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一年之前，星巴克也親自下場(chǎng)做膠囊咖啡，并且拉上咖啡行業(yè)的另一個(gè)巨頭雀巢，外界紛紛猜測(cè)，星巴克如何讓咖啡從店里走到消費(fèi)者家里。
Morketing了解到，僅在2020年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，星巴克家享咖啡增速就超過(guò)200%，其節(jié)日限定版產(chǎn)品銷售量突破110萬(wàn)杯，距離此系列推出僅一年時(shí)間。
如今中國(guó)咖啡市場(chǎng)可以說(shuō)是暗流涌動(dòng)，先有咖啡新品牌“三頓半”“永璞咖啡”等持續(xù)爆發(fā)，后有同仁堂賣咖啡、麥當(dāng)勞的麥咖啡。“一面煙火，一面海水”，而除了新入局者外，一些老玩家慘遭淘汰出局，比如，漫咖啡、連咖啡等品牌相繼關(guān)閉大量門店。
那么是什么讓星巴克家享系列在短短1年內(nèi)頂風(fēng)直上，在備受好評(píng)的同時(shí)持續(xù)走高？
01、星巴克走入家庭場(chǎng)景，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景多元化
事實(shí)上，星巴克家享系列早有布局。在2019年2月中旬，星巴克就與雀巢召開(kāi)過(guò)新品全球發(fā)布會(huì)，宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”產(chǎn)品，并在亞洲、歐洲、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)上市該系列產(chǎn)品。
隨后8月份，雀巢宣布與星巴克達(dá)成的全球咖啡聯(lián)盟，推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”。
雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼 CEO Rashid Aleem Qureshi和星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼 CEO 王靜瑛
其實(shí)從“家享”這一主題名字中就不難看出，星巴克咖啡開(kāi)始走入家庭場(chǎng)景，讓廣大消費(fèi)群體在家中也能享受高品質(zhì)的咖啡。
目前，星巴克家享系列內(nèi)，包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡，咖啡膠囊、咖啡機(jī)等品類，因此消費(fèi)者可以在星巴克購(gòu)買到一整套沖泡咖啡的材料以及工具，TA們既能喝到焦糖瑪奇朵這樣的花式咖啡，又能選擇咖啡膠囊等多種煮泡方式。
星巴克家享系列膠囊咖啡
要說(shuō)，星巴克會(huì)布局家享咖啡系列也不難理解，一直以來(lái)星巴克主打的就是“第三方空間”的打造，雖然體驗(yàn)感很重要，但生意的拓展同樣重要。隨著像瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的出現(xiàn)，一方面提高了大眾對(duì)咖啡產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面，加速了咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，以及對(duì)一些線下咖啡品牌的銷售模式產(chǎn)生了啟發(fā)。
前段時(shí)間，星巴克的“啡快”概念店就落地于北京，重點(diǎn)不在是空間體驗(yàn)，而是強(qiáng)調(diào)數(shù)字化體驗(yàn)，突出即時(shí)、即取、即享。而星巴克盯上居家場(chǎng)景，可想而知這塊的市場(chǎng)空間潛力之大。
近年來(lái)，傳統(tǒng)速溶、膠囊咖啡、掛耳包和小眾新品之間混戰(zhàn)不斷，“爆款”的風(fēng)向幾乎是一年一變。
環(huán)顧整個(gè)咖啡行業(yè)，速溶咖啡增速放緩，速溶咖啡、方面便、可樂(lè)等快消品正在被消費(fèi)者列入“不受歡迎名單”，健康的現(xiàn)磨咖啡逐漸成為市場(chǎng)新寵，也成為創(chuàng)業(yè)者的投資對(duì)象。
同時(shí)從咖啡領(lǐng)域不斷冒出“新品牌”可以看出，隨著咖啡消費(fèi)向家庭、戶外、旅行這些消費(fèi)者喝不到或者不方便喝現(xiàn)磨咖啡的場(chǎng)景延伸時(shí)，咖啡的產(chǎn)品形態(tài)上開(kāi)始不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)出現(xiàn)各種不同的產(chǎn)品。在多樣化的產(chǎn)品補(bǔ)充下，精品速溶咖啡、膠囊咖啡等開(kāi)始重新刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
因此星巴克選擇于雀巢“聯(lián)姻”，兩大咖啡巨頭聯(lián)盟借助彼此的勢(shì)力，爭(zhēng)搶速溶咖啡市場(chǎng)，主打家庭場(chǎng)景，很大層面能實(shí)現(xiàn)雙贏，何樂(lè)而不為。
而這個(gè)成績(jī)?cè)谛前涂税l(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，已有所體現(xiàn)。“星巴克家享系列產(chǎn)品的需求很高，雀巢的全球咖啡聯(lián)盟很強(qiáng)大，在2020年結(jié)束的時(shí)候，星巴克有史以來(lái)成為了整個(gè)咖啡品類中排名第一的咖啡品牌”，星巴克總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Johnson表示。
02、加大投入家享系列，在任何地點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生連接
當(dāng)然，受疫情影響，居家辦公、居家學(xué)習(xí)的生活方式成為常態(tài)。而有咖啡飲用習(xí)慣的群體同樣受疫情影響，難以走入線下店面飲用享受咖啡。
在這種情況下，加速了咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。據(jù)CBNData《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等品類占比逐漸提升，消費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
并且反過(guò)來(lái)從星巴克在2020年的動(dòng)作可以看出，隨著家享系列的迅速發(fā)展，星巴克也加大了這部分的投入。
2020年6月，星巴克印度（由星巴克與印度塔塔公司合資成立，取名為塔塔星巴克）周一宣布，隨著新冠病毒疫情的持續(xù)，該公司將進(jìn)入家庭咖啡消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。
塔塔集團(tuán)是印度的最大集團(tuán)公司，種植著產(chǎn)量驕人的咖啡。所以星巴克不僅能夠借助塔塔集團(tuán)的勢(shì)力，拓展其在南亞地區(qū)的市場(chǎng)，還能享受更好、更低價(jià)的咖啡原材料。
與此同時(shí)，星巴克在還中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了眾多品牌活動(dòng)，以推廣家享系列。
在產(chǎn)品層面，去年10月份，星巴克家享咖啡首次在中國(guó)推出節(jié)日限定版咖啡，包括星巴克太妃堅(jiān)果風(fēng)味拿鐵和星巴克節(jié)日綜合拼配咖啡。其中，節(jié)日綜合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso膠囊，同時(shí)這些產(chǎn)品從2020年10月份開(kāi)始會(huì)陸續(xù)在線下門店、精品超市和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。
在營(yíng)銷活動(dòng)層面，為了充分響應(yīng)了消費(fèi)受眾“在家喝咖啡”的呼聲，星巴克家享系列牢牢抓住線上營(yíng)銷和線上互動(dòng)的切口，充分利用新媒介，打造“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新空間”。
比如，聯(lián)合愛(ài)彼迎，邀請(qǐng)民宿房東在Social平臺(tái)分享家享星巴克的品嘗體驗(yàn)；舉辦“家庭咖啡角”；線上家享咖啡沙龍；邀請(qǐng)PCA最具影響力的世界級(jí)咖啡師，線上教學(xué)花式咖啡沖泡方法等。
星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)接受采訪時(shí)曾表示：“星巴克的愿景是成為世界上最值得信賴的品牌，這就要求我們忠于自己的靈魂，同時(shí)能在任何地點(diǎn)與我們的顧客產(chǎn)生連接，無(wú)論是在我們的店里、汽車上、移動(dòng)設(shè)備上，或是在家里。”
03、咖啡市場(chǎng)不斷細(xì)分，星巴克家享系列如何抵達(dá)未來(lái)？
不過(guò)，如今星巴克布局家享系列發(fā)展迅速，不意味著星巴克就沒(méi)有挑戰(zhàn)。在星巴克布局家享系列之時(shí)，不少品牌早就盯上了咖啡速溶市場(chǎng)。
隨著我國(guó)人民生活水平和消費(fèi)水平的普遍提高，以及對(duì)咖啡文化認(rèn)知的增加，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)大量入局者，尤其是前期以線上為主的“新咖啡品牌”，他們有著更新的概念、技術(shù)和營(yíng)銷方法論。
比如，三頓半，僅用幾年的時(shí)間登頂咖啡類目榜首；永璞咖啡，2020年拿下天貓雙11咖啡液類目第一名，國(guó)貨咖啡第二名。
三頓半咖啡X茶顏悅色
這些新的咖啡品牌，相比成熟品牌更加有“野心”，以產(chǎn)品迭代為例，成熟品牌從理念到執(zhí)行，往往需要一個(gè)季度，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。但這些新消費(fèi)品牌，往往1-3月時(shí)間就能夠生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，同時(shí)很多產(chǎn)品迭代的意見(jiàn)來(lái)自于消費(fèi)者。像三頓半的領(lǐng)航員計(jì)劃，每次研發(fā)新品，這些領(lǐng)航員都會(huì)在體驗(yàn)后給出意見(jiàn)。
當(dāng)然成熟品牌沒(méi)辦法反應(yīng)如此之快，很大原因在于體制限制，龐大的集團(tuán)的一個(gè)決策，需要層層審批。
除此之外，在品牌營(yíng)銷玩法上，新消費(fèi)品牌更加熱愛(ài)“社交化”，用高顏值的產(chǎn)品、DIY的方式引發(fā)朋友圈社交裂變；喜歡與品牌聯(lián)名，在節(jié)省活動(dòng)預(yù)算的同時(shí)，擴(kuò)大自身品牌知名度……
但更值得注意的是，不管是產(chǎn)品還是營(yíng)銷方式，這些品牌更以消費(fèi)者為中心，TA們需要什么，品牌提供什么，。費(fèi)者需要更便捷的咖啡產(chǎn)品，那么永璞咖啡研發(fā)出“液態(tài)咖啡”，加水、牛奶立即可以飲用。
面對(duì)諸多新模式和更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克能否迎接挑戰(zhàn)，找到屬于自己獨(dú)特的一條路，家享系列這一新生品牌又能否挺立并繼續(xù)發(fā)展，還需在未來(lái)拭目以待。
04、結(jié)語(yǔ)
盡管在整個(gè)咖啡市場(chǎng)中，星巴克的地位依然挺立，但突如其來(lái)且蔓延持續(xù)的疫情也對(duì)星巴克造成了影響，2020年6月10日晚，星巴克在給股東信中表示，受新冠疫情影響，2020年財(cái)年的全年銷售額降幅達(dá)10%至20%，同時(shí)公司計(jì)劃在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)永久關(guān)閉約400家經(jīng)營(yíng)門店。
疫情雖然給星巴克帶來(lái)了重創(chuàng)，但也給星巴克提供了改變、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的新機(jī)遇。而對(duì)于星家享這一剛剛升起的新角色來(lái)說(shuō)，面對(duì)未來(lái)，如何更好的抓住生活觸角，更貼切的還原生活消費(fèi)本色，并自此基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，或許是走向成功的一條路。
標(biāo)簽: 星巴克 家享 咖啡
