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與此同時(shí)，上周星巴克新推出的“茶瓦納Teavana”茶飲也進(jìn)入了中國市場(chǎng)，并已開始在亞太地區(qū)銷售。星巴克計(jì)劃在未來五年內(nèi)將旗下全球茶飲業(yè)務(wù)增至30億美元。
中國是星巴克的門店增長最快的市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，星巴克門店正以一年500家的速度在中國開店，旨在到2019年讓該公司旗下的中國店鋪增至3400家。
推茶飲擴(kuò)局中國市場(chǎng)
據(jù)了解，星巴克于2012年以6.2億美元現(xiàn)金收購了茶葉零售商茶瓦納。后者成立于1997年，旗下有100多種散裝茶葉，此外還出售茶具和其他茶葉有關(guān)的用品被收購時(shí)在全球擁有300家直營銷售門店，全部位于美國和加拿大。
8月30日，星巴克中國宣布正式在中國市場(chǎng)引入星巴克旗下的茶業(yè)態(tài)茶瓦納，該品牌將作為現(xiàn)有星巴克中國門店除咖啡外的一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品。
“首次推出的兩款茶瓦納是專為中國顧客研發(fā)的，是為中國顧客獻(xiàn)上的見面禮。”星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛表示，隨著在中國市場(chǎng)的深入，越來越多的中國顧客想在星巴克獲得與眾不同的茶體驗(yàn)?！巴ㄟ^茶瓦納，我們希望為顧客,特別是年輕一代，帶來茶文化體驗(yàn)?！?br />
星巴克中國方面也曾透露，中國的茶飲料市場(chǎng)潛力很大，因此茶瓦納是星巴克在茶領(lǐng)域的戰(zhàn)略重點(diǎn)。通過星巴克門店，他們會(huì)持續(xù)將茶瓦納旗下高品質(zhì)的茶產(chǎn)品帶給更多顧客?！霸诮酉聛淼?年內(nèi)，我們將有效實(shí)施我們的發(fā)展計(jì)劃，預(yù)計(jì)全球茶業(yè)務(wù)總額將提升至30億美元。目前中國還沒有茶瓦納的專營茶店，我們將不斷聆聽顧客的反饋和需求，并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估，在此基礎(chǔ)上決定是否會(huì)在中國開設(shè)茶瓦納門店?！逼湎嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道。
中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)分析指出，2015年1至10月，精制茶行業(yè)主營收入1562億元，同比增長12.5%，同比增速基本持平，但是相較于上半年增速出現(xiàn)小幅提升。
中國商報(bào)記者注意到，近年來，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂以及百事可樂等美式快消品牌正在中國市場(chǎng)面臨增長瓶頸。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，肯德基母公司百勝餐飲在過去四年里，在中國市場(chǎng)的收入增長已經(jīng)陷入停滯，擁有可口可樂中國七個(gè)省份制造、推廣及經(jīng)銷權(quán)的太古集團(tuán)，去年其飲料收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑。今年以來，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)著手通過引入戰(zhàn)略合作者或出售專營權(quán)變相從中國市場(chǎng)套現(xiàn)。
而當(dāng)諸多美式消費(fèi)品在中國市場(chǎng)面臨業(yè)績(jī)下滑壓力的時(shí)候，星巴克卻準(zhǔn)備大舉擴(kuò)張。1999年星巴克正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，之后的10年間，其一直保持著每年新開30至50家門店的節(jié)奏。而從2012年開始這一速度明顯加快，2012年，它新增店鋪204家，2013年這個(gè)數(shù)字為317家，2014年幾乎每天都在新開門店。根據(jù)IOC數(shù)據(jù)，自1998年起，中國人均咖啡消費(fèi)量都在以30%的速度逐年遞增，而大中城市的咖啡店數(shù)量也在以每年25%的速度穩(wěn)步增長。
星巴克方面介紹，中國和亞太地區(qū)將繼續(xù)成為星巴克全球拓展戰(zhàn)略中的重要市場(chǎng)。目前，星巴克在中國大陸的108個(gè)城市擁有近2300家門店，每周有超過350萬位顧客造訪門店，星巴克在中國正處于健康發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)到2019年，星巴克在中國的門店數(shù)將達(dá)到3400家。未來五年，其在中國市場(chǎng)的開店速度將達(dá)到每年500家。星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)將來中國的門店數(shù)量會(huì)超過美國本土這一設(shè)想并不表示驚訝。
“在未來幾年內(nèi)，星巴克將進(jìn)一步在一二線的成熟市場(chǎng)滿足顧客對(duì)門店便捷度和多元化的需求，同時(shí)不斷地向其他新興城市拓展。星巴克的每一家門店都希望成為顧客在家庭和辦公室之外的‘第三空間’。當(dāng)?shù)厥欠褚呀?jīng)有相對(duì)成熟的咖啡消費(fèi)文化和需求是我們重要考量之一。以星巴克最近新入駐的城市銀川為例，其門店設(shè)計(jì)為西北風(fēng)格，還推出了銀川城市杯，融入了本地元素?！?br />
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著諸多行業(yè)都在向越來越多的三四線城市下沉覆蓋，咖啡行業(yè)是少有的藍(lán)海之一。星巴克在這些三四線城市為主的新市場(chǎng)要做的，就是贏得那些原本不喝咖啡的顧客的青睞，成為他們的“第一杯”。
打造“第四空間”體驗(yàn)
除了銷售咖啡，在提升顧客門店體驗(yàn)的同時(shí)，星巴克還欲打造在“第四空間”的延伸，推出了星巴克天貓官方旗艦店、電子星享卡/星禮卡和手機(jī)移動(dòng)支付。
2015年年底，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上和門店體驗(yàn)的對(duì)接，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”平臺(tái)。今年6月20日，星巴克在中國推出了會(huì)員專屬移動(dòng)支付。星享俱樂部會(huì)員通過在星巴克APP中綁定星禮卡，可即時(shí)體驗(yàn)星巴克移動(dòng)支付。
據(jù)了解，星巴克會(huì)員只需在星巴克APP4.0中綁定任何一種面值的星禮卡，就可以在中國大陸的2200多家星巴克門店內(nèi)，通過掃描電子星禮卡二維碼快速完成支付，并可以在門店內(nèi)反復(fù)充值，省去了找補(bǔ)零錢的麻煩。此外，其在線余額查詢功能還能讓會(huì)員隨時(shí)掌握自己的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。目前，顧客可以使用銀聯(lián)閃付、Apple Pay和星巴克電子星禮卡等移動(dòng)支付方式在星巴克門店完成快速支付。
中國商報(bào)記者了解到，星巴克的移動(dòng)支付在美國地區(qū)其實(shí)已經(jīng)先行“試水”，早在2009年星巴克就推出了移動(dòng)支付功能。2015年，星巴克在北美再次推出了“預(yù)購”服務(wù)，顧客通過APP可以提前購買飲品，選擇奶糖口味并完成支付，大約10至20分鐘就可以到選好的店鋪直接拿走咖啡，直接將路程和店內(nèi)排隊(duì)的時(shí)間相抵，節(jié)約雙方的時(shí)間成本。根據(jù)彭博社分析，2016年第一季度，全美星巴克超過20%的支付是通過手機(jī)App完成的。而在今年3月，星巴克向彭博社表示，希望在年內(nèi)將“預(yù)購”服務(wù)推向亞洲，并在中國和日本進(jìn)行試點(diǎn)。
星巴克首席運(yùn)營官Kevin Johnson在財(cái)報(bào)會(huì)議中稱，在美國地區(qū)，移動(dòng)下單及支付系統(tǒng)正在獲得越來越多消費(fèi)者認(rèn)可?！懊總€(gè)月平均有800萬的交易是通過該系統(tǒng)完成的，相當(dāng)于2016年第二季度總交易額的4%”。
但是面對(duì)著星巴克最大的國際市場(chǎng)中國，當(dāng)幾乎所有的連鎖餐飲公司以及零售渠道都在爭(zhēng)相和支付寶或者是微信進(jìn)行合作時(shí)，星巴克卻顯得略微“低調(diào)”。
星巴克中國公司表示，中國與美國市場(chǎng)在數(shù)字化進(jìn)程、技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在著不同程度的差異，因此在兩個(gè)市場(chǎng)所做的數(shù)字化創(chuàng)新也是不同的?！霸诿總€(gè)市場(chǎng)，我們都是以當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨鬄橹行?，尋求新的方法和平臺(tái)，提升顧客的‘第四空間’體驗(yàn)?！?/span>
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