現(xiàn)磨咖啡市場增長潛力巨大，消費(fèi)體驗(yàn)改善助力行業(yè)騰飛

核心觀點(diǎn)

行業(yè)演替：產(chǎn)品力是發(fā)展基礎(chǔ)，消費(fèi)體驗(yàn)改善助力行業(yè)騰飛。現(xiàn)制飲品主要分為咖啡與現(xiàn)制茶飲，咖啡行業(yè)發(fā)展至今，在咖啡豆品種、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式與經(jīng)營業(yè)態(tài)上不斷進(jìn)化演變，可將其分

1.0時(shí)代（1773-1938）牛仔咖啡時(shí)代：該時(shí)期咖啡并不好喝，其主要功能是滿足人們對于提神的生理需求；

2.0時(shí)代（1939-1958）速溶咖啡的誕生改變了流通方式和使用習(xí)慣：咖啡仍以滿足生理需求為主，技術(shù)進(jìn)步革新產(chǎn)品形態(tài)，速溶咖啡粉利于儲存，便于流通，咖啡飲用習(xí)慣迅速養(yǎng)成；

3.0時(shí)代（1959-1985）產(chǎn)品力持續(xù)提升，口感、便利程度跨越式發(fā)展：咖啡產(chǎn)品力持續(xù)提升，罐裝咖啡提升速溶咖啡口感，保留流通便利性，現(xiàn)磨咖啡采用烘焙方式大幅升級產(chǎn)品品質(zhì)，咖啡在滿足生理需求的基礎(chǔ)上，開始出現(xiàn)對好喝的休閑需求；

4.0時(shí)代（1985-至今）精品咖啡疊加第三空間，消費(fèi)體驗(yàn)與休閑需求成為主導(dǎo)：高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品構(gòu)筑發(fā)展根基，休閑需求跟隨經(jīng)濟(jì)增長快速發(fā)展，第三空間理念興起，標(biāo)準(zhǔn)化連鎖現(xiàn)磨咖啡門店經(jīng)營模式成為主導(dǎo)。

我們認(rèn)為，咖啡行業(yè)迭代的主要因素是產(chǎn)品形態(tài)的變化，在適當(dāng)經(jīng)濟(jì)與文化條件下催生需求端層級分化被供給端逐一滿足。技術(shù)進(jìn)步帶來包裝、烘焙與萃取工藝的改善，供給端的創(chuàng)新重點(diǎn)在于尋求流通低成本，口感高質(zhì)化。高品質(zhì)產(chǎn)品催生休閑需求，大幅提升咖啡增值空間，從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e可選消費(fèi)品，行業(yè)發(fā)展空間出現(xiàn)質(zhì)變。

咖啡行業(yè)空間不能簡單線性外推，供給端升級有望快速激發(fā)需求。現(xiàn)制飲品的需求往往由供給催生，好的產(chǎn)品疊加廣泛的終端觸達(dá)，能快速激發(fā)潛在的產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。通過速溶咖啡近40年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)具備飲用咖啡的習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量快速增長時(shí)，對現(xiàn)磨咖啡的需求有望快速被激發(fā)。

現(xiàn)磨咖啡市場測算方法。為較準(zhǔn)確匡算現(xiàn)磨咖啡市場空間，我們設(shè)立了三道篩選方法：

（1）基于各線城市人口，通過各線城市咖啡潛在消費(fèi)者占總?cè)丝诒戎卦O(shè)立折算系數(shù)，分別對標(biāo)具有較成熟飲用習(xí)慣的香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、美國和日本的現(xiàn)磨咖啡人均飲用杯數(shù)，調(diào)整不同線城市的咖啡均價(jià)，匡算市場規(guī)模的理論上限。

（2）引入可支配收入作為上限約束，分一二三線城市和四線（及以下）人均可支配收入，對標(biāo)香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、美國和日本咖啡支出占可支配收入比重，計(jì)算當(dāng)前收入水平下咖啡市場上限。

（3）引入替代品——茶：折算茶飲與咖啡總體咖啡因消耗量，假設(shè)攝入咖啡因總量不變，設(shè)立咖啡對茶的不同替代率，計(jì)算咖啡消費(fèi)潛在增長規(guī)模。

大陸地區(qū)現(xiàn)磨咖啡市場增長潛力巨大：行業(yè)空間測算目的更多在于對于發(fā)展空間的探索，并非對于發(fā)展速度的指引。通過我們的測算數(shù)據(jù)，大陸地區(qū)咖啡行業(yè)市場未來潛在的增長空間巨大，在三道約束的計(jì)算下，合理對標(biāo)到臺灣地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣與意愿，折算銷售價(jià)格后匡算出未來現(xiàn)磨咖啡市場空間在1500億以上（根據(jù)statista和瑞幸招股材料，當(dāng)前約400億，潛在提升空間約為3倍）。大陸地區(qū)咖啡市場增長潛力主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）咖啡滲透率較低，特別是在三、四線城市和中老年群體咖啡接受程度仍有待提高；（2）人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)仍然較低，咖啡上癮性較強(qiáng)，未來消費(fèi)粘性有望持續(xù)提升，即使對比生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)相近的香港地區(qū)、日本等地，仍有大幅提升空間。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)增長不及預(yù)期，競爭加劇導(dǎo)致行業(yè)盈利能力下降，快速擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)平均租金水平大幅提升。

目錄


前言

在現(xiàn)制飲品系列報(bào)告第一篇《現(xiàn)制飲料模式解讀與星巴克的困境》中，我們指出現(xiàn)制飲料行業(yè)的三大特點(diǎn)：（1） 現(xiàn)制飲料是高坪效+高周轉(zhuǎn)+高毛利率的絕好生意，食材成本較低，毛利率通常達(dá)到 60%-80%；（2）供應(yīng)鏈簡單，制作流程易于標(biāo)準(zhǔn)化，不依賴廚師，依靠自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)能有效完成品控和產(chǎn)品迭代；（3）口味接受度高、有成癮性，能形成強(qiáng)勢品牌通吃大基數(shù)客群。

在系列報(bào)告第二篇《星巴克折戟茶飲，奶茶店能否支撐大市值公司？》中，我們以星巴克收購的茶飲品牌TEAVANA為例，拆解了茶飲生意可能遇到的困境：（1）相比咖啡，茶飲休閑屬性更重，在往非中心區(qū)域擴(kuò)張時(shí)存在明顯阻力，中心區(qū)域加密又會分流；（2）水果茶、奶茶成癮性較弱，強(qiáng)用戶黏性的形成更具挑戰(zhàn)；（3）茶飲（尤其是水果茶）供應(yīng)鏈相對復(fù)雜，門店制作更難標(biāo)準(zhǔn)化，人力資本依賴更強(qiáng)。

在本篇報(bào)告中，我們將關(guān)注重點(diǎn)落在咖啡行業(yè)，致力于分析以下問題：

（1）剖析行業(yè)發(fā)展規(guī)律，探尋現(xiàn)磨咖啡行業(yè)不斷演變的核心推力；

（2）測算現(xiàn)磨咖啡行業(yè)空間，并指出影響行業(yè)發(fā)展速度的核心指標(biāo)，對行業(yè)成長空間和成長速度做出預(yù)判；

一、行業(yè)演替：產(chǎn)品力是發(fā)展基礎(chǔ)，消費(fèi)體驗(yàn)改善助力行業(yè)騰飛

相對于悠久歷史的飲茶而言，咖啡的演化進(jìn)程相對較短，但這期間也發(fā)生了多次行業(yè)演替，才形成了目前以星巴克、麥咖啡為代表的現(xiàn)磨咖啡，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶啡，以雀巢、三得利、Georgia等為代表的罐裝咖啡共存的市場形態(tài)。我們將咖啡行業(yè)演替過程總結(jié)歸納如下：

1.0時(shí)代（1773-1938年）：直接水煮咖啡豆后飲用，加工方式原始，口味苦澀，只滿足提神的生理需求；

2.0時(shí)代（1939-1958年）：速溶咖啡生產(chǎn)工藝改進(jìn)，咖啡以速溶咖啡粉方式流通消費(fèi)，速溶咖啡出現(xiàn)促進(jìn)了人們飲用咖啡習(xí)慣的養(yǎng)成，具體而言，速溶咖啡相比于咖啡豆而言，優(yōu)勢有四：（1）通過咖啡粉加工后保存時(shí)間更長，有效降低了咖啡豆市場的供需變化帶來的價(jià)格波動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)；（2）速溶咖啡運(yùn)輸成本低，儲存便利，更適合進(jìn)入超市等渠道銷售，流通范圍更廣、流通效率更高；（3）速溶咖啡使用方便快捷，有利于消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)；（4）速溶咖啡通過初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦澀感，使得口味有所提升。

3.0時(shí)代（1959-1986年）：生產(chǎn)工藝革新，咖啡產(chǎn)品力大幅提升，其表現(xiàn)有二：（1）日本開始出現(xiàn)罐裝咖啡，咖啡消費(fèi)便利性大幅提升，且開始出現(xiàn)熱飲形態(tài)，相比于速溶咖啡，罐裝咖啡口感更佳；（2）美國通過將咖啡豆烘焙方式改進(jìn)為深度烘焙，酸澀感大幅減輕，咖啡香味進(jìn)一步體現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)升級，咖啡從單一提神需求，演化出部分休閑需求。

4.0時(shí)代（1985年至今）：星巴克（SBUX.US）將優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合，打造第三空間，將咖啡行業(yè)休閑屬性大幅提升。

縱觀咖啡行業(yè)演替進(jìn)程，我們可以發(fā)現(xiàn)，在咖啡行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品加工工藝改進(jìn)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心要素，流通形態(tài)的變化不斷提升咖啡產(chǎn)品渠道效率和渠道觸達(dá)，極大促進(jìn)了咖啡飲用習(xí)慣的培養(yǎng)。當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步升級，并通過疊加服務(wù)屬性后，咖啡行業(yè)則開始具備休閑屬性。正是咖啡消費(fèi)的高黏性提升了人均消費(fèi)量，休閑屬性帶來的高附加值提升了人均消費(fèi)金額，共同催生了廣闊的行業(yè)成長空間，孕育了星巴克（現(xiàn)磨、罐裝、速溶咖啡業(yè)務(wù)）、雀巢（速溶、罐裝咖啡業(yè)務(wù)）、三得利（STBFY.US）（罐裝咖啡業(yè)務(wù)）等公司。


（一）咖啡1.0時(shí)代（1773年-1938年）：牛仔咖啡時(shí)代，不好喝，只提神

1、咖啡從單寧酸走向焦梧酸，藥用價(jià)值推動(dòng)全球普及

火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前980年，咖啡形態(tài)像“茶”，人們通過煮沸咖啡葉來提神，在埃塞俄比亞放羊小男孩發(fā)現(xiàn)了咖啡豆的秘密后，人們通過咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆來尋求“興奮”刺激。這種魔力被傳而廣之，在14世紀(jì)中期，咖啡種植到了也門。200多年后在也門奧斯曼帝國的宮殿中，咖啡豆被直接放在火上烤，產(chǎn)生出獨(dú)特醇香，與火烤的灰燼一同細(xì)磨后用水煮熟，這時(shí)咖啡中混有大量雜質(zhì)，雖然火烤后咖啡豆里的脂肪與蛋白質(zhì)使其香味濃郁，滿足了人類基因中對硫化物的索求，但高溫讓咖啡中的單寧酸分解為焦梧酸，產(chǎn)生酸感和苦澀感，故此時(shí)代咖啡口感仍以焦苦味為主。

“牛仔咖啡”治愈酗酒良藥。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰燼的“咖啡粉”，烘焙方式粗糙，產(chǎn)品口味苦澀，但咖啡堿卻有緩解易怒情緒的藥效，并被高價(jià)出售。早在17世紀(jì)中期英國內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，血腥的戰(zhàn)爭讓英國各個(gè)階級都以酗酒來麻醉自己，咖啡被醫(yī)生以藥品形式引入來治愈酗酒，這個(gè)習(xí)慣也被留在了美洲大陸。在獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)期（1775-1783年），波士頓傾茶事件后咖啡在美國人心中地位急劇上升，不僅取代了茶，而且代替了瑪斯特啤酒（MUST）成為美國人早餐的一部分。但因一方面烘焙技術(shù)尚不成熟，另一方面市場上流通產(chǎn)品以小罐裝咖啡粉以及大袋家庭裝咖啡豆為主，一旦開封隨身攜帶濕度增加，故口感仍以酸為主。在這個(gè)時(shí)期咖啡的形態(tài)勉強(qiáng)脫離了以水萃取咖啡因的初級形態(tài)，以便攜罐裝咖啡粉形態(tài)流通。消費(fèi)主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水線上工人。

2、Café與Bar尚未分離

咖啡館初現(xiàn)市場，不同地區(qū)定位不同消費(fèi)群體。英國的第一家咖啡館在北歐啤酒商與釀酒工人的抗議下以兼售啤酒作為讓步，而后咖啡館在北歐社會長久以咖啡酒館的形態(tài)存在。Café & Bar在歐洲是上流精英的聚集地，在美洲城市則備受保守派青睞甚至充當(dāng)審判庭與交易所，在美洲鄉(xiāng)村的咖啡酒館則是拓荒者的休憩處，雖然口感與品質(zhì)并無提升，但人們通過咖啡消除疲憊獲取提神功效或藝術(shù)文學(xué)靈感。

（二）咖啡2.0時(shí)代（1939年-1958年）：速溶咖啡出現(xiàn)改變流通方式和使用習(xí)慣

1、生產(chǎn)過剩催生技術(shù)變革，戰(zhàn)爭加速飲用習(xí)慣培養(yǎng)

速溶咖啡的出現(xiàn)主要是為了解決二十世紀(jì)三十年代巴西咖啡豆生產(chǎn)過剩問題。1930年，巴西咖啡產(chǎn)量過剩，市場價(jià)格波動(dòng)劇烈，巴西政府聯(lián)合雀巢公司于1938年研發(fā)出新的速溶咖啡生產(chǎn)方式，以噴霧干燥法制成“固體咖啡”，咖啡開始以咖啡粉末的方式開始流通。

速溶咖啡作為二戰(zhàn)軍備品，培養(yǎng)了一代人的飲用習(xí)慣?？Х茸鳛楸３謶?zhàn)士警備狀態(tài)的戰(zhàn)備品，極大增強(qiáng)人們對咖啡的接受度和依賴度，咖啡開始逐漸成為生活必需品。“二戰(zhàn)”時(shí)期，美軍每人每年要消耗14公斤速溶咖啡粉，日本德川幕府雖限制速溶咖啡粉進(jìn)口，但將咖啡豆當(dāng)作藥物來治療前線士兵因缺乏維生素而造成的水腫。二戰(zhàn)結(jié)束之后，士兵們?nèi)耘f保留了咖啡的飲用習(xí)慣，再疊加雀巢等公司的大力營銷，飲用速溶咖啡的習(xí)慣在美國、日本、歐洲等國家快速建立。


2、速溶咖啡形態(tài)變革產(chǎn)品流通方式

速溶咖啡的出現(xiàn)穩(wěn)定了咖啡市場價(jià)格，改變了咖啡流通方式，培養(yǎng)了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。咖啡粉加工后保存時(shí)間更長，有效降低了咖啡豆市場供需變化帶來的價(jià)格波動(dòng)，而雀巢等加工企業(yè)的大量采購也有利于維護(hù)市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)。從流通方式看，速溶咖啡運(yùn)輸成本低，儲存便利，更適合進(jìn)入超市等零售渠道銷售，流通范圍更廣、流通效率更高，使得人們能更方便、低價(jià)獲取咖啡產(chǎn)品。從消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)看，速溶咖啡使用方便快捷，并通過初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦澀感，使得口味有所提升，有利于大眾消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

（三）咖啡3.0時(shí)代（1959年-1985年）：產(chǎn)品力持續(xù)提升，口感、便利程度跨越式發(fā)展

1、罐裝咖啡提升速溶咖啡口感，保留便利性

真空包裝的發(fā)明使得咖啡銷售額進(jìn)一步攀升，罐裝咖啡因其口感標(biāo)準(zhǔn)化、易于儲藏和流通獲得性備受日本工薪階層青睞。罐裝咖啡形態(tài)1959年便出現(xiàn)在日本，并且可以穩(wěn)定保持咖啡風(fēng)味長達(dá)半年之久。日本罐裝咖啡市場自1962年引入自動(dòng)售貨機(jī)后持續(xù)繁榮，1970年不二家與可口可樂旗下喬治亞進(jìn)軍罐裝咖啡市場，不斷尋求創(chuàng)新與差異化定位。到1990年，日本罐裝咖啡銷量已高達(dá)3億箱，占據(jù)整個(gè)日本飲料市場銷量的25%，在咖啡與速溶咖啡粉進(jìn)口限制取消后，日本人均咖啡銷量曾一度躍至世界第一。目前，日本國內(nèi)生產(chǎn)罐裝咖啡的品牌超過30個(gè)，罐裝咖啡品類超過400個(gè)，選擇眾多，口感多樣，不僅根據(jù)咖啡品類劃分美式、拿鐵、摩卡，還根據(jù)烘焙程度與糖分含量進(jìn)行細(xì)分。隨著技術(shù)不斷提升，罐裝咖啡風(fēng)味與現(xiàn)磨咖啡之間的差距在逐漸縮小。


發(fā)達(dá)的便利店和無人售貨機(jī)業(yè)態(tài)助力罐裝咖啡在日本獨(dú)占鰲頭。罐裝咖啡以保質(zhì)期長短可以分為長保產(chǎn)品和短保產(chǎn)品。長保產(chǎn)品保質(zhì)期在半年以上，流通渠道與速溶咖啡接近，價(jià)格略高于速溶咖啡，與可口可樂等罐裝飲料售價(jià)相似，口感較速溶咖啡略有優(yōu)勢。短保產(chǎn)品保質(zhì)期大多為3-7天，且需要冷藏，因此流通大多依賴于便利店和無人售貨機(jī)業(yè)態(tài)，口感更接近現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格較長保產(chǎn)品稍高。日本便利店和無人售貨機(jī)業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)，零售店分布密度大、消費(fèi)者黏性高，極其適合罐裝咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前日本罐裝咖啡在咖啡消費(fèi)占比高達(dá)70%。

2、烘焙方式大幅改變現(xiàn)磨咖啡口感，拉開差距

咖啡豆品質(zhì)分層，深度烘焙初現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡市場。1966年，荷蘭裔美國人皮特在美國加州開了第一家Peet’s Coffee，拋棄較低質(zhì)的羅布斯塔（Robusta）咖啡豆選用高品質(zhì)阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，并且只采用深焙方式，啟發(fā)當(dāng)時(shí)很多咖啡企業(yè)家，包括星巴克的創(chuàng)始人。被顛覆咖啡認(rèn)知的美國企業(yè)家與消費(fèi)者開始了解咖啡豆品類、烘焙差異與萃取方法。


意式咖啡以小資標(biāo)簽獲取情感需求空間，咖啡機(jī)與專業(yè)咖啡店市場興起。1970至1980年，因高檔Expresso Bars和餐廳里意式濃縮價(jià)格昂貴，消費(fèi)意式濃縮咖啡成為社會上流階級象征。美國市場上多樣式咖啡機(jī)銷售開始繁榮，1971年星巴克起初也只售賣咖啡豆與咖啡機(jī)，美國人關(guān)注起咖啡豆種類與不同萃取方式咖啡機(jī)帶來的口感變化，咖啡開始以鑒賞屬性凝聚小眾群體。日本咖啡茶店（喫茶店）從20世紀(jì)60年代開始逐漸增加并于1982年達(dá)到15000家。日本咖啡生豆進(jìn)口量于1970年突破10噸后，才慢慢有了專售咖啡的咖啡館，咖啡脫離茶館的依托走向更專業(yè)化，反應(yīng)出消費(fèi)者對咖啡認(rèn)知的深化，現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)獨(dú)立存在。

3.0時(shí)代的核心特征是技術(shù)變革、生產(chǎn)方式革新所帶來的產(chǎn)品品質(zhì)飛越，烘焙方式變革推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級，咖啡在滿足生理需求的基礎(chǔ)上，休閑屬性開始顯現(xiàn)。在咖啡1.0和2.0時(shí)代，雖然咖啡的流通形態(tài)從咖啡豆轉(zhuǎn)變?yōu)榱怂偃芸Х确?，使用便捷程度大幅提升，但是其主要功能仍是滿足人們提神的生理需求，其根本原因在于彼時(shí)咖啡口感不佳，人們無法從飲用咖啡的行為中獲得口感上的愉悅。但進(jìn)入3.0時(shí)代后，無論是罐裝咖啡還是深度烘焙的現(xiàn)磨咖啡，都在口感上有了大幅提升，咖啡不再單單是功能性飲品，開始具備休閑消費(fèi)屬性。產(chǎn)品品質(zhì)的提升促使消費(fèi)者產(chǎn)生了對于好口感產(chǎn)品的追求。60年代初出現(xiàn)的深度烘焙方式與目前的現(xiàn)磨咖啡生產(chǎn)方式已經(jīng)較為接近，冷萃雖作為未來可能的咖啡加工方式新浪潮，目前尚未成為市場主導(dǎo)。

（四）咖啡4.0時(shí)代（1986年至今）：精品咖啡疊加第三空間，消費(fèi)體驗(yàn)與休閑需求成為主導(dǎo)

1、第三空間理念興起，消費(fèi)體驗(yàn)升級

星巴克在美國提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+舒適環(huán)境+細(xì)致服務(wù)，打造極致消費(fèi)體驗(yàn)。星巴克成立之初定位于售賣精品咖啡豆，并以優(yōu)良的咖啡品質(zhì)獲得了一定的市場口碑。1982年星巴克CEO舒爾茨在意大利領(lǐng)略了意式咖啡與文化后，希望將意式咖啡的休閑理念引入美國，提供給消費(fèi)者商務(wù)交談與生活休閑的場所。1985年舒爾茨收購星巴克品牌后，一方面依托星巴克原有的優(yōu)良產(chǎn)品，另一方面開始打造有別于家庭和工作環(huán)境的“第三空間”的咖啡店形態(tài)。從歷史機(jī)遇看，當(dāng)時(shí)美國消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，20世紀(jì)90年代也正處于信息化和全球化所帶來的美國經(jīng)濟(jì)歷史上最長的連續(xù)增長期，人們休閑需求快速提升，星巴克以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+舒適環(huán)境+細(xì)致服務(wù)的經(jīng)營理念，以區(qū)別于市場的高質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了持續(xù)的高速發(fā)展。


第三空間理念在日本幾乎同一時(shí)間興起，在罐裝咖啡主導(dǎo)的日本市場，Doutor選擇了高性價(jià)比路線。日本咖啡連鎖店巨頭Doutor創(chuàng)始人鳥語博道1971年在巴黎感受到咖啡文化后，于1981年將意式休閑咖啡理念引入日本，開設(shè)第一家Doutor咖啡館。Doutor店鋪致力于打造“充滿香氣、設(shè)計(jì)鮮明、有吸引力的”第三空間，并且因?yàn)槿毡居写罅績?yōu)質(zhì)、低價(jià)、獲取便利的罐裝咖啡，Doutor選擇了高性價(jià)比路線。當(dāng)時(shí)在美國現(xiàn)磨咖啡的市場均價(jià)是50美分/杯，星巴克均價(jià)為1美元/杯；在日本現(xiàn)磨咖啡的均價(jià)是300-500日元/杯（1.3-2.2美元/杯），Doutor均價(jià)150日元/杯（0.66美元/杯）。1995年Doutor集團(tuán)上市，主品牌Doutor咖啡店鋪數(shù)量達(dá)到302家，其中直營店34家，直營店單店客流量達(dá)到772人/天。

（五）咖啡業(yè)態(tài)更迭，塑造多樣化咖啡市場

1、咖啡與茶飲業(yè)態(tài)更迭相近

茶文化盛行的中國對咖啡的接受遲于日本與美國，但在進(jìn)程中呈現(xiàn)出的階段性與日美相似。我們在現(xiàn)制飲品系列報(bào)告中第二篇《星巴克折戟茶飲，奶茶店能否支撐大市值公司？》復(fù)盤了我國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，本篇聚焦我國咖啡行業(yè)發(fā)展復(fù)盤?？Х葮I(yè)態(tài)類比奶茶時(shí)代更迭共同點(diǎn)在于產(chǎn)品力為核心，延伸服務(wù)與空間附加屬性。

咖酒時(shí)代（牛仔咖啡），并未培養(yǎng)中國消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣：早年間丹麥人在廣州十三行附近開了第一家咖啡館，史書記載為“有黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也。”此時(shí)期中國消費(fèi)者并未開始培養(yǎng)對咖啡的接受度，咖啡館的主力消費(fèi)人群是來中國經(jīng)商的外國人與歸國留學(xué)生，在國外培養(yǎng)的咖啡飲用習(xí)慣帶至中國但并未深入影響大眾消費(fèi)者。

速溶咖啡單價(jià)較低，流通方便，是咖啡切入中國市場的最好形態(tài)。1980年速溶咖啡品牌麥斯威爾與雀巢先后進(jìn)入中國市場，中國消費(fèi)者開始培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣，雀巢以較適中口感的二合一咖啡迅速占據(jù)市場；從流通渠道看，速溶咖啡便于運(yùn)輸、適合零售，通過進(jìn)入超市等渠道，以最快速度、最大范圍接觸到潛在消費(fèi)者。雀巢通過大量廣告宣傳疊加小資屬性，一度讓速溶咖啡成為80、90年代送禮佳品。從價(jià)格端看，速溶咖啡相比于現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡具備價(jià)格優(yōu)勢，適合成為初次體驗(yàn)的咖啡產(chǎn)品。對于當(dāng)時(shí)以喝茶為主的中國消費(fèi)者而言，速溶咖啡是咖啡這個(gè)新產(chǎn)品最佳切入形態(tài)。

現(xiàn)磨咖啡在餐咖館中初現(xiàn)，但餐咖形態(tài)并未塑造產(chǎn)品力。1997年臺系咖啡餐食品牌“上島咖啡”進(jìn)入大陸市場，餐飲企業(yè)開始供應(yīng)現(xiàn)磨咖啡，但專供咖啡的連鎖型咖啡館并未獨(dú)立存在?？Х认M(fèi)場景以辦公室、學(xué)校為主，以滿足提神生理需求為主。上島咖啡專注于加盟擴(kuò)張跑馬圈地以打出品牌知名度，沒有強(qiáng)勢產(chǎn)品力，經(jīng)營核心并不在于為消費(fèi)者打造一杯高品質(zhì)咖啡，第三空間形態(tài)缺乏穩(wěn)固產(chǎn)品根基，加上加盟模式、管理較為混亂，菜單和價(jià)格非標(biāo)準(zhǔn)，無通用會員體系，本地化程度強(qiáng)，更多作為“休閑場所”而非專業(yè)“咖啡廳”存在；在產(chǎn)品力更強(qiáng)的星巴克進(jìn)入大陸地區(qū)之后，競爭力大大減弱。根據(jù)Euromonitor披露數(shù)據(jù)，2014年全國上島咖啡門店數(shù)量規(guī)模擴(kuò)張最高至1594家，銷售額市場份額占比為5.9%，是擁有1486家星巴克市場份額的一半，并且開始呈現(xiàn)逐年急速萎縮態(tài)勢，至2018年僅剩305家。餐咖一定程度上教育了咖啡消費(fèi)市場，為現(xiàn)磨咖啡貼上商務(wù)標(biāo)簽，但缺乏產(chǎn)品力是此形態(tài)下護(hù)城河不深的主要原因。

高標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營保證產(chǎn)品一致性，代理加盟模式差異化使企業(yè)發(fā)展走向兩極。1999年星巴克于北京國貿(mào)開了第一家店；2012年韓系咖啡以“咖啡陪你（coffee bene）”為代表進(jìn)軍大陸市場，并于2014年開出452家門店，咖啡店連鎖經(jīng)營模式開始嶄露頭角并逐漸成為市場主導(dǎo)。星巴克一開始進(jìn)入大陸市場將代理劃分給三家公司（美大—華北地區(qū)；統(tǒng)一—華東地區(qū)；美心—華南地區(qū)），以50%股權(quán)占比運(yùn)營合資公司，拒絕一切加盟形式，直營開店并且高度標(biāo)準(zhǔn)化?？Х扰隳銊t以加盟模式在中國擴(kuò)張，300萬的加盟費(fèi)+4%的營業(yè)額抽成+200平米以上的店鋪面積要求不足以篩選合格加盟商，對加盟經(jīng)營的控制力弱，原料、設(shè)備與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度皆不高，總部資金周轉(zhuǎn)的問題最終壓垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA與Zoo Coffee則在2016-2017年適時(shí)回收中國市場所有代理權(quán)與加盟權(quán)將所有門店改為直營，由總部統(tǒng)一管理，產(chǎn)品管控力度加強(qiáng)。代理加盟模式由于對產(chǎn)品力的維護(hù)力度不足，而直營模式更能保證產(chǎn)品力的活力與品牌延續(xù)性。

基于產(chǎn)品力，新零售模式打造服務(wù)端的高效便捷。2016年大陸地區(qū)開始出現(xiàn)眾多本土咖啡品牌，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使得大陸地區(qū)不同于中美，演化出新的咖啡消費(fèi)發(fā)展趨勢。2014年成立于上海的連咖啡主打?yàn)樾前涂说冗B鎖咖啡企業(yè)配送服務(wù)，而后基于小程序用戶基數(shù)打造咖啡生產(chǎn)車間，社交裂變擴(kuò)大用戶群，提供優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡。2017年以快取型咖啡店為特色的“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡，迅速擴(kuò)張至2019H1已有2963家，其中92.5%都是快取店，提供WBC冠軍配制的高質(zhì)阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大師咖啡”。在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)無明顯差異提供后，在服務(wù)端以渠道/店鋪分布密度打造快捷消費(fèi)體驗(yàn)。


2、高市場集中度，價(jià)格端看定位

大陸地區(qū)現(xiàn)磨咖啡市場從門店數(shù)看市場集中度高，零售額呈現(xiàn)寡頭壟斷。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，截至2018年年底大陸地區(qū)共有34511家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麥咖啡分別以3680家/2073家/1088家占據(jù)TOP3，CR3達(dá)15.6%，從2009年以上島咖啡、兩岸咖啡和迪歐咖啡構(gòu)成CR3 11.6%發(fā)展至今，連鎖咖啡店從門店數(shù)量上看CR3未曾低于10%。截至2019H1星巴克在大陸地區(qū)門店數(shù)已達(dá)3922家，瑞幸咖啡門店數(shù)達(dá)2963家，市場集中度進(jìn)一步提升。從零售額上看，2018年星巴克以295,420萬美元占據(jù)17.2%市場份額，與Top2麥咖啡（32,080萬美元，1.9%）拉開較大差距，其他連鎖咖啡企業(yè)零售額市占率不超過1%，共同瓜分現(xiàn)磨咖啡長尾市場。


外資咖啡企業(yè)效仿星巴克定位進(jìn)入大陸地區(qū)市場，本土咖啡品牌差異化定位著重“無限場景”。2019年2月加拿大國民咖啡Tim Hortons進(jìn)駐上海，并在8個(gè)月內(nèi)以上海為主，快速覆蓋向鄭州、大連等城市，以一周半開一家店的速度共開了22家門店。COSTA于2006年進(jìn)入大陸地區(qū)，同樣也是以平均10天開一家新店的速度截至2018年底共有449家店，主要分布于一線城市，前期在上海依托悅達(dá)咖世家（上海）餐飲管理有限公司，在北京依托華聯(lián)咖世家餐飲管理有限公司運(yùn)營。太平洋咖啡2011年進(jìn)入內(nèi)地市場，截至2018年開店309家。從價(jià)格上看，后進(jìn)者除Tim Hortons（在大陸地區(qū)名為The Tims Coffee, 直營）采取低價(jià)戰(zhàn)略之外，其他海外咖啡品牌與提價(jià)前的先行者星巴克保持一致，且都提供休閑屬性的第三空間。本土品牌瑞幸與連咖啡主打新零售咖啡模式+“大師/金獎(jiǎng)咖啡”定位，提倡“快取”與配送模式對應(yīng)“無限場景”/第四空間的延伸。2015年出生于上海的本土咖啡品牌Manner coffee以極簡“快取”風(fēng)格與精品咖啡定位，截至2019年2月以18家店覆蓋上海、北京與成都主要商圈。大陸地區(qū)咖啡消費(fèi)習(xí)慣上配送和快取的占比逐年提升，從2009的24%增長至2018年31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陸地區(qū)消費(fèi)者快節(jié)奏生活下消費(fèi)習(xí)慣的變化，也推動(dòng)著第三次精品咖啡浪潮在大陸地區(qū)席卷。

作為領(lǐng)軍者的星巴克也在積極進(jìn)行重新定位。2018年與阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與“天貓”“餓了么”全面打通，接入外賣，在門店推行MOP（移動(dòng)點(diǎn)單與支付），并在北京開設(shè)了第一家純線上點(diǎn)單店進(jìn)行試水。


咖啡行業(yè)迭代的主要因素是產(chǎn)品形態(tài)的變化，在適當(dāng)經(jīng)濟(jì)與文化條件下催生需求端層級分化被供給端逐一滿足。技術(shù)進(jìn)步帶來包裝、烘焙與萃取工藝的改善，供給端的創(chuàng)新重點(diǎn)在于尋求流通低成本，口感高質(zhì)化。在供給端成長后，需求端隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人均可支配收入、工作時(shí)長增加，既有了高質(zhì)咖啡消費(fèi)能力也有了咖啡消費(fèi)需求，在此條件下對咖啡的接受度、依賴性以及對精品咖啡的需求順勢攀升。

二、咖啡行業(yè)規(guī)模測算

（一）現(xiàn)制飲品的需求由供給催生，不能簡單線性外推

1、碎片市場供給驅(qū)動(dòng)需求，抓住細(xì)分需求爆品催生新公司

好的產(chǎn)品疊加廣的觸達(dá)渠道，能快速激發(fā)潛在的產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，通過簡單的線性外推來預(yù)測需求不適用于當(dāng)前的現(xiàn)制飲品市場?，F(xiàn)制飲品作為餐飲服務(wù)的一種，好產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)。因?yàn)榭蛇x消費(fèi)屬性相對較強(qiáng)，消費(fèi)者對于好產(chǎn)品的追求更為強(qiáng)烈。當(dāng)市場上出現(xiàn)一種新的“好產(chǎn)品”時(shí)，極有可能快速激發(fā)潛在的產(chǎn)品需求。以同樣具備可選消費(fèi)品屬性的海底撈自加熱小火鍋為例，作為一款疊加了“好口感、好渠道、好品牌”等多種屬性的產(chǎn)品，自2017年下半年推出以來，增長強(qiáng)勁。2017年自熱小火鍋貢獻(xiàn)營收超過6000萬，18年實(shí)現(xiàn)收入4.45億元，同比增長625%。隨后市場出現(xiàn)了眾多追隨者，供給品類和數(shù)量快速增長，消費(fèi)者對于自加熱餐食類產(chǎn)品的需求被快速激發(fā)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了跨越式發(fā)展階段。


2、大陸地區(qū)已初具咖啡消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)磨咖啡需求有望被供給的增長快速激發(fā)

通過速溶咖啡近40年的發(fā)展，大陸地區(qū)消費(fèi)者已經(jīng)接受咖啡口味，日常飲用習(xí)慣尚待培養(yǎng)。80年代初，雀巢和麥斯威爾將速溶咖啡形態(tài)引入大陸地區(qū)，逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者對于咖啡的飲用習(xí)慣。時(shí)至今日，速溶咖啡仍然占據(jù)咖啡市場79%的市場份額，根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，速溶咖啡2018年零售額達(dá)到68.55億元，以1.2元/杯單價(jià)測算，大陸地區(qū)消費(fèi)者通過速溶咖啡形態(tài)消費(fèi)咖啡杯數(shù)達(dá)到57億杯，已經(jīng)初步具備咖啡飲用習(xí)慣。

優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量快速增長時(shí)，對現(xiàn)磨咖啡的需求有望快速被激發(fā)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。目前，大陸地區(qū)消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)起飲用咖啡的習(xí)慣，但因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量滲透率仍然較低，特別是以星巴克、瑞幸等為代表的專業(yè)咖啡連鎖門店數(shù)量有限且大多集中于一、二線城市。我們判斷，因?yàn)榇嬖诳Х蕊嬘昧?xí)慣，一旦具備“好產(chǎn)品、好渠道、好品牌”的現(xiàn)磨咖啡供給大量出現(xiàn)，行業(yè)需求有望被快速激發(fā)。

因此，我們認(rèn)為對市場未來發(fā)展的判斷不應(yīng)局限于推算未來1-3年內(nèi)的增長速度，更應(yīng)著眼于測算行業(yè)整體發(fā)展空間。

（二）行業(yè)空間：成長空間廣闊，發(fā)展速度重在供給端

大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)遠(yuǎn)低于香港地區(qū)、美國、日本等地區(qū)和國家。根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，2018年，大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)（包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡，下同）僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國的261.5杯/年。同樣擁有著悠久飲茶習(xí)慣的香港地區(qū)和日本咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)也分別達(dá)到了148.6杯/年和207.1杯/年。從人均飲用杯數(shù)上來看，大陸地區(qū)存在巨大的提升空間。由于不同數(shù)據(jù)來源對大陸地區(qū)咖啡市場的刻畫差異巨大，故我們對比數(shù)據(jù)選取較合理的值進(jìn)行測算。第三方數(shù)據(jù)顯示，大陸地區(qū)現(xiàn)磨咖啡消耗量整體較低，速溶咖啡消費(fèi)占比較大，綜合各數(shù)據(jù)庫判斷，速溶咖啡占比約達(dá)到咖啡市場的80%。


行業(yè)空間測算目的更多在于對于發(fā)展空間的探索，并非對于發(fā)展速度的指引。通過我們的測算數(shù)據(jù)，大陸地區(qū)咖啡行業(yè)市場未來潛在的增長空間巨大，相比于2018年不到100億的行業(yè)規(guī)模，增長空間超過10倍。大陸地區(qū)咖啡市場增長潛力主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）大陸地區(qū)雖然人口基數(shù)龐大，但是目前咖啡滲透率仍舊較低，特別是在三、四線城市和中老年群體咖啡接受程度仍有待提高；（2）大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)仍然較低，咖啡上癮性較強(qiáng)，未來消費(fèi)粘性有望持續(xù)提升，即使對比生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)相近的香港地區(qū)、日本等地，仍有大幅提升空間。為了更準(zhǔn)確得測算整體行業(yè)空間，我們設(shè)立了三道約束：（1）拆分大陸地區(qū)一線、二線、三線、四線及以下人口，通過估算飲用咖啡潛在人口占總?cè)丝诒戎卦O(shè)立折算系數(shù)，對標(biāo)到具有較成熟飲用習(xí)慣的香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、美國和日本咖啡，按照系數(shù)折算各城市需求，通過不同線城市的合理價(jià)格匡算最高市場規(guī)模；（2）引入可支配收入作為約束，分大陸地區(qū)一線、二線、三線以及四線及以下人均可支配收入，對標(biāo)到香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、美國和日本咖啡支出占可支配收入比重，得到現(xiàn)有收入條件下的咖啡理論市場；（3）折算茶飲與咖啡總體咖啡因消耗量，假設(shè)攝入咖啡因總量不變，設(shè)立咖啡對茶的替代率，再通過咖啡市場現(xiàn)磨的占比匡算大陸地區(qū)整體現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模。

1、以人均消費(fèi)杯數(shù)為測算為基準(zhǔn)測算

測算邏輯：

1、假設(shè)大陸地區(qū)未來也會達(dá)到制定國家的人均消費(fèi)杯數(shù)，并針對各線城市進(jìn)行了系數(shù)折算：

2、通過各線城市咖啡單杯價(jià)格，計(jì)算出人均消費(fèi)金額；

3、根據(jù)各線城市人口數(shù)以及人均消費(fèi)金額計(jì)算各線城市行業(yè)規(guī)模。


我們假設(shè)大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量將會達(dá)到比例，并根據(jù)各線城市進(jìn)行了系數(shù)折算后得出了各線城市人均咖啡消費(fèi)量。例如，我們假設(shè)未來一、二線城市消費(fèi)者分別能達(dá)到香港地區(qū)目前80%和70%的消費(fèi)量，則人均消費(fèi)杯數(shù)將達(dá)到118.9和104杯/年。


各線城市未來潛在咖啡市場規(guī)模=各線人口數(shù)量*單用戶消費(fèi)杯數(shù)*單杯價(jià)格。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)，大陸地區(qū)一、二、三、四線及以下城市人口數(shù)量分別為0.7/4.1/3.5/5.5人，我們假設(shè)各線城市咖啡單杯價(jià)格分別為12/10/8/6元。以香港地區(qū)為例，根據(jù)上表測算人均的消費(fèi)杯數(shù)，我們可以推算各線城市咖啡行業(yè)潛在規(guī)模分別為1051/4314/2517/2469億元。


在上文以消費(fèi)杯數(shù)測算的過程中，僅僅是從消費(fèi)潛力層面對于行業(yè)發(fā)展空間進(jìn)行了推算。在下文的測算中，我們將各地區(qū)人均收入、咖啡價(jià)格與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，以期從多重視角對咖啡行業(yè)發(fā)展空間做出判斷。

2、以咖啡消費(fèi)占可支配收入比例為基準(zhǔn)測算

大陸地區(qū)消費(fèi)者在咖啡品類上的支出占可支配收入的比例遠(yuǎn)低于其他國家和地區(qū)?？Х茸鳛榭蛇x消費(fèi)，其消費(fèi)支出占比受眾多因素影響，例如飲食習(xí)慣、生活節(jié)奏、收入水平、產(chǎn)品價(jià)格等。但是我們研究發(fā)現(xiàn)，目前在咖啡市場發(fā)展較為成熟的地區(qū)，消費(fèi)者在咖啡品類的支出都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大陸地區(qū)的數(shù)據(jù)。


現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)習(xí)慣尚未形成、速溶咖啡占比較高是導(dǎo)致大陸地區(qū)咖啡支出占可支配收入的比例較低的最主要的兩個(gè)原因。從數(shù)量端看，正如我們在前文中所指出的，大陸消費(fèi)者對于咖啡的飲用習(xí)慣仍處于培育階段，人均消費(fèi)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家和地區(qū)。大陸地區(qū)市場上速溶咖啡一條以12g（雀巢）至40g（舊街場）不等，以市場平均每條速溶咖啡20g折算成杯數(shù)，大陸/美國/日本人均消耗速溶咖啡5杯/55杯/65杯；現(xiàn)磨咖啡以450ml/杯折算，大陸/美國/日本人均消耗杯數(shù)為1.8杯/170杯/50.7杯；罐裝咖啡210ml-350ml規(guī)格不等，以250ml/杯折算，大陸/美國/日本人均消耗杯數(shù)為1.2杯/7.2杯/97.2杯，大陸市場消費(fèi)速溶咖啡為主，美國與日本分別消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡與罐裝咖啡為主。

從價(jià)格分布來看，不同形態(tài)咖啡產(chǎn)品價(jià)格差別很大，速溶咖啡占比高大幅拉低大陸地區(qū)人均咖啡支出。從價(jià)格端看，大陸地區(qū)咖啡市場仍以速溶咖啡為主，速溶咖啡單價(jià)大幅低于現(xiàn)磨咖啡和罐裝即飲咖啡，因此導(dǎo)致咖啡消費(fèi)均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家和地區(qū)。根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，2018年大陸地區(qū)速溶咖啡市場份額高達(dá)79%，而美國和日本則分別以現(xiàn)磨咖啡和罐裝咖啡為主，占比分別達(dá)到了78.2%和70%。


咖啡不同產(chǎn)品形態(tài)下價(jià)格差異大，總體隨速溶-罐裝-現(xiàn)磨遞增。根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同，咖啡產(chǎn)品大致可以分為速溶咖啡、罐裝咖啡、現(xiàn)磨咖啡三大品類，而每個(gè)大類又可以繼續(xù)細(xì)分成更多小類，不同類別的產(chǎn)品價(jià)格差別很大。即使同為速溶咖啡，雀巢1+2和三頓半速溶咖啡的單價(jià)相差8倍，而一杯星巴克臻選咖啡的價(jià)格是雀巢1+2速溶咖啡價(jià)格的46倍。根據(jù)測算，2018年大陸地區(qū)速溶咖啡消費(fèi)量達(dá)到了57億杯，即使咖啡總體消費(fèi)數(shù)量保持不變，假設(shè)均價(jià)為20元的現(xiàn)磨咖啡能替代30%/50%/70%速溶咖啡的消費(fèi)量時(shí)，現(xiàn)磨市場規(guī)模將分別增長342/570/798億元。


我們測算了假設(shè)大陸地區(qū)人均咖啡支出占比達(dá)到香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、美國和日本的支出占比時(shí)的行業(yè)市場規(guī)模。其測算邏輯為：

1、通過各地人均消費(fèi)數(shù)量以及單杯平均價(jià)格計(jì)算出人均消費(fèi)金額；

2、支出占比=人均消費(fèi)金額/人均可支配收入；

3、假設(shè)大陸地區(qū)未來也會達(dá)到各地的支出占比，并針對各線城市進(jìn)行了系數(shù)折算：

4、通過各線城市人均可支配收入和支出占比，計(jì)算出人均消費(fèi)金額；

5、通過假設(shè)各線城市單杯飲品價(jià)格，計(jì)算人均消費(fèi)杯數(shù)；

6、根據(jù)各線城市人口數(shù)以及人均消費(fèi)金額計(jì)算各線城市行業(yè)規(guī)模

香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、美國和日本的咖啡支出占可支配收入比例分別為1.1%、0.6%、1.9%和1.9%。我們認(rèn)為這四個(gè)市場的發(fā)展?fàn)顩r很好詮釋大陸地區(qū)市場未來可能經(jīng)歷的不同階段。從生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)而言，香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、日本都和大陸地區(qū)相似，早先以茶飲為主。但在最近20年，三個(gè)市場的消費(fèi)者的生活習(xí)慣發(fā)生了不同方向的演化進(jìn)程。臺灣地區(qū)出現(xiàn)了以珍珠奶茶為代表的臺式奶茶，使得茶飲重新煥發(fā)了生機(jī)，因此臺灣地區(qū)消費(fèi)者咖啡飲用習(xí)慣的養(yǎng)成相對滯后。香港地區(qū)雖然早就出現(xiàn)港式奶茶，但是隨著全球化程度提升和原有港式奶茶品類逐漸老化，咖啡飲用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。日本作為亞洲西方化程度最高的國家，同時(shí)也沒有出現(xiàn)新產(chǎn)品形態(tài)來給予茶飲市場新的活力，因此咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)接近于美國等咖啡為主流的市場。選用現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場主流產(chǎn)品星巴克拿鐵，并基于星巴克的定價(jià)水平與消費(fèi)者心理預(yù)期定價(jià)的差異，設(shè)立0.5的折算系數(shù)（即按照星巴克定價(jià)一半作為該地區(qū)現(xiàn)磨咖啡均價(jià)），將對標(biāo)地區(qū)的市場單杯價(jià)格換算至合理值。


一、二線城市可支配收入水平較高。

我們根據(jù)Wind對于各線城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對各線城市的人均可支配收入（包含城鎮(zhèn)和農(nóng)村的全體居民）進(jìn)行了測算。根據(jù)測算，一線城市（北上廣深）和二線城市的人均可支配收入分別達(dá)到60640元/年和37663元/年，遠(yuǎn)高于全國平均水平的28228元/年。


一、二線城市適合現(xiàn)制飲品發(fā)展，且具備示范效應(yīng)，因此現(xiàn)制飲品品牌大多從一、二線城市開始發(fā)力。現(xiàn)制飲品品牌，例如星巴克、瑞幸、連咖啡、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，均從一、二線城市發(fā)力。一方面是考慮到消費(fèi)者擁有足夠購買力和快生活節(jié)奏，對現(xiàn)制茶飲的需求更加強(qiáng)烈，另一方面也是因?yàn)槲膴屎涂蛇x消費(fèi)品都有從高線城市向地線城市的遷移曲線，即孫正義所提出的時(shí)間機(jī)器理論，大城市的流行風(fēng)尚和生活習(xí)慣會隨著低線城市收入水平提升而逐漸向低線傳導(dǎo)。以星巴克90年初在美國的城市擴(kuò)張發(fā)展路徑來看，也是先從圣地亞哥、波士頓、紐約、休斯頓等大城市向小城市逐步擴(kuò)展，而并非采取進(jìn)駐新區(qū)域后逐步填滿再探索新區(qū)域的方式?，F(xiàn)制飲品采取這種發(fā)展模式的核心在于現(xiàn)制飲品對建立品牌影響力的訴求較高，而并非深挖供應(yīng)鏈效率和人力協(xié)同等來提升運(yùn)營效率。


考慮到各線城市存在時(shí)間機(jī)器效應(yīng)且生活節(jié)奏略有差異，我們對各線城市采取了不同的折算系數(shù)假設(shè)。以香港地區(qū)人均支出占比為參考基準(zhǔn)為例，我們假設(shè)一線、二線、三線、四線及以下城市居民人均咖啡支出比例分別可以達(dá)到香港地區(qū)咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，則各線城市平均每年的咖啡支出分別為522元、283.5元、199元、82元。


根據(jù)各線城市人口數(shù)量和人均消費(fèi)金額，我們測算了各線城市潛在的咖啡行業(yè)市場規(guī)模，一線、二線、三線、四線及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分別達(dá)到對標(biāo)地區(qū)的80%、70%、60%、50%水平。我們認(rèn)為，大陸地區(qū)咖啡行業(yè)的市場規(guī)模在1400-5000億元之間，其中二線城市因?yàn)檩^高的人口基數(shù)和較高的人均可支配收入，市場規(guī)模占比最高。

3、假設(shè)總攝入咖啡因總量不變，以咖啡對茶的替代測算

隨著生活節(jié)奏加快，腦力勞動(dòng)在社會勞動(dòng)中的占比提升，以及消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，我們看好咖啡因含量更高的咖啡品類滲透率和消費(fèi)頻次的提升。即使在咖啡占據(jù)絕對主流的美國市場，咖啡也并非文化傳統(tǒng)的本源。美國受英國文化影響，最早是一個(gè)飲茶國家。但是，咖啡與茶相比，咖啡因含量更高，因此提神效果更加，成癮性更強(qiáng)，逐漸在美國社會替代了茶飲的主流地位。根據(jù)雀巢中國官網(wǎng)和環(huán)球時(shí)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，一杯標(biāo)準(zhǔn)容量（濃縮咖啡為40ml，其余均為250ml）現(xiàn)煮咖啡的咖啡因含量是茶飲的5倍，即使是一杯速溶咖啡，其咖啡因含量也超過茶飲2倍。從各國與各地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看來，由于咖啡類產(chǎn)品提神效果和依賴性更強(qiáng)，最后都慢慢替代茶飲成為提神的更佳選擇。


茶飲和咖啡互為替代，二者競爭的核心仍是產(chǎn)品力，大陸地區(qū)現(xiàn)制飲品未來的演進(jìn)方向?qū)⑷Q于咖啡、茶飲這兩個(gè)不同品類的產(chǎn)品力高低。茶飲和咖啡都可以滿足人們對于攝入咖啡因的生理需求和一定的社交空間需求，商業(yè)模式與營銷方式的差別不足以成為二者的競爭壁壘，互相模仿、借鑒的情形時(shí)有發(fā)生。對于大陸地區(qū)市場的消費(fèi)者而言，口感、創(chuàng)新速度甚至于附帶的社交屬性才是決定這兩個(gè)可選消費(fèi)品類需求的核心因素，奶茶和咖啡兩種飲品店也在品類上進(jìn)行互相滲透。正如我們一直所強(qiáng)調(diào)的，現(xiàn)制飲品是一個(gè)低門檻，高迭代的行業(yè)，競爭的核心最終仍將落在產(chǎn)品力層面，商業(yè)模式的創(chuàng)新和營銷方式的變革可以在短期內(nèi)快速催生新品牌，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展而言，消費(fèi)者所追求的仍是好的產(chǎn)品。

在本文中，我們探討的核心不在于茶飲和咖啡之間的市場份額切分，因此，我們以咖啡消費(fèi)習(xí)慣處于不同層次的四個(gè)國家和地區(qū)為指引，基于攝于咖啡因總量不變，設(shè)立不同的咖啡對茶的替代率測算大陸地區(qū)咖啡行業(yè)潛在規(guī)模。

假設(shè)目前大陸地區(qū)所需咖啡因總量保持不變，當(dāng)咖啡替代茶飲供給比例為30%、50%、70%時(shí)，咖啡豆消耗量將分別增長88%、213%、338%。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，大陸地區(qū)2018年消耗咖啡豆64,663噸，茶葉809,934噸?？Х榷购筒枞~的平均咖啡因含量分別為自身重量的3.0%和1.5%，2018年二者分別為消費(fèi)者供給咖啡因1940噸和12149噸。假設(shè)茶葉供應(yīng)的咖啡因中分別有30%/50%/70%被咖啡豆替代，則咖啡豆的消耗量將分別增長88%、213%、338%。


面對千億級現(xiàn)磨咖啡市場，供給密度仍有成長空間。基于三道約束的設(shè)定，綜合2018年大陸地區(qū)最終消費(fèi)支出480340.6億元，在臺灣地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、咖啡消費(fèi)意愿結(jié)合大陸地區(qū)各線城市咖啡消費(fèi)潛力下測算的現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場空間1456.3億元比較符合當(dāng)前市場發(fā)展態(tài)勢。在需求端通過三道杠桿測算相對準(zhǔn)確的市場空間，供給端基于第一部分對咖啡業(yè)態(tài)的復(fù)盤我們得出高品質(zhì)供給激發(fā)需求的行業(yè)發(fā)展規(guī)律?；谀壳按箨懙貐^(qū)市場現(xiàn)磨咖啡供給，預(yù)期未來可承載密度?，F(xiàn)大陸地區(qū)每千人擁有咖啡館僅為0.017家，以城鎮(zhèn)總?cè)丝谟?jì)算也僅有0.02806家/千人。相比于0.133家/千人的香港地區(qū)與0.236的臺灣地區(qū)，大陸地區(qū)的咖啡館集中在一、二線城市。以上海為例，現(xiàn)有714家星巴克、超過200家瑞幸，68家太平洋咖啡，22家Tim Hortons，28家COSTA，10家Peet’s Coffee，連鎖咖啡館不完全統(tǒng)計(jì)超1000家。以此測算連鎖咖啡館的滲透率在上海也僅有0.041家/千人，加上857家羅森與1437家全家，現(xiàn)磨咖啡滲透率也未達(dá)到香港地區(qū)水平，對標(biāo)到臺灣地區(qū)仍有2500家余地，大陸地區(qū)整體市場仍有30萬家余地，供給端仍有成長空間。


市場可承載力大，供給密度望爆發(fā)增長。根據(jù)百度地圖數(shù)據(jù)上海有8387家寫字樓，不算分校區(qū)有64所大學(xué)，相比于連鎖咖啡店與現(xiàn)磨咖啡店鋪，密度仍然較低，1平方公里有0.158家咖啡店，該水平與臺灣地區(qū)的0.157家/平方公里較接近，綜合城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，大陸地區(qū)總體0.002家/平方公里供給水平低于美國的0.003家/平方公里。根據(jù)第一部分對美國與日本咖啡業(yè)態(tài)的復(fù)盤，星巴克、Doutor樹立咖啡標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)桿后當(dāng)?shù)乜Х鹊陻?shù)量迅速增長，擁有巨大市場空間的大陸地區(qū)，在星巴克與瑞希等連鎖現(xiàn)磨咖啡企業(yè)的帶頭下供給端即將快速成長。需要指出的是，下表數(shù)據(jù)僅包含專業(yè)咖啡連鎖門店，而麥咖啡、Dunkin等以餐飲為主的門店數(shù)未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，美國現(xiàn)磨咖啡市場中麥咖啡和Dunkin門店數(shù)量眾多、市場份額可觀，Dunkin市場份額僅次于星巴克，因此美國每千人擁有咖啡店數(shù)量偏低估。


（三）行業(yè)發(fā)展的核心影響因素探討

行業(yè)規(guī)模發(fā)展的核心影響因素主要包含以下幾點(diǎn)：

現(xiàn)磨咖啡門店的數(shù)量。現(xiàn)磨咖啡相比于速溶和罐裝咖啡擁有更好的口感、更高的咖啡因含量、更優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)，但是因?yàn)樾枰劳虚T店，終端的觸達(dá)能力成為了關(guān)鍵變量。隨著瑞幸咖啡的強(qiáng)勢崛起，中石化等巨頭加入行業(yè)戰(zhàn)局，星巴克等既有玩家加快發(fā)展速度，我們判斷未來3-5年內(nèi)現(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量將快速增長。從每千人擁有咖啡店數(shù)量來看，大陸地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國、日本等國，存在10-30倍的成長空間。

消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的速度。大陸地區(qū)人口基數(shù)龐大，消費(fèi)者消費(fèi)頻次成為了行業(yè)發(fā)展的核心變量。根據(jù)其他國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，咖啡因?yàn)樘嵘裥Ч?、成癮性強(qiáng)，會慢慢替代茶葉的消費(fèi)，但是其替代的速度各有差別。以美國為例，1773年波士頓傾茶事件發(fā)生后，咖啡才開始逐漸替代茶飲，經(jīng)過了200年的發(fā)展，咖啡才正式成為美國人生活不可缺少的一部分。反觀大陸地區(qū)，中國人飲用茶的習(xí)慣更根深蒂固，咖啡進(jìn)入大陸地區(qū)時(shí)間尚不足40年，目標(biāo)群體的地域分布和年齡分布還都相對比較局限。

好產(chǎn)品的出現(xiàn)會加快消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成。現(xiàn)制飲品的本質(zhì)是以門店為依托，通過服務(wù)人員現(xiàn)場制作的方式為消費(fèi)者提供一杯飲品。因此，對于現(xiàn)制飲品而言，好產(chǎn)品的含義更為廣泛，既包含了飲料本身的高品質(zhì)，也包含了服務(wù)的高品質(zhì)，門店的便利性和裝修等。正如我們前文所指出的，對于現(xiàn)制飲品這樣的可選消費(fèi)品，好產(chǎn)品的出現(xiàn)會推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。以美國為例，二戰(zhàn)后，憑借速溶咖啡的流通優(yōu)勢，美國人飲用咖啡的習(xí)慣才開始逐步建立。當(dāng)星巴克推出了好產(chǎn)品（烘焙方式的改進(jìn)）+好服務(wù)（意式咖啡吧的休閑性和門店裝修的精美），打造出了第三空間的概念，美國人對于咖啡的消費(fèi)習(xí)慣才實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展。（本文來自 微信公眾號“華創(chuàng)悅享現(xiàn)代生活”，作者王薇娜。）