手機(jī)瀏覽中華飲品屆
在所有餐飲品牌都在全力拓店的當(dāng)下，這個(gè)咖啡新秀品牌卻抄了一條“近道”，新模式下第一天就發(fā)展了52萬家“加盟商”。
1、一天拓店52萬
連咖啡“讓天下沒有難開的咖啡館”？
8月1日，連咖啡正式在微信中上線小程序“口袋咖啡館”，用戶可以自行裝修和上架商品，擁有屬于自己的一家咖啡店。
通過裂變效應(yīng)，“口袋咖啡館”規(guī)模迅速擴(kuò)大，上線首日PV（頁面瀏覽量）超過420萬，累計(jì)開出咖啡館超過52萬個(gè)，賣得最好的用戶當(dāng)天就賣出200多杯，足以媲美很多小型的線下咖啡館。
據(jù)內(nèi)參君了解，連咖啡第一階段的目標(biāo)是達(dá)到100萬家“門店”。按上述速度測(cè)算，近日完成目標(biāo)并非難事。
這種“拓店”方式，引起了消費(fèi)者和餐飲行業(yè)的極大關(guān)注，有人預(yù)測(cè)，“口袋XX”也許會(huì)成為下一個(gè)新零售風(fēng)口。
2、“口袋咖啡館”
撓到了顧客的哪些癢處？
愛咖啡的人，都有一個(gè)自己的咖啡館夢(mèng)想，而“口袋咖啡館”利用一款小程序把它變成了現(xiàn)實(shí)。短短幾天近百萬人蜂擁開店，這得益于連咖啡對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)把握。
游戲化思維
開啟小程序社交新體驗(yàn)
社交基因只是基礎(chǔ)，要想讓用戶主動(dòng)成為“推銷員”，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散引爆朋友圈，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要給用戶提供足夠的動(dòng)力，“我們認(rèn)為真正的秘密，是連咖啡對(duì)游戲化思維的運(yùn)用。”連咖啡CMO張洪基說。
他表示，口袋咖啡館做成了一個(gè)經(jīng)營游戲，產(chǎn)品上很用心地做了不少游戲化設(shè)定，在成就感、體驗(yàn)感、真實(shí)感上都用心良苦：
口袋咖啡館自帶社交基因，在裝修完成后，用戶需要將小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式開業(yè)運(yùn)營。另外，在發(fā)現(xiàn)里，用戶還能去明星館、去過的館、附近的館串門，看看其他咖啡館做得怎么樣。
溫和的裂變式營銷
同時(shí)收獲影響力和口碑
裂變式營銷一直都是一種毀譽(yù)參半的模式，商家喜歡它，因?yàn)樗鼘?shí)在太有效了，抵觸者則認(rèn)為這種方式把情感連接直接用來變現(xiàn)，赤裸又短視。
善于玩社交的連咖啡始終在探索，在不斷的嘗試和改進(jìn)中形成了獨(dú)特的新社交電商思維。
在咖啡品牌中率先嘗試的拼團(tuán)，通過“老帶新團(tuán)”和“全民參與”，同時(shí)做到了拉新和促舊，立刻成為各餐飲品牌競(jìng)相效仿的模式。
連鎖巨頭很快跟進(jìn)，肯德基在昨天正式開啟拼團(tuán)模式，還為拼團(tuán)活動(dòng)專門上線了一款小程序“肯德基WOW拼團(tuán)”，從界面上來看，和連咖啡的拼團(tuán)頁面高度相似。
到現(xiàn)在，連咖啡基于服務(wù)號(hào)，已經(jīng)形成了一套完整的社交裂變邏輯，實(shí)現(xiàn)了用戶的爆發(fā)式增長，也是3月份拿下1.58億元B+輪融資的底氣所在。這套玩法有兩個(gè)核心支點(diǎn)：
首先，每個(gè)連咖啡的用戶首次下單時(shí)都會(huì)獲得一個(gè)福袋，它可以分享至微信群和朋友圈，每個(gè)福袋中有50張不同類型的優(yōu)惠券，理論上一個(gè)訂單可以裂變成50個(gè)新訂單，或者說50個(gè)新用戶。
其次，為了讓用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)福袋，連咖啡設(shè)計(jì)了一套“成長咖啡”體系。微信好友通過用戶的福袋關(guān)注并下單，本人至多可獲得0.35杯成長咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)成長咖啡累積滿0.8杯就可以免費(fèi)兌換。
在新上線的口袋咖啡館當(dāng)中，每一杯銷售出去的咖啡都會(huì)有0.1-0.3杯的成長咖啡獎(jiǎng)勵(lì)。“成長咖啡”不是現(xiàn)金，只能在連咖啡的體系內(nèi)消費(fèi)使用。這樣一來，消除了“利用朋友圈賺錢”的不適感，同時(shí)用戶粘性也更高。
All in小程序
連咖啡為何如此鐘情微信平臺(tái)
越來越多的餐飲品牌推出了自己的APP，他們心甘情愿投入高額的研發(fā)和推廣成本，目的只有一個(gè)，就是形成只屬于自己的銷售閉環(huán)。這樣的閉環(huán)，連咖啡為什么不要呢？
“連咖啡始終堅(jiān)持無限靠近用戶，既然用戶現(xiàn)在80%以上的時(shí)間都在微信上，那我們?cè)谖⑿沤o他們提供服務(wù)，是最合理的選擇。”張洪基說。
不可否認(rèn)，銷售閉環(huán)有它的優(yōu)勢(shì)。但是在共享互聯(lián)的時(shí)代，想著把資源都圈起來自己獨(dú)享的難度不斷加大，閉環(huán)的性價(jià)比也可能會(huì)越來越低。
近幾個(gè)月來，連咖啡更是all in微信小程序，以兩個(gè)階段的戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升了微信平臺(tái)的購物體驗(yàn)：
第一階段在年初，連咖啡認(rèn)為小程序就是效率的放大器，通過拼團(tuán)這個(gè)玩法，把流量和轉(zhuǎn)化都放大了好幾倍，實(shí)現(xiàn)了非?？捎^的增長。
第二階段是現(xiàn)在，連咖啡試圖通過小程序打造一個(gè)全新的連咖啡，讓每個(gè)人都擁有一個(gè)咖啡館就是最好的體現(xiàn)。
如果口袋咖啡館按照預(yù)期進(jìn)展，那么連咖啡將變成一家擁有上百萬“營業(yè)員”和“加盟店”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，其勢(shì)能將會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。在流量日益緊張的當(dāng)下，無疑令人艷羨，“我們期待口袋咖啡館會(huì)成為一個(gè)長期項(xiàng)目，而不只是一個(gè)刷屏營銷案例。”張洪基說。
打破“新零售”定義
餐飲品牌可以探索的還有很多
細(xì)究起來，“新零售”這個(gè)詞，并不是自然而然產(chǎn)生的，它首次出現(xiàn)于2016年馬云在云棲大會(huì)上的演講。在此之后，阿里始終以眼花繚亂的場(chǎng)景為“新零售”落地創(chuàng)造著話語高地。
這就是“造概念”的好處，整個(gè)中國消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于新零售的想象，很大程度上被局限于阿里系的各種新零售矩陣形態(tài)。而在阿里系之外，世界真的還很大，不是只有無人店鋪、超市里開餐廳才叫新零售。
連咖啡的“口袋咖啡館”就是一次對(duì)于新零售的“新探索”，游戲、社交、銷售、場(chǎng)景等多個(gè)維度排列組合，再把這些變種模式深度綁定在微信等目標(biāo)平臺(tái)上，可以產(chǎn)生千變?nèi)f化的新零售創(chuàng)意模式。
“通過微信小程序，個(gè)人做商家的成本大幅下降。品牌做去中心化的分銷平臺(tái)，為個(gè)人賣家提供基礎(chǔ)服務(wù)，迎來新的增長點(diǎn)。連咖啡的口袋咖啡館初戰(zhàn)告捷，也許還會(huì)出現(xiàn)口袋奶茶店、口袋海淘店等。這都是小程序帶給我們的想象力。”張洪基解釋道。
三個(gè)步驟
擁有你自己的咖啡館
張洪基介紹，用戶開口袋咖啡館只需三步：
裝修店鋪
選擇店鋪背景、自己的形象、店鋪裝飾，把店鋪布置成你喜歡的樣子。張洪基介紹，雖然是線上的虛擬咖啡館，但也希望讓用戶獲得更真實(shí)的經(jīng)營體驗(yàn)。
整理菜單
挑選咖啡館上架商品，每家咖啡館只能上架5個(gè)SKU?？诖Х瑞^的定價(jià)都低于官方價(jià)，最低的只要9元每杯。
在張洪基看來，裝修一家咖啡館來吸引用戶開館只是第一步，如果沒有后續(xù)的運(yùn)維，那么只會(huì)曇花一現(xiàn)。除了熟人社交的背書外，官方也給予了可觀的優(yōu)惠政策，增加用戶從好友的咖啡館下單的動(dòng)力。
上架售賣
生成咖啡館圖片，分享到朋友圈，邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊或購買咖啡。每家咖啡館都有自己的網(wǎng)紅指數(shù)。通過好友來訪、賣出商品和完成任務(wù)，都可以增加網(wǎng)紅指數(shù)。
這一招非常巧妙。一方面，讓口袋咖啡館的經(jīng)營狀況從模糊變得清晰直觀，用戶受到刺激會(huì)產(chǎn)生壓力或動(dòng)力，從而投入更多精力；另一方面，完成任務(wù)即可提高指數(shù)，也讓用戶的努力可以得到及時(shí)反饋，獲得成就感。
