手機(jī)瀏覽中華飲品屆
“一杯多肉車?yán)?，少糖、綠研茶底，加脆波波?！?6歲的Freya站在柜臺前，飛快地吐出了一串“暗號”，點(diǎn)了自己最愛的喜茶“隱藏菜單”。雖然平時精打細(xì)算，且異常注重身材管理，但對于這杯單價30塊、熱量爆表的“肥宅快樂茶”，F(xiàn)reya卻完全喪失了抵抗力，每周至少要喝兩杯。
哪怕喝完一杯當(dāng)晚要跑5公里，哪怕一杯就是自己的一頓飯錢。
對于這屆年輕人，只要你喝奶茶，就可能和她們成為朋友。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)，截至2019年底，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達(dá)1405億元。若以平均單價20元計算，去年的奶茶銷售額已經(jīng)超70億杯……當(dāng)真應(yīng)了當(dāng)初香飄飄廣告的那句話，連起來足夠繞地球不知多少圈。
而最近奶茶品牌「奈雪的茶」也將原「瑞幸咖啡」CTO何剛招入麾下，傳聞?wù)跒樯鲜羞M(jìn)行準(zhǔn)備。
在無數(shù)年輕人的追捧下，奶茶從時尚icon標(biāo)配也開始逐漸成為資本的“寵兒”，以奈雪為代表的「奶茶網(wǎng)紅們」能否在“收割”消費(fèi)者的同時也儼然成為了新的“商業(yè)神話”。不過，事實(shí)真的如此嗎？
被捧在手心的一部編年史Freya與奶茶的第一次“親密接觸”屬于小學(xué)二年級。每天懷揣3塊錢的她那時有2個選擇——小賣部的香飄飄，或是街邊小攤的沖飲奶茶。前者是父母相對信賴的“大品牌”，后者則是她自己更偏好的“罪惡美食”。盡管原材料是價格低廉的奶茶粉和奶精，但因?yàn)橛辛丝诟胸S富的珍珠和椰果加持，就一下成了沒有嘗試過的美味。
說起國內(nèi)的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，其實(shí)可以一直追溯至1987年，以中國臺灣的“春水堂”發(fā)明的珍珠奶茶為起點(diǎn)。而奶茶開始在大陸有姓名，則是在1998年第一家“避風(fēng)塘”正式在上海江寧路99號掛牌。
對70、80后而言，只需18元就能吹著冷氣、無限暢飲各種飲品的「避風(fēng)塘」，應(yīng)該就是陪伴他們度過無數(shù)和同學(xué)一起寫作業(yè)、聊八卦日子的青春回憶。
不過無論是港式奶茶還是臺式珍珠奶茶，在當(dāng)時還都是以“用熱水直接勾兌奶茶粉”的方式進(jìn)行制作。在飲品店外，以香飄飄、優(yōu)樂美、喜之郎等為代表的粉狀即沖杯裝奶茶因其方便易得，也開始迅速在全國范圍內(nèi)流行。
而被如今年輕人熟知的奶茶品牌，最古老的也應(yīng)該是06年成立的快樂檸檬，至于1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪、樂樂茶等等則都是不折不扣的“10后”了。
與前輩最大的不同是，這些新式茶飲店不再采用沖調(diào)的形式將粉狀原材料與各種添加劑制成奶茶，而是直接采用原葉茶和新鮮牛奶、奶油、水果等進(jìn)行飲品制作，直接迎合了當(dāng)今消費(fèi)者對于健康和新鮮的追求。
伴隨著社交媒體的推波助瀾與線上外賣模式的興起，新式奶茶市場開始呈爆發(fā)式增長。僅在近3年，在三線城市的新式茶飲的奶茶店數(shù)量增長率便高達(dá)138%，而一線城市的新式茶飲的奶茶店數(shù)量增長率也超過了50%。
“前兩年幾乎每個月都能從美食號上看到又有新開的奶茶店如何大排長隊，什么鹿角巷、答案茶、喪茶、貢茶……在我老家的美食街都是同時開著好幾家奶茶店?！睆膰鴥?nèi)到海外，從大明星到普通人，都已經(jīng)成為了這杯甜蜜的擁躉，而對這個千億市場鐘愛有加的，自然也包括“目光如炬”的資本力量。
被流量與資本捧殺的“新寵兒”盡管入局者越來越多，但同時奶茶市場的“馬太效應(yīng)”也初步顯現(xiàn)：從近年來的融資情況也可看到，資本顯然更傾向于喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等網(wǎng)紅品牌。其中，奈雪除在近日傳出消息外，截至目前已獲得3次融資；而喜茶在2020年3月的C輪融資中的估值已經(jīng)突破百億元，達(dá)到160億元。
正是由于市場空前繁榮，競爭也變得空前激烈，目前全國奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過58萬家，而被消費(fèi)者記住的品牌不過寥寥數(shù)個。
“輕餐飲行業(yè)只能記住頭部品牌，你做到老大、老二才能生存下來?！蹦窝┑牟鑴?chuàng)始人彭心的丈夫趙林曾在17年放過這樣的“狠話”。基于這樣的目標(biāo)，奈雪直接選擇了20歲-35歲年輕女性作為主要客群，同時以“茶飲+軟歐包”的雙品類組合形式迅速發(fā)展。截至2020年2月，奈雪已經(jīng)開了349家門店，遍布全國50多個城市。
與奈雪成績同樣矚目的是喜茶：截至2019年，喜茶已在全國43個城市擁有390家門店，并曾創(chuàng)造出單店一天最高賣出4879杯茶的成績單。
在開店這件事，兩家可謂都是牟足了力氣“瘋狂”擴(kuò)張：僅在2019年，奈雪就開設(shè)了174家新店，相當(dāng)于“平均每兩天開一家新店”；而同年喜茶新開了220家門店，相當(dāng)于過去六年的總和。
放眼全國的奶茶店，即便有著新鮮的原料、精密的配比，奶茶產(chǎn)品也并無法構(gòu)成品牌的“技術(shù)壁壘”。受害者諸如「鹿角巷」，從品牌到產(chǎn)品被山寨得滿世界都是，自己卻因無法迅速迭代新品類而在一種網(wǎng)紅商品中“香消玉殞”。
而對于“喜茶與奈雪們”，更強(qiáng)大的敵人并不在以往熟悉的領(lǐng)域——蜜雪冰城和冰雪時光仿佛是“橫空出世”，以「低價策略」直接截胡了二三線市場，甚至于在疫情后不得不消費(fèi)降級的大城市年輕人群中也掀起了波瀾。
“第一次去蜜雪冰城的時候的確有點(diǎn)嫌棄，覺得10塊錢一杯的奶茶真的能喝嗎……等嘗試之后覺得真的還好，并沒有比其它奶茶縮水很多的感覺，而且買3杯才是1杯奈雪的價錢，就是一種‘真香’的感覺”。
在大批如Freya一般“口嫌體正直”年輕人的追捧下，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開了10000多家門店，并且在獨(dú)立原料工廠與中心城市大型倉儲物流中心的加持下，正在以驚人的速度繼續(xù)擴(kuò)張。
目標(biāo)是星辰大海網(wǎng)紅奶茶之所以被資本青睞，并非因?yàn)橘Y本的「小布爾喬亞」情節(jié)，而是因?yàn)?strong>在一杯杯奶茶中的，是實(shí)打?qū)嵉睦麧?，是可能誕生的下一個「星巴克帝國」。
為了避免將品牌故事單純變?yōu)椤按蹬菖荨钡挠螒?，喜茶與奈雪也在進(jìn)行不同策略的探索：
喜茶的打法是通過推出子品牌「喜小茶」與向新一線和更低線城市下沉的策略，以雙品牌戰(zhàn)略形成品牌錯位，延伸三四線城市提升市場滲透率。然而高調(diào)開業(yè)的喜小茶還并沒有取得預(yù)期的效果，在大眾點(diǎn)評APP中時常收獲“口味不佳”、“山寨”、“踩雷”等惡評。
而奈雪的選擇是將品牌帶到海外：今年7月，奈雪將門店開到了可能是全球最愛奶茶的國家——日本。這也是繼2018年在新加坡開出第一家海外門店后，它的又一次全球化嘗試。
在延續(xù)國內(nèi)門店設(shè)計及裝修風(fēng)格的同時，日本門店也推出了多款本地特色商品，如抹茶卡仕達(dá)、章魚燒面包等。據(jù)日本媒體報道，喜茶此前也曾傳出2020年將在日本開店的消息。作為中國奶茶“出?！钡谋冶貭幹兀磥硪矊懈嗥放茀R聚。
此外，品牌們也正在嘗試更多元的跨界營銷搶占市場。在近幾個月，奈雪、喜茶、樂樂茶等品牌相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。
喜茶的跨界甚至直接聯(lián)姻了“友軍”茶顏悅色，與其推出了主題為“恰杯茶不”的聯(lián)名禮盒。喜茶的人造肉漢堡、代餐奶昔、瓶裝汽水等單品也都“掀”起了不小的動靜。
而新晉網(wǎng)紅「樂樂茶」更是在江湖中有著“賣IP狂魔”的稱號，從可口可樂、NARS、雪花秀等國際大牌，到杏花樓、恒順醋、沈大成、知味觀等國貨老字號，都曾與樂樂茶擦出過火花。依靠跨界，在一定意義上奶茶品牌也可以緩解因產(chǎn)品迭代速度不足帶來的品牌老化，保持新鮮度。但問題是，這樣的玩法究竟能持續(xù)多久？且做多了是否會造成品牌認(rèn)知混淆？
經(jīng)歷了疫情后的市場恢復(fù)階段與瑞幸被做空的“前車之鑒”，喜茶與奈雪如果有上市計劃，就不能依靠以往的模式繼續(xù)“講故事”了。可以預(yù)見的是，在奶茶行業(yè)壟斷者出現(xiàn)前的相當(dāng)長一段時間，未來新式茶飲市場的隨時可能會有“洗牌”。
未來，喜茶與奈雪如果成功上市，于它們而言也只是起點(diǎn)，而非終點(diǎn)?！安贿^對我們來說，只要奶茶夠好喝、夠便宜就是王道了?！盕reya滿足地舔了舔唇邊的奶蓋。
大道至簡，哪有那么多玄妙的商業(yè)策略，說穿了還不是做好產(chǎn)品、控制好成本。只要能做消費(fèi)者喜歡喝的奶茶，就足夠了。
文章轉(zhuǎn)自“品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）”作者 | Grey編輯 |Flora
▲點(diǎn)擊圖片查看詳情
中國飲品快報編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
