樂純上線ONESHOT冰滴咖啡，正式入局咖啡市場

咖啡是個千億級的市場，我國的人均咖啡消費(fèi)消費(fèi)量雖然遠(yuǎn)不及歐美日韓等市場成熟的國家，但增速飛快，近五年復(fù)合增長率高達(dá)23.8%。

雀巢、星巴克等國際品牌先后教育了速溶咖啡消費(fèi)和現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)，也是第一和第二次咖啡消費(fèi)浪潮的代表；而本土品牌如瑞幸、連咖啡等公司，雖然近期連續(xù)被曝出數(shù)據(jù)造假、關(guān)店等消息，但不可否認(rèn)的是，兩年多的額價格補(bǔ)貼也逐漸培養(yǎng)起一大批用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

第三次咖啡消費(fèi)浪潮之下，精品咖啡在資本助推之下快速擴(kuò)張，與此同時，速溶咖啡也在朝著“精品化”的方向升級，出現(xiàn)了三頓半、永璞、時萃等代表品牌。

而前不久，樂純也上線了咖啡產(chǎn)品，名為“ONESHOT”的冰滴咖啡，正式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域這場戰(zhàn)局。

速溶咖啡還有有哪些可能

三頓半早在2018年夏天就推出精品速溶咖啡產(chǎn)品，以咖啡杯外形的小膠囊，加上冷萃速溶技術(shù)，以及品牌無縫銜接的內(nèi)容營銷和口碑，兩年時間在精品速溶咖啡這個領(lǐng)域完成品類品牌的認(rèn)知占領(lǐng)。

這讓后來者都必須解決兩個問題：外形要不要做差異化？品牌如何和三頓半?yún)^(qū)隔開來？如何發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢？

精品速溶咖啡這個細(xì)分類目已經(jīng)完成了比較好的市場教育，樂純則很巧妙地在產(chǎn)品設(shè)計上做了的差異化。

首先是更細(xì)分的咖啡品類。ONESHOT還原的是冰滴咖啡，目前有兩款SKU（分別是水洗耶加和喜拉多，前者適合美式，后者適合拿鐵）。相比冷萃咖啡，冰滴咖啡的工藝是用冰水滴濾（可以理解為冷萃的極端），萃取工藝更費(fèi)時，在精品咖啡館的價格一杯通常需要50-60元，比普通意式咖啡和冷萃更貴。


其次是設(shè)計的差異。市面上的凍干速溶咖啡產(chǎn)品以咖啡杯形狀居多，永璞設(shè)計了飛碟形狀的膠囊容器。ONESHOT則做成了細(xì)長的子彈形狀，用了透明容器，也像一支煙。在西裝內(nèi)側(cè)、手提包中取出來都不會突兀，設(shè)計風(fēng)格更偏優(yōu)雅。

還有完整的產(chǎn)品交付。在創(chuàng)始人Denny看來，使用產(chǎn)品的時時刻刻都是交付的重要環(huán)節(jié)。因此團(tuán)隊(duì)還為ONESHOT配套設(shè)計了兩個產(chǎn)品，一個是水洗牛皮材質(zhì)的Wallet，可以裝一周7支咖啡的用量，方便出差旅行攜帶；另一個是玻璃酒瓶（SHOT也有酒的意思），口徑和ONESHOT匹配。


產(chǎn)品在4月中旬預(yù)備了6000份上線內(nèi)測，當(dāng)天賣空。昨天ONESHOT產(chǎn)品正式上線小程序商城和天貓，預(yù)售價格在139元/14支，單支價格在10元以內(nèi)。

在采訪中，樂純的創(chuàng)始人Denny表示，咖啡的五種形態(tài)（RTD、冷萃液、速溶粉末、膠囊和掛耳），前兩種需要冷鏈運(yùn)輸，會限制使用場景，而后兩種需要輔助設(shè)備或者經(jīng)驗(yàn)，再考慮到線下咖啡館已經(jīng)將“獲得一杯好咖啡”的門檻降到足夠低了，所以綜合考慮，精品速溶咖啡粉是產(chǎn)品的最優(yōu)選擇。

局外人，也是攪局者

樂純一開始被大家所熟知是從酸奶開始的。成立于2015年，品牌創(chuàng)立之初主打希臘酸奶（高蛋白濾乳清酸奶），通過數(shù)字化營銷和用戶中心的運(yùn)營策略，逐漸積累期百萬級用戶。

但樂純的產(chǎn)品延伸并沒有止步于酸奶。從2017年開始，公司就陸續(xù)推出了谷物杯、奶昔、麥片等產(chǎn)品。2018年4月，樂純完成可口可樂戰(zhàn)略融資之時，就推出了“樂純孵化社”，基于“純粹食物”理念做資源分享和整合，孵化創(chuàng)新食品。

后來如我們所見，樂純逐步推出了烘焙系列（吐司、貝果、歐包）、燕麥粥、代餐奶昔、拉菲牛乳等產(chǎn)品。

很難再用希臘酸奶品牌去定義樂純。這家公司以一種非常特別的方式存在：對樂純來說，每個進(jìn)入的領(lǐng)域都存在強(qiáng)大的對手，但好像什么樣的食物樂純也都可以做。它既是局外人，也可以是攪局者。
在創(chuàng)始人Denny看來，這和公司的產(chǎn)品理念有很大的關(guān)系。和許多食品品牌不同，樂純的產(chǎn)品設(shè)計并不是自上而下的，除了大品類范圍的規(guī)劃，并不會做很系統(tǒng)性的產(chǎn)品矩陣。樂純的重點(diǎn)反而一直是“對于健康飲食有需求的用戶”，而且這個基數(shù)在不斷擴(kuò)大。

從谷物杯、麥片到后來的代餐奶昔等產(chǎn)品，Denny表示，源起是用戶向公司提的產(chǎn)品需求：需要低糖的麥片、需要無添加的乳品、需要低熱量的面包。“競爭一直存在，但用戶未被滿足的需求，是市場做的不夠好，也是樂純做的不夠好，這里面就意味著大量機(jī)會。”

機(jī)會往往和需求共存，機(jī)會也留給綜合能力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

品類的拓展不僅意味著產(chǎn)品研發(fā)，還要求跨品類的供應(yīng)鏈能力。在這一點(diǎn)上，樂純擁有很多創(chuàng)業(yè)品牌不具備的優(yōu)勢。2018年可口可樂入股之后，公司在原料、生產(chǎn)、甚至是渠道等很多環(huán)節(jié)都會開放給樂純，這也是樂純沒有后顧之憂，做產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。Denny坦言，這也是2018年接受可樂投資時，一個關(guān)鍵性的考量因素。

除了ONESHOT，接下來樂純將會在咖啡領(lǐng)域有更多嘗試。而Denny本人稱，希望樂純能通過品牌成為一家穿越周期的公司，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品和價值。