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近日，我在大眾點(diǎn)評(píng)看到，茶飲品牌7分甜在26個(gè)城市，登上大眾點(diǎn)評(píng)楊枝甘露榜單第一名。據(jù)了解，3個(gè)月前，深耕華東的7分甜正式開(kāi)啟全國(guó)布局。市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，集中進(jìn)入新城市的7分甜，是如何做到26城榜首的？我研究了一下他們的方法論。
7分甜的楊枝甘露，登上26城大眾點(diǎn)評(píng)榜首排在點(diǎn)評(píng)榜單第一位，是每個(gè)品牌都想實(shí)現(xiàn)的。那在全國(guó)26個(gè)城市都登上榜首，是什么體驗(yàn)——最近，茶飲品牌7分甜的楊枝甘露在大眾點(diǎn)評(píng)霸榜了，登上了全國(guó)26城的楊枝甘露排行榜榜首。其中既有上海、蘇州等華東大本營(yíng)城市，也有北京、哈爾濱這樣的北方城市，還有南京、揚(yáng)州、寧波等，有網(wǎng)友稱(chēng)其為“楊枝甘露天花板”。
今年7月，7分甜在上海發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布，要投入一個(gè)億用于全國(guó)布局，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“月月上新”。
實(shí)際上，這是其全國(guó)布局的第一份答卷——
首先是在千店體量下，實(shí)現(xiàn)高難度的“月月上新”，不到3個(gè)月時(shí)間，上新9款新品，其中不乏紅石榴爆檸茶、霸7水果茶、酸奶楊枝甘露等季節(jié)爆款。其次，通過(guò)線(xiàn)上排名做好心智預(yù)售。在大眾點(diǎn)評(píng)上，除了全國(guó)26城楊枝甘露排行榜第一名之外，7分甜的不少門(mén)店都是所在區(qū)域飲品熱門(mén)榜的Top10。
另一方面是跨區(qū)域開(kāi)店加速。從其公眾號(hào)了解到，目前7分甜已經(jīng)入駐全國(guó)18個(gè)省，58個(gè)城市。其中北京SKP、西安中貿(mào)廣場(chǎng)、武漢龍湖天街等門(mén)店，單日營(yíng)業(yè)額都突破了4萬(wàn)，最高達(dá)到7萬(wàn)以上。
7分甜北京SKP店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)逐漸地，消費(fèi)者看點(diǎn)評(píng)吃飯的習(xí)慣，從餐遷移到飲，線(xiàn)上點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)也在成為茶飲品牌重要的布局戰(zhàn)場(chǎng)。7分甜此次，是如何實(shí)現(xiàn)26城登上榜首的？
登頂榜首，7分甜做了4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作1.吧臺(tái)放廣告牌，建立強(qiáng)勢(shì)“動(dòng)態(tài)背書(shū)”在北京、鄭州等地的7分甜門(mén)店，吧臺(tái)上能看到一個(gè)廣告牌，上面寫(xiě)著“大眾點(diǎn)評(píng)楊枝甘露排行榜第一名”。認(rèn)真看會(huì)發(fā)現(xiàn)，下面還有一行小字：2021年1月份上海XX店榜單。
圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐陌生城市，對(duì)第一次聽(tīng)說(shuō)7分甜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)+上海就是一個(gè)具有說(shuō)服力的“動(dòng)態(tài)背書(shū)”，解決的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的“臨門(mén)一腳”。以前很多品牌會(huì)用傳承XXX年、央視報(bào)道、選用上市公司食材等作為宣傳，這個(gè)叫做品牌資產(chǎn)背書(shū)。7分甜的這種做法屬于動(dòng)態(tài)背書(shū)，是利用三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行，具有說(shuō)服力和可信度。
圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)認(rèn)知從認(rèn)知中來(lái)，權(quán)威從權(quán)威中來(lái)，沒(méi)有從零開(kāi)始的品牌，跨區(qū)域開(kāi)店的起步就是要擁有認(rèn)知?jiǎng)菽?，然后一路鞏固和發(fā)展。2.1分錢(qián)喝楊枝甘露+明星店長(zhǎng)，做出連環(huán)熱度據(jù)了解，首城首店開(kāi)業(yè)期間，7分甜會(huì)做出一個(gè)主題活動(dòng)“請(qǐng)全城人民喝楊枝甘露”，通過(guò)美食號(hào)、探店號(hào)、線(xiàn)下廣告點(diǎn)位等把消息釋放出去，消費(fèi)者參與的渠道一個(gè)是大眾點(diǎn)評(píng)，一個(gè)是小程序。通過(guò)1分錢(qián)喝的營(yíng)銷(xiāo)，吸引第一波流量，拉高評(píng)分，積累好評(píng)，留下種子客戶(hù)。
當(dāng)全城人民喝楊枝甘露的活動(dòng)結(jié)束，品牌熱度有所下降時(shí)，邀請(qǐng)流量明星到店參與一日店長(zhǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者仍然可以在大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買(mǎi)1分錢(qián)的套餐，到店核銷(xiāo)，持續(xù)營(yíng)造第二波熱度。3.多平臺(tái)發(fā)力，強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系
運(yùn)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，還會(huì)做好抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，輔助大眾點(diǎn)評(píng)的熱度——抓住任何一個(gè)合適的渠道，與消費(fèi)者強(qiáng)化關(guān)系。在小紅書(shū)上搜索7分甜，有5萬(wàn)+筆記，點(diǎn)開(kāi)首屏都是點(diǎn)贊量達(dá)到幾千的種草文。不管種草的文圖質(zhì)量如何，一個(gè)品牌筆記的總數(shù)量+筆記的點(diǎn)贊量，間接傳遞給消費(fèi)者的，就是品牌熱度。
抖音上，7分甜相關(guān)的熱度視頻有兩種，第一是素人和達(dá)人探店視頻；第二是財(cái)經(jīng)分析類(lèi)賬號(hào)，對(duì)7分甜的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)方法、商業(yè)模式的剖析。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入商業(yè)案例庫(kù)，被廣為討論時(shí)，不管是B端還是C端，都能做出強(qiáng)有力的“心理預(yù)售”。通過(guò)以上3步，加上新店的流量扶持，基本上能把一個(gè)新店快速做到當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)榜的榜首。而對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)，又有“上海+當(dāng)?shù)貤钪Ω事栋袷住钡碾p重的“動(dòng)態(tài)背書(shū)”，是進(jìn)一步抓住心智。
4.大力扶持，首城首店總部補(bǔ)貼20-200萬(wàn)
僅靠加盟商的力量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于重要城市的首城首店，7分甜還通過(guò)總部進(jìn)行扶持。據(jù)一位區(qū)域加盟商透露，一般根據(jù)城市的級(jí)別，總部會(huì)拿出20～200萬(wàn)不等的資金，同時(shí)派出專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助。通過(guò)人力+財(cái)力的雙重賦能，幫助加盟伙伴在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)市場(chǎng)，建立消費(fèi)認(rèn)知。
深度剖析：除了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，7分甜還做對(duì)了什么？拋開(kāi)技術(shù)層面，再深一步看，7分甜在大眾點(diǎn)26城的霸榜，是線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。但本質(zhì)上，也是定位和戰(zhàn)略的成功，為什么這么說(shuō)？1.定位清晰，品類(lèi)到品牌不斷進(jìn)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的基本單元，是品牌和品類(lèi)。定位理論創(chuàng)立迄今已經(jīng)51年，但它指出的商業(yè)規(guī)律從未過(guò)時(shí)。比如，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智（認(rèn)知大于事實(shí)），競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌（品牌驅(qū)使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生），品牌是品類(lèi)及其特性的代表（在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼）。
7分甜的定位發(fā)展，是典型的案例。在品牌發(fā)展早期，當(dāng)品牌力不夠的時(shí)候，7分甜聚焦爆品楊枝甘露作尖刀，提出“楊枝甘露更好喝”的口號(hào)，切入市場(chǎng)，撬動(dòng)消費(fèi)心智。當(dāng)品牌力逐步提升時(shí)，又提出“楊枝甘露就喝7分甜”、“7分甜更好喝”等口號(hào)，把品類(lèi)勢(shì)能與品牌勢(shì)能深度綁定，占據(jù)“杯裝楊枝甘露”的消費(fèi)心智，把一個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)變成自身品牌崛起的機(jī)會(huì)。
2.聚焦“楊枝甘露”，建立爆品矩陣在推出的產(chǎn)品思路上，楊枝甘露是7分甜的標(biāo)簽，因此上新延續(xù)“萬(wàn)物皆可楊枝甘露”的玩法，以楊枝甘露為核心，與市場(chǎng)上的流行品類(lèi)、元素去做結(jié)合，建立“爆品矩陣”。爆品矩陣帶來(lái)的銷(xiāo)售集中，意味著效率的提升、規(guī)模壁壘的建立，因?yàn)殇N(xiāo)售越集中，出品效率越高；隨之原料采購(gòu)量越大，成本就會(huì)越低；同時(shí)，原料的快速周轉(zhuǎn)，又保障了新鮮度和口感，讓消費(fèi)體驗(yàn)更好。
同時(shí)，7分甜在今年還開(kāi)啟了“月月上新”的產(chǎn)品策略，利用當(dāng)季流量，輔助增加更多進(jìn)店動(dòng)機(jī)。
承接流量的，是消費(fèi)體驗(yàn)；消費(fèi)體驗(yàn)好了才能拉高評(píng)分，實(shí)現(xiàn)上榜。3.深度布局上海，攻占高勢(shì)能城市
當(dāng)定位清晰，產(chǎn)品打磨好之后，就要去核心市場(chǎng)快速驗(yàn)證。
在7分甜的發(fā)展中，攻占上海市場(chǎng)，是重要的一步。在餐飲領(lǐng)域有一個(gè)觀點(diǎn)，“區(qū)域第一也是第一，上海第一，更是第一?！?img class="rich_pages wxw-img" data-fileid="100060743" data-galleryid="" data-ratio="0.9128205128205128" data-s="300,640" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/01/175208231.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1170" style="height: auto !important;" />
拿下上海市場(chǎng)，意味著在華東市場(chǎng)占領(lǐng)了商業(yè)制高點(diǎn)，擁有了“全國(guó)品牌效應(yīng)”，有機(jī)會(huì)為品牌吸納更多人才、資本、供應(yīng)鏈、商場(chǎng)賦能等等。
而在走出華東，到北京、深圳等城市進(jìn)一步布局時(shí)，有了上海的背書(shū)，能找到更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，聚集優(yōu)勢(shì)資源。4.練好內(nèi)功再做全國(guó)，慢就是快
在發(fā)展速度上，7分甜是一個(gè)克制的品牌。其創(chuàng)始人謝煥城，曾在咖門(mén)萬(wàn)有飲力峰會(huì)上提出過(guò)“慢就是快”的觀點(diǎn)，希望用長(zhǎng)期主義的思維來(lái)做品牌，練好基本功，不追求短期的快速增長(zhǎng)。走出華東后，基本功就顯現(xiàn)出來(lái)。體驗(yàn)了一次7分甜的鄭州的門(mén)店，排隊(duì)高峰期操作流程也是有條不紊，提出疑問(wèn)，門(mén)店員工及時(shí)解決。
圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)定位再好，也要靠一杯杯、一次次的交易和服務(wù)傳達(dá)。良好的消費(fèi)體驗(yàn)也最終會(huì)在線(xiàn)上評(píng)分、評(píng)價(jià)上顯現(xiàn)出來(lái)。
從品類(lèi)到品牌，從定位到產(chǎn)品，從戰(zhàn)略到布局。7分甜的案例，讓我看到：在茶飲行業(yè)，你做了一個(gè)爆品，沖了一波，肯定會(huì)有一些收獲。但是你能不能扎根，能不能建立一座城池，讓對(duì)手難以進(jìn)攻你，要看你有沒(méi)有護(hù)城河。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
