為什么現(xiàn)磨咖啡品牌都選在上海開出首店

中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)估計(jì)在千億級(jí)人民幣左右，上海的咖啡大戰(zhàn)沒(méi)有結(jié)束，在整個(gè)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，更是剛剛開始。

2019年對(duì)新的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，選擇在上海開設(shè)首店，似乎成了一個(gè)常規(guī)操作。2月，加拿大著名咖啡品牌Tim Hortons進(jìn)入中國(guó)，選擇在上海人民廣場(chǎng)開設(shè)第一家門店；4月，《名偵探柯南》大陸首家官方授權(quán)主題咖啡店落戶上海靜安大悅城；7月，意大利最大的咖啡企業(yè)之一illy首家概念店落戶上海田子坊……

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)的階段，甚至連便利店的玻璃門上都貼出了“精選阿拉比卡咖啡豆”的標(biāo)識(shí)。

而上海的咖啡店史無(wú)前例達(dá)到7800多家，是眾多咖啡品牌的兵家必爭(zhēng)之地。


根據(jù)中國(guó)政府部門的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州幾個(gè)大城市每年人均咖啡消費(fèi)量大約為20杯，而全國(guó)年人均僅4杯。但在北上廣深中，上海的咖啡市場(chǎng)更勝一籌。根據(jù)我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上找到的數(shù)據(jù)，上海的咖啡店數(shù)量為7801家，比北京（4974家）多出60%。


這和上海的歷史有一定關(guān)系。

上海是中國(guó)最早接觸咖啡的城市。19世紀(jì)50年代，英國(guó)藥劑師J. Lewellyn將咖啡帶來(lái)了上海，在花園弄（今南京東路）的一家藥店出售，當(dāng)時(shí)上海人稱咖啡為“咳嗽藥水”。1866年，上海第一家咖啡館“虹口咖啡館”開業(yè)，除了賣咖啡，還賣啤酒?？Х鹊曛饾u成為城中男女聚集的潮流地點(diǎn)。新中國(guó)成立后，靜安寺附近的德勝咖啡行更名上?？Х葟S，成為了我國(guó)最早的專業(yè)咖啡生產(chǎn)企業(yè)。1958年，“C.P.C”改為“上海牌”，首聽鐵罐咖啡即誕生于此時(shí)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直到上世紀(jì)80年代，咖啡都屬于小眾飲品，尤其是現(xiàn)磨咖啡。但上海的國(guó)營(yíng)西餐廳保留了現(xiàn)磨咖啡的傳統(tǒng)，上海人一直有喝咖啡的習(xí)慣。

在1999年星巴克進(jìn)入內(nèi)地之前，上海的咖啡店主要以星級(jí)酒店、西餐廳和衡山路上的精品咖啡店為主。雖然星巴克在內(nèi)地最先選擇的城市是北京，但上海很快成為星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)2018年上半年的數(shù)據(jù)，星巴克在上海有622家，江蘇和廣東以450家并位第二，浙江有439家，北京有257家。


根據(jù)中國(guó)最大的獨(dú)立第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)TalkingData，上海還擁有最多的星巴克忠實(shí)粉絲，占比12.6%。上海的粉絲忠誠(chéng)度也是最高的。




不僅僅是星巴克，其他大眾熟悉的咖啡品牌同樣青睞上海市場(chǎng)，比如Costa和近兩年崛起的瑞幸咖啡都是在上海擁有最多的門店。Costa在上海有101家門店，瑞幸咖啡在上海則有465家。


咖啡品牌從上海發(fā)力，除了消費(fèi)習(xí)慣外，還有一個(gè)很大的原因是上海的消費(fèi)能力。

2019年10月，分析性網(wǎng)站Finder發(fā)布了《星巴克指數(shù)報(bào)告》，調(diào)查分析了全球76個(gè)國(guó)家及地區(qū)的星巴克咖啡價(jià)格。他們?cè)诟鲊?guó)選取一個(gè)城市來(lái)搜集數(shù)據(jù)，中國(guó)的數(shù)據(jù)正是以上海為樣本。在76個(gè)國(guó)家及地區(qū)中，中國(guó)排名第26位，一杯咖啡的價(jià)格為4.08美元一杯。


從咖啡的單價(jià)排名來(lái)看，中國(guó)是中上水準(zhǔn)。但Finder利用每個(gè)國(guó)家/地區(qū)的人均GDP和價(jià)格變動(dòng)情況計(jì)算出一杯咖啡應(yīng)有的定價(jià)，并與實(shí)際價(jià)格比較，發(fā)現(xiàn)在上海一杯星巴克咖啡的實(shí)際價(jià)格比估價(jià)低了27.03%，實(shí)惠程度在76個(gè)國(guó)家/地區(qū)中排名第8。這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)然不能代表中國(guó)廣大地區(qū)，但足以說(shuō)明，在上海喝一杯星巴克，相對(duì)于收入來(lái)說(shuō)并不貴。


而從餓了么平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，星巴克和Costa基本是最貴的咖啡了。


上海的消費(fèi)者擁有足夠的購(gòu)買力。如果我們研究咖啡行業(yè)迭代的歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)2000年后的這一波全球咖啡新浪潮，根植于消費(fèi)者的休閑需求升級(jí)，咖啡才從飲品變?yōu)樾蓍e消費(fèi)品。而上海的消費(fèi)者，正是中國(guó)全球化程度最高、消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。雖然上海的咖啡店在中國(guó)已經(jīng)是最多的，但紐約有3萬(wàn)家咖啡店，上海目前人均每年20杯的咖啡消費(fèi)量，和日本年人均消費(fèi)200杯、韓國(guó)年人均消費(fèi)140杯差距也很大。這意味著上海仍然有很大的消費(fèi)潛力。

上世紀(jì)80年代初，雀巢和麥斯威爾將速溶咖啡形態(tài)引入國(guó)內(nèi)，逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)于咖啡的飲用習(xí)慣。時(shí)至今日，速溶咖啡仍然占據(jù)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)72%左右的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量滲透率較低，而這是上海以外市場(chǎng)的吸引力所在。


顯然，面對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，咖啡品牌們并不會(huì)滿足于一二線城市。Costa官網(wǎng)公布了256家位于中國(guó)東部和南部的門店，可以看到Costa在下線城市已經(jīng)開始了布局。


星巴克在中國(guó)的4125家門店對(duì)二線以下城市的依賴更大。TalkingData2016年的數(shù)據(jù)顯示，星巴克三線及以下城市的粉絲用戶占到了42.4%，撐起了星巴克中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。星巴克預(yù)計(jì)到2022財(cái)年，中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量將逾6000家，覆蓋230個(gè)城市，這個(gè)目標(biāo)看來(lái)主要依靠在三四線城市的擴(kuò)張。


星巴克最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、2017年成立的國(guó)產(chǎn)品牌瑞幸咖啡，2018年新開約2000家門店，到2019年第三季度，已經(jīng)增加到了3680家，門店擴(kuò)張可謂爆炸式擴(kuò)張。截至2019年4月，瑞幸咖啡已經(jīng)入駐全國(guó)36個(gè)城市，并計(jì)劃年底前將門店數(shù)量增加至4500家，從而超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)。


目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)從門店數(shù)看市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)寡頭壟斷。


但未來(lái)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然充滿了不確定性。加拿大國(guó)民咖啡Tim Hortons進(jìn)駐上海，并在8個(gè)月內(nèi)以上海為主，快速覆蓋向鄭州、大連等城市，以一周半開一家店的速度共開了22家門店；出生于上海的本土咖啡品牌Manner coffee以極簡(jiǎn)“快取”風(fēng)格與精品咖啡定位，截至2019年2月以18家店覆蓋上海、北京與成都主要商圈……曾有研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，連鎖咖啡館的滲透率在上海也僅有0.041家/千人，即使加上857家羅森與1437家全家，現(xiàn)磨咖啡滲透率也未達(dá)到香港地區(qū)水平。中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)估計(jì)在千億級(jí)人民幣左右，上海的咖啡大戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，在整個(gè)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，更是剛剛開始。（作者：趙爽 李彤彤）