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中國飲品快報當(dāng)促銷不能讓顧客感到“驚喜”，有可能就是“甩賣”。
by Kuaibao拉橫幅，貼海報，敲鑼打鼓，紅旗招展，買1送1，全場5折……
提到促銷，或許這些景象會浮現(xiàn)于你的腦海。
但，現(xiàn)在，促銷的方式正在變化，讓你感覺不到促銷的氛圍，而是一場游戲。
01PART ——喜茶的促銷“靜悄悄”
打開喜茶的點單小程序，我們發(fā)現(xiàn)兩個好玩的“游戲”。
一個是開盲盒，一個是摸魚折扣。
先說開盲盒，喜茶將其稱之為“多肉青提靈感盒子”。結(jié)合近期他們聯(lián)合八家設(shè)計公司，設(shè)計出多款“青提色”周邊來看，應(yīng)該是為其量身打造的活動。
想要玩游戲，先買游戲幣，玩一次的費用為25元。
獎品包括價值439元的多肉青提小夜燈、價值298元的青提香氛蠟燭、價值219元的青提大衛(wèi)蠟燭、價值89元的青提超大帆布袋，以及多款超過25元的飲品或多金卡。
游戲過程中，小程序會示意你選擇，選擇后會隨機(jī)提示你該盲盒是不是“大獎”，增加了概率。從小紅書的日記與留言來看，抽2次或4次就抽中小夜燈的消費者也有，并非一場“游戲”。
再說說摸魚折扣。
摸魚折扣的時間是11月26日至12月15日的14:30—19:00，也就是下午茶時間。頁面會有6種套餐選擇，消費者在點擊圖標(biāo)后可抽取下午茶折扣。抽取一次后，若想再抽可分享給朋友，共2次機(jī)會。
除上述兩種“游戲”外，喜茶在雙12期間也推出了9.9元盲盒奶茶的活動，消費者掃碼后支付后，可隨機(jī)抽取喜茶折扣年卡或多肉葡萄、芝芝莓莓等7款飲品。該活動則在一些生活平臺中進(jìn)行推廣。
不是買1送1，沒有鑼鼓喧天，喜茶就這么靜悄悄的將促銷做了。但同樣是這些玩法，換成你的品牌就一定合適嗎？
我們需要注意喜茶的另一個維度。
02PART ——新茶飲促銷的大變化
截止去年年底，喜茶小程序會員數(shù)為3500萬。這相當(dāng)于，即使在不做門店提示的情況下，每天都有海量顧客通過公眾號或點單時看見這些信息，并轉(zhuǎn)化為銷售。
但，顯然，在沉默中爆發(fā)并不符合喜茶的風(fēng)格。早在青提靈感禮盒推出前，喜茶聯(lián)合7家知名設(shè)計公司共同打造“青提色周邊”的消息就在多個平臺中傳送，而消費者也對于這些帶有設(shè)計美感的有所期待。
正是這些提前感知，讓活動的成功可能性更高。
而另一方面，這種抽盲盒的過程以及中獎結(jié)果，被參與者當(dāng)做社交素材發(fā)送于小紅書、抖音等平臺。多次傳播后，讓銷售轉(zhuǎn)化的概率進(jìn)一步提升。
喜茶的小程序會員是私域流量，自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)是公域流量。而新茶飲的促銷，也就在這一公、一私之間的配合下，相輔相成。
2020年，受疫情影響，不少茶飲品牌閉店關(guān)門。在這期間，小程序點單、社交群等私域流量成為了點單的傳送門。一些茶飲店通過線上點單，自行配送開始自救。
也正是在此之后，小程序、社群、外賣平臺建設(shè)被茶飲品牌所重視，并成為一些茶飲品牌的新增長點。
這里，我們需要提到一個最近被連鎖品牌廣泛提到的詞語——長期主義。
在過去，茶飲店的促銷通常被總結(jié)為三板斧，買一送一、第二杯半價或者是買多少送多少。但在促銷后卻再無動作，寄期望于消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、價格的認(rèn)可，從而產(chǎn)生復(fù)購。但現(xiàn)實是，一旦停止活動，銷售額持續(xù)下跌。
但長期主義的茶飲品牌們，則會在促銷之后，想盡辦法讓消費者成為公眾號粉絲、使用小程序或者成為充值卡會員。一切，都是希望與消費者建立更為有效、親密的溝通渠道。
顯然，這些行為相比與只打一下折，用價格感召顧客進(jìn)店，會顯得有些繁瑣。所以，大部分茶飲品牌總部或者加盟商不愿做去，從而導(dǎo)致促銷時產(chǎn)生的流量白白浪費，后期的溝通渠道被堵塞。
此時，如果想要使用類似喜茶的盲盒、摸魚折扣，才會發(fā)現(xiàn)，粉絲基數(shù)不夠用。再想獲取流量時，又需要大手筆的進(jìn)行促銷。
不知不覺中，陷入低價競爭的惡性循環(huán)。
這也就是為何，一些品牌即使不再貼海報、不再拉橫幅，將促銷信息以門店為核心告知消費者。消費者還能收到門店“福利”，從而進(jìn)店消費的背后原因。
· 如何建立門店的數(shù)字化社群？· 如何與加盟商共同形成“長期主義”品牌思維？· 探尋市場時，如何找尋優(yōu)秀品牌其生意好的背后原因？
這些答案，我們都將在2021年12月28號「飲力向上」茶飲年度教育課程最后一期課程中，與多位老師聯(lián)合揭曉。
附課程老師及主講內(nèi)容：
