來源：新浪微博你說設(shè)計(jì)難看，配色辣眼睛？對于椰樹集團(tuán)，這是重要的產(chǎn)品標(biāo)識，要好好保護(hù)。查詢天眼查可知2019年椰樹集團(tuán)兩次發(fā)起訴訟均與擅用包裝有關(guān)。天眼查截圖你說這種廣告低俗？椰樹集團(tuán)表示：這是一種文化，而且值得寫在大門口標(biāo)榜宣傳！椰樹集團(tuán)大門口圖片來源：網(wǎng)絡(luò)2016年，椰樹集團(tuán)對人體的熱愛達(dá)到峰值，推出了胸模瓶火山巖深層礦泉水。旗下產(chǎn)品同樣采用了設(shè)計(jì)的一貫風(fēng)格當(dāng)時(shí)，胸模瓶包裝同樣引發(fā)廣泛質(zhì)疑。2016年9月，椰樹集團(tuán)在接受《海南日報(bào)》采訪時(shí)回應(yīng)稱：胸模瓶是展示女性美，胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議，顯然是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進(jìn)行無理的投訴、惡意的攻擊。這種“被害者”的論調(diào)，和今天“網(wǎng)友找茬”的回應(yīng)如出一轍。曾有網(wǎng)友吐槽：“椰樹椰汁的廣告設(shè)計(jì)師幫董事長擋過原子彈。”據(jù)21財(cái)聞匯報(bào)道，最早的時(shí)候椰樹椰汁確實(shí)有美工團(tuán)隊(duì)，大約1989-2004年間的椰樹包裝都是由專業(yè)美工們承包負(fù)責(zé)。但由于一些摩擦，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)被撤下職務(wù)，椰樹椰汁的設(shè)計(jì)也自此由王光興董事長親自操刀了。2002年椰樹椰汁的廣告，美女還不是胸模，配色還比較低調(diào)也就是說，從2006年風(fēng)靡至今的“撞色”廣告設(shè)計(jì)，正是出自椰樹集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人王光興之手。值得注意的是，同樣在2006年，椰樹集團(tuán)發(fā)生過一次“改制危機(jī)”，一度威脅到了王光興的地位。椰樹集團(tuán)對此事的描述同樣采用了“被害者”的論調(diào)，將此事稱為“第四次告狀風(fēng)波”。據(jù)官網(wǎng)表述：創(chuàng)始人被逼在2006年7月5日召開的有近百人參加的骨干會上含淚辭職，提前離開會場。當(dāng)時(shí)在場的骨干極為恐慌，頓覺“群龍無首”，擔(dān)憂企業(yè)和個(gè)人生存都將失去保障。他們冷靜下來后爭相發(fā)言，當(dāng)場強(qiáng)烈要求挽留創(chuàng)始人繼續(xù)任職。年年被質(zhì)疑，年年都沒改椰樹集團(tuán)的廣告是否真的涉嫌內(nèi)容低俗和虛假宣傳呢？身為“國宴飲料”，椰樹集團(tuán)已經(jīng)多次受到此類質(zhì)疑。2008年，椰樹集團(tuán)因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。2009年前后，椰樹集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品的廣告，如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，在社會上引發(fā)了巨大爭議。當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。即便是罰款，也擋不住對自由的向往圖片來源：百度圖片2017年，胸模瓶事件后，上?？v橫律師事務(wù)所律師嚴(yán)佳斌曾對新京報(bào)記者表示，“椰樹集團(tuán)這種打情色擦邊球的廣告，已經(jīng)明顯違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定?！绷硪环矫妫斗床徽?dāng)競爭法》中明確規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。一旦涉及虛假宣傳，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第20條規(guī)定，經(jīng)營者違反本法規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。而椰樹集團(tuán)雖然沒有明確表示椰樹椰汁飲料有豐胸、美白的功效，卻從多年前就開始在官網(wǎng)上援引與“椰汁保健功能”有關(guān)的文章。稱椰汁椰肉不僅能使皮膚白皙，甚至有抗癌的作用。廣告背后的危機(jī)：品牌老化、市場萎縮業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些低俗廣告的背后，反映了椰樹集團(tuán)近年的發(fā)展困境——面臨業(yè)績下滑、品牌老化等問題。椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾在2014年接受海南日報(bào)采訪時(shí)提到，他們的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元。2017年，椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。而根據(jù)此前的公開資料中，2014年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說，兩年時(shí)間，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值不僅沒有增長，反而減少了4.3億元。2017年，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值同比增長6.15%，但仍面臨國際品牌滲透的競爭壓力。如美國品牌維他可可(Vita Coco)椰子水，已經(jīng)在電商和便利店等渠道上市，對中國消費(fèi)者具有不小的吸引力。別人家的椰子水包裝圖片來源：百度圖片據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，有專家表示，椰樹集團(tuán)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費(fèi)升級進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經(jīng)銷商的積極性不高。“椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹體系和團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品和品牌都比較老化，并沒有從植物蛋白市場的擴(kuò)張中分得紅利。”甚至在這兩年，市場有所萎縮。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬也表示：近年來，椰樹集團(tuán)面臨椰樹牌椰汁營收下滑、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面，伴隨著原來的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，“但最近兩年他們也意識到危機(jī)，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶，比如換包裝，但效果不太好?！敝斓づ钫J(rèn)為，要走出目前的發(fā)展困境，不能靠低俗的廣告炒作，而是需要著力解決一系列問題，急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，包括如何把整個(gè)品牌活化，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道鞏固，喚起年輕消費(fèi)者等等。“面對萎縮和品牌老化，想出廣告炒作的餿主意。走這個(gè)路線，這是很失敗的一個(gè)做法。”識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容手把手教你注冊/保護(hù)商標(biāo)：水果茶的爆款打造（4講）：2019萬有飲力年度大會實(shí)錄視頻：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI