繼新茶飲、咖啡賽道之后，新式烘焙成了大熱品類。
上海品牌高圈圈，40平小店15天營業(yè)額40萬；長沙墨茉點心局，開店一年，獲得4輪融資。
深扒這些品牌的玩法，我發(fā)現(xiàn)，他們找到了一套“定位細分+產品再造+視覺沖擊+社交種草傳播”的路徑，很適合飲品借鑒。
咖門飲力學院聯(lián)合上述案例的操盤手：合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林、合伙人王雨嫣，結合合眾合服務800+餐飲品牌的落地經驗，共同開發(fā)《超級品牌打造計劃》課程，系統(tǒng)分享新茶飲的品牌方法論——


15天賣了50萬這家店的引流秘訣是什么？
上個月，火遍全國的新式烘焙正式進軍茶飲的消息，讓我對這個大熱品類，多了幾分關注。我發(fā)現(xiàn)，它和5年前的新茶飲一樣，在傳統(tǒng)烘焙基礎上，進行品牌和產品重做，被媒體稱為“新茶飲之后的下一個風口”。這其中的佼佼者墨茉點心局，首店一炮而紅，不到一年融資4次，投后估值達20億元，一躍成為中式點心的頭部品牌。
還有上海的高圈圈，定位于“超小號甜甜圈”，通過傳統(tǒng)品類重做，在上海人廣來福士，40平小店14天營業(yè)額達到40萬，實現(xiàn)了日均3萬+的超高平效。這些烘焙品牌，與新茶飲改造傳統(tǒng)奶茶的發(fā)展路徑相似，客群也高度重合，他們的走紅路徑能給茶飲品牌哪些啟發(fā)？合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林告訴我一套方法論：“精準品類細分+基本款產品再造+視覺沖擊+社交媒體種草傳播”。
定位+產品+視覺+傳播

新品牌突圍的“關鍵4步”
1、精準定位細分品類
很多新品牌的火爆，首先得益于選對“細分市場”帶來的紅利。怎么判斷“細分市場”是否合適，是需要系統(tǒng)方法掌握的。墨茉點心局，在準備切入中式烘培賽道時，合眾合幫其找準品類定位：點心。
比起相近詞匯“蛋糕”、“甜品”，“點心”是一種在更廣年齡段消費者中有認知、帶中式傳統(tǒng)食品的叫法，容易統(tǒng)一消費者共識。
高圈圈在從0到1籌備期的關鍵定位階段，王雨嫣從社交平臺搜索看到，當下與“甜甜圈”相關的商戶與產品數(shù)量相當龐大，消費需求成型，但市場上并沒有成規(guī)模的甜甜圈專門店。
她預判，消費者對甜甜圈的認知，正在從單一的產品認知轉化為品類認知，甜甜圈細分品類足以支撐一個連鎖品牌誕生。2、基本款產品再造，重塑品類生命力
在社交平臺上搜索高圈圈，高頻出現(xiàn)的關鍵詞是“超小號甜甜圈發(fā)起者”、“原創(chuàng)xxs號甜甜圈”。左飛林解釋，這一產品策略叫“基本款產品再造”，已經被多次驗證，高圈圈就是再造了甜甜圈產品：

• 做?。航⒉町惢?，利于顧客分享；
• 做健康：低油低糖低脂的品控，讓解饞無負擔，打消購買顧慮
• 做多形態(tài)：通過產品口味創(chuàng)新，滿足多元化口味需求，提升購買頻次。
  這個和茶飲去年大火的mini瓶、小熊瓶、桶裝產品，底層邏輯類似，都是通過基本款產品的再造，實現(xiàn)微創(chuàng)新。茶飲產品今年有了“回歸基本”的趨勢。如何找到自身產品的差異化，并且放大讓消費者充分感知，成為品牌的關鍵能力之一。3、視覺沖擊，用差異化視覺擊破消費心智真正火起來的品牌，視覺沒有一個是平庸的。比如喜茶的cool與靈感、奈雪的浪漫甜美、墨茉點心局的國潮風，高圈圈的橙藍撞色，都會令人耳目一新。門店設計不只是裝修風格，制造進店動機的“暗線”，對引流并促成消費者購買決策更加重要。墨茉點心局門店
  左飛林有一套“動態(tài)背書”方法：就是品牌在經營過程中的圍繞著定位做的營銷行為，主要以“產品地位、產品工藝”2方面的變化為主。比如7分甜門店的“大眾點評楊枝甘露第一名”就是產品地位的動態(tài)背書，墨茉點心局店內的“現(xiàn)烤麻薯”海報，就是基于產品工藝的動態(tài)背書。歸根結底，視覺表面上看是顏值，本質上是效率的提升，交易成本的降低。4、社交媒體種草傳播，品牌裂變小紅書、大眾點評、抖音各種種草內容層出不窮，一個在社交平臺“搜不出有效信息”的品牌，怎么能吸引年輕人？在小紅書上，剛開1家店的高圈圈已經有數(shù)百條筆記，多篇點贊過百，更重要的是筆記標簽“超小號甜甜圈”辨識度高記憶點明確。社交平臺上，很多人都前去打卡體驗
  關于精準品類細分+基本款產品再造+視覺沖擊+社交媒體種草傳播，合眾合已經服務過40+茶飲品牌、800+餐飲品牌、10000+線下門店，形成了一套有效的方法論?？чT飲力學院與合眾合第二期《超級品牌打造計劃》線下課，合眾合創(chuàng)始團隊左飛林、王雨嫣合力授課，系統(tǒng)分享新茶飲的品牌方法論。
  
  這堂課講什么？
  1、幫助品牌發(fā)掘自身突圍路徑
  合眾合合伙人王雨嫣，基于800+餐飲品牌的合作與服務經驗，系統(tǒng)分析頭部、腰部品牌的打法。
  課程將給出茶飲品牌戰(zhàn)略選擇的4個思路指引，并根據(jù)增長法則，講解應如何選擇品類、建立矩陣、制定定價策略。2、梳理品牌構成的關鍵要素
  根據(jù)“選擇—占據(jù)—建立”三步，分析品牌讓消費者快速認知的方法；并從菜單、產品數(shù)量、價格帶及動機分布教你如何進行產品矩陣搭建。3、詳解門店引流、高效營銷的落地方法
  課程將講解如何從不同人群、場景抓機會點，制造進店動機；如何在線上線下（門店、小程序、外賣、抖音、小紅書等）搭建售賣氛圍。并從產品推新、認知營銷、內容營銷等多個維度，剖析能在門店落地的高效營銷組合。4、從價格光譜看清茶飲競爭格局
  這堂課還將結合新近的行業(yè)趨勢，呈現(xiàn)規(guī)模型品牌價格光譜、規(guī)模與價格變量模型等，幫品牌認清競爭格局，找到增長法則。
  以下為課程詳細內容介紹：
  本文圖片來源：合眾合公眾號此課程現(xiàn)已加入飲力學院2022課程體系，購買線下課學習卡享更多優(yōu)惠！詳情請咨詢飲力學院小助手：15565053720（微信同號）
  
  
  統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜曉夕 視覺｜江飛
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