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這是一份冬季新品菜單。乍一看，并沒(méi)有太大的驚艷，但實(shí)際上卻包含了關(guān)于提升門(mén)店客單價(jià)、增強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方位的思考。這樣一張“貌不驚人”的圖片，真有如此大的信息量嗎？1增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率 你需要有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品此菜單的制作方是長(zhǎng)沙正集貿(mào)易，其市場(chǎng)總監(jiān)李冬表示在對(duì)茶飲品牌、烘焙連鎖多年的服務(wù)過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，不少茶飲品牌都有借用烘焙連鎖的成功經(jīng)驗(yàn)，這就是——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品打造。相對(duì)于飲品，烘焙類(lèi)產(chǎn)品可以進(jìn)行實(shí)物展示。一些高利潤(rùn)或者重點(diǎn)推薦產(chǎn)品，烘焙連鎖會(huì)以實(shí)物呈現(xiàn)或臺(tái)卡集中體現(xiàn)于收銀吧臺(tái)前，以增強(qiáng)商品的復(fù)購(gòu)率，提升客單價(jià)。
但飲品由于更講究單杯現(xiàn)做，往往僅能憑借菜單、海報(bào)或店員的話(huà)術(shù)進(jìn)行引導(dǎo)。所以要想讓顧客多掏錢(qián)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則很關(guān)鍵。在飲品連鎖中，最經(jīng)典提升客單價(jià)的案例是加小料。這個(gè)看似是客制化的服務(wù)，實(shí)則是一個(gè)吸金神奇。
曾經(jīng)在1點(diǎn)點(diǎn)的隱藏菜單推薦中，有人曬出微博，購(gòu)買(mǎi)了一杯7元錢(qián)奶茶，在加布丁、奶霜、黑糖、燕麥等小料后，最后付款竟然達(dá)到20多元。
而另一方面，1點(diǎn)點(diǎn)珍珠、椰果等小料則是免費(fèi)加，有人分析此做法實(shí)則為引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成加料的習(xí)慣。除了加小料外，增加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也是提升客單價(jià)的方法。比如杯子、蛋撻、包書(shū)紙等都被應(yīng)用，但從效果來(lái)看，并非屢試不爽。原因在于關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)。所以正集在今年的新菜單中，特意增加了“翻牌攻略”一欄。其中分為三項(xiàng)，包括：
翻牌攻略- “給好喝加點(diǎn)料”，即顧客根據(jù)喜好選擇小料添加。
“帶走一瓶有半價(jià)”，門(mén)店將自制且易儲(chǔ)存的甜品放置于收銀臺(tái)前，供顧客選擇。
“咬著吃的木糖醇吸管”，是一種以木糖醇制作的吸管，有多種味道，顧客在喝奶茶時(shí)也可以邊吸邊吃。
李冬表示，這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與飲品的關(guān)系更大。以“帶走一瓶有半價(jià)”來(lái)說(shuō)，一個(gè)顧客很少購(gòu)買(mǎi)兩杯飲品飲用，除非幫朋友帶。所以門(mén)店需要一些可以帶走回家享用的產(chǎn)品，所以他們以甜品、酸奶這些產(chǎn)品作為此系列的選擇。而木糖醇吸管的最大亮點(diǎn)是有樂(lè)趣，畢竟可以用、可以吃的吸管是一個(gè)發(fā)抖音、朋友圈很棒的利器。
關(guān)聯(lián)產(chǎn)品作為增項(xiàng)能夠提升客單價(jià)、增加亮點(diǎn)，但真正影響口碑的仍然是菜單主頁(yè)上的產(chǎn)品。話(huà)題回到產(chǎn)品本身，李冬認(rèn)為在做菜單時(shí)必須考慮市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)為了更好銷(xiāo)售，他們將產(chǎn)品分為三類(lèi)。2選擇產(chǎn)品前 更需要看準(zhǔn)趨勢(shì)在我們聊菜單結(jié)構(gòu)前，李冬先講的是飲品趨勢(shì)。健康一定是產(chǎn)品的主流趨勢(shì)，但李冬認(rèn)為一個(gè)能夠熱銷(xiāo)的健康型產(chǎn)品，絕不是用語(yǔ)言宣導(dǎo)，而是讓顧客能夠感受的到。縱觀現(xiàn)在的飲品市場(chǎng)，從金桔檸檬中的金桔、檸檬片，再到水果茶中各種鮮果，其實(shí)都是屬于該做法。
曾有一位孕婦，對(duì)某網(wǎng)紅飲品店觀察良久，發(fā)現(xiàn)是用鮮果、鮮茶制作飲品時(shí)才選擇購(gòu)買(mǎi)，也間接的印證了該說(shuō)法?，F(xiàn)在的顧客更相信自己的眼睛，而非道聽(tīng)途說(shuō)。
今年正集在花果茶的制作上選擇了“花球”，顧客可以看到一整朵的鮮花，甚至做清茶時(shí)可以看見(jiàn)花朵慢慢綻放的過(guò)程。
而做花果茶時(shí)，鮮花與水果的搭配，極具視覺(jué)沖擊力，這也會(huì)正集冬季熱飲的重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。
除了健康這一趨勢(shì)外，消費(fèi)者對(duì)于飲品的口感喜好也有所變化。最明顯的就是從甜蜜、濃郁到清爽、清新的漸變，這種口味變化對(duì)于商家來(lái)說(shuō)并非是減少原料使用那般簡(jiǎn)單，更重要的是原料升級(jí)，比如使用鮮果、鮮奶、鮮茶而非曾經(jīng)的添加劑所帶來(lái)的結(jié)果。
口感上的變化還來(lái)自珍珠，在多年前，我們對(duì)于珍珠的印象是Q彈，有嚼勁。
在黑糖珍珠風(fēng)靡后，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)珍珠的口感已經(jīng)趨向于軟糯，這種變化一方面來(lái)自珍珠的工藝和配方升級(jí)，而另一方面則是因?yàn)楹谔钦渲樗笾频臅r(shí)間相較之前更長(zhǎng)產(chǎn)生的變化。
在窺探到這一變化后，正集在今年珍珠類(lèi)飲品中，主打了“糯煮”概念。李冬將這種珍珠形容成像吃小湯圓一樣，但同時(shí)又不失嚼勁。這些口感變化往往來(lái)自于一些流行的茶飲品牌，他們又將引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的好壞標(biāo)準(zhǔn)重新定位，所以總結(jié)這些趨勢(shì)并進(jìn)行原有產(chǎn)品調(diào)整，其實(shí)往往更容易創(chuàng)造出新的品類(lèi)。
用花球做花果茶，糯煮珍珠的打造，皆源于此。3飲品每個(gè)系列分三類(lèi)招牌、特色、常規(guī)許多飲品店老板想把每一款飲品都打造成為招牌，成為爆款。
但殊不知，爆款的出現(xiàn)需要推銷(xiāo)、宣導(dǎo)進(jìn)行配合，這也就不難理解為何一些單店的產(chǎn)品做得很棒，但生意并沒(méi)有一些“網(wǎng)紅店”好。
同時(shí)，這種做法容易讓老板們?cè)诙óa(chǎn)品時(shí)心力交瘁，因?yàn)榈拇_難以做到眾口難調(diào)。而正集在推出新品時(shí)，往往會(huì)從將菜單結(jié)構(gòu)用以下三個(gè)類(lèi)別來(lái)定位:1招牌招牌類(lèi)產(chǎn)品屬于在顏值、口感上都能得到大眾認(rèn)可的產(chǎn)品。具有原料知名度高、口感優(yōu)于其他家的特點(diǎn)。
2特色這一類(lèi)產(chǎn)品屬于市面上較為少見(jiàn)的品類(lèi)或搭配，一般顧客在看見(jiàn)名字后會(huì)感興趣。如果口感方面都不錯(cuò)，成為招牌或爆款產(chǎn)品也有可能。3常規(guī)常規(guī)類(lèi)產(chǎn)品也可以叫做經(jīng)典款或流行款，就是大部分門(mén)店菜單都會(huì)出現(xiàn)，這一類(lèi)產(chǎn)品的作用主要在于滿(mǎn)足大部分顧客的需求。
為了方便理解，李冬舉例，比如：糯煮珍奶系列中，黑糖糯煮珍奶可以看做是黑糖珍珠鮮奶的延展版，很經(jīng)典，很流行，所以屬于常規(guī)款；
金瓜紅豆糯煮珍奶其口感非常順滑、香糯，大眾易于接受所以歸為招牌產(chǎn)品；
赤糖甜姜糯煮珍奶、黑丸黑芝糯煮珍奶其受眾人群需要?jiǎng)澐郑仙陷^為小眾，則劃分至特色類(lèi)產(chǎn)品中。
同樣，在一只椰奶茶系列中，一只椰奶茶這個(gè)產(chǎn)品大部分人的印象就是椰子味的奶茶，所以稱(chēng)之為常規(guī)款；而糯煮金瓜椰奶茶整體協(xié)調(diào)更好，歸于招牌產(chǎn)品；椰奶熱橙子這種搭配很少見(jiàn)，所以是特色款。
這種劃分，其實(shí)可以幫助店員在介紹產(chǎn)品時(shí)方便，比如在推薦時(shí)可以形成這樣的話(huà)術(shù)：“你好，我們的糯煮金瓜椰奶是招牌，很多人點(diǎn)。椰奶熱橙子非常有特色，很清爽。還有一只椰奶茶是一款很經(jīng)典的產(chǎn)品，你需要點(diǎn)哪一杯？”在這種話(huà)術(shù)下，理智型消費(fèi)者往往會(huì)點(diǎn)招牌產(chǎn)品，而喜歡新鮮感的顧客則更傾向于特色產(chǎn)品。
關(guān)于菜單品類(lèi)設(shè)計(jì)，李冬表示沒(méi)有太多訣竅，尋找趨勢(shì)——對(duì)應(yīng)選材——人群劃分（產(chǎn)品分類(lèi)），是他們常用的方法。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的菜單不能決定產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但卻能夠幫助門(mén)店順應(yīng)趨勢(shì)，間接影響到產(chǎn)品銷(xiāo)量。這也就是為何做產(chǎn)品不能僅考慮好喝、顏值，更要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)的原因。
（點(diǎn)擊閱讀原文，可觀看本篇報(bào)道所采訪的正集今年冬季新品全系列PPT方案。）
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