手機(jī)瀏覽中華飲品屆
谷歌(Google)在那里基本無所作為。麥當(dāng)勞(McDonald)已經(jīng)同意出售在那里的業(yè)務(wù)，并授權(quán)他人使用自己的品牌。可口可樂在那里投入了大量資金，卻賣掉了自有的裝瓶業(yè)務(wù)。
“那里”是哪里？當(dāng)然是中國了。
眼下，很多美國公司出于對審查以及政治和經(jīng)濟(jì)動蕩的擔(dān)憂，正想盡辦法撤離中國，有一家公司卻悄悄地反其道而行之，那就是星巴克(Starbucks)。
上周是新聞層出不窮的一周——很多公司都發(fā)布了營收報告，華盛頓的局面又很混亂——星巴克達(dá)成一項重大交易的消息在很大程度上被遮蔽了。它買斷了自己中國子公司的長期合作伙伴持有的股份（成為該部門的唯一所有者），并詳細(xì)闡述了自己在中國的擴(kuò)張大計。
上周，該公司發(fā)表了一份與其在中國的雄心有關(guān)的聲明。諸位不妨思量一下我從中挑出的令人難以置信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：星巴克正以一年500余家的速度在中國開設(shè)新店——相當(dāng)于每天超出一家以上。星巴克每年在中國創(chuàng)造約1萬個工作崗位。單是在上海，它已經(jīng)擁有600家門店。
相比之下，紐約市的星巴克門店數(shù)量大約只有上海的一半。
“當(dāng)被問及我們在中國到底可以增長到什么程度的時候，我其實不知道答案，但我真的認(rèn)為星巴克在中國的業(yè)務(wù)規(guī)模將會大于美國，”星巴克董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)稱。
周一下午，舒爾茨趕往中國，為在上海舉行的一系列會議做準(zhǔn)備。星巴克計劃于12月在上海為一個面積為3萬平方英尺（約合2700平方米）的咖啡烘焙工坊揭幕，舒爾茨認(rèn)為它“對消費者產(chǎn)生的影響，將大于上海迪士尼的開業(yè)”。
星巴克進(jìn)軍中國已有將近20年，這段旅程對于掙扎著在那里做生意的美國公司來說，或許頗為值得研究。
星巴克找到了進(jìn)入中國文化以及獲得中國政府青睞的一種方式：在那里大量投資，支付比競爭者高得多的工資，讓中國工人也享受員工所有權(quán)利益。該公司還提供住房津貼和醫(yī)保福利，并不同尋常地為員工的父母提供大病保險，邀請他們參加該公司中國員工的年會。如今，星巴克中國由女高管王靜瑛運營。
所有這些努力都是以非同尋常的信任度為基礎(chǔ)的。不過，它們耗費了大量時間和金錢——初期，有些股東抱怨花了太多錢。
“多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都產(chǎn)生了離開和放棄中國市場的巨大壓力，”舒爾茨說。他還說，該公司面臨的一個挑戰(zhàn)是需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化。
星巴克和百勝集團(tuán)(Yum)在中國面臨很多相同的壓力，百勝旗下有肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)和塔可貝爾(Taco Bell)等品牌。去年，迫于股東壓力，百勝將中國分公司獨立了出去，因為股東們對在中國擴(kuò)張的成本和不穩(wěn)定性感到擔(dān)憂。
甚至連舒爾茨也承認(rèn)，早期的嘗試對他來說是一個教訓(xùn)。一開始，他非常想把星巴克的理念介紹給中國的員工和顧客。
“很自然的想法是把星巴克的資深經(jīng)理調(diào)往中國，經(jīng)營那里的業(yè)務(wù)，讓中國員工銘記星巴克的文化，”他說。但是結(jié)果證明，他補(bǔ)充說，“那是一個錯誤”。
舒爾茨和他的團(tuán)隊意識到，要想贏得中國顧客、員工和政府官員的信任，他們需要表現(xiàn)出，他們也信任對方。
“我們意識到，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊必須是美國人和中國人的結(jié)合，最終完全是一個滿腔熱忱的中國管理團(tuán)隊，由一名中國首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)，”舒爾茨說。
他說，如今，“他們是我們公司最獨立自主的業(yè)務(wù)分支”。他說，允許那種動態(tài)發(fā)展需要“相信他們知道怎樣做對我們的合作伙伴和顧客最有利，以及如何在信任的基礎(chǔ)上與所有的相關(guān)參與者建立長久的關(guān)系。”
那并不是說，一路走來，沒有挫折。2013年，中央電視臺（現(xiàn)在被稱為CGTV，意思是中國國際電視臺）的一名新聞主播報道稱，星巴克一杯拿鐵的價格比美國的貴三分之一（那是事實，星巴克沒有更改這個價格），在中國引發(fā)了抗議。
該公司還被迫放棄了它在北京故宮的店鋪，因為抗議者認(rèn)為它的存在是在破壞中國文化，不斷要求將它趕走。
不過隨著時間推移，星巴克繼續(xù)在這個廣闊的國家進(jìn)行更深入的投資。近期的行動包括在云南省種植咖啡——云南位于中國西南部，毗鄰緬甸、老撾和越南——創(chuàng)造了一種新型的高端阿拉比卡咖啡，并在此過程中創(chuàng)造了成百上千個工作機(jī)會。
該公司還討論過與中國政府合作，最終創(chuàng)造一個全球性的云南咖啡品牌，它將類似于星巴克推廣過的來自哥倫比亞、埃塞俄比亞和蘇門答臘島的咖啡。
那么，為什么中國是星巴克的福地，而對于百勝和麥當(dāng)勞等其他很多品牌來說，卻是一個艱難的挑戰(zhàn)？
“我沒資格批評它們，但我認(rèn)為，這兩家公司很早就開始在中國設(shè)立加盟連鎖店，而且是在快餐行業(yè)，”舒爾茨說。“我認(rèn)為，它們的方式跟我們的很不同。”
（需要指出，蘋果[Apple]和迪士尼[Disney]等公司也在中國取得了巨大成功。）
當(dāng)然，舒爾茨經(jīng)常被問到的一個問題是星巴克品牌在國外的政治性，因為這個品牌與美國密切相連。舒爾茨本人也是一名直言不諱的民主黨人。
舒爾茨表示，“中國人這些年來一直對西方品牌有好感”，尤其是西方奢侈品牌，“我想我們也許受益于此”。
不過就像舒爾茨說的，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“我們的故事和成功顯然是基于我們的店鋪帶來的體驗”，他說，“不是因為美國的光環(huán)。”
