線上咖啡養(yǎng)成記：小資、燃脂和新潮很重要

5月25日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》。報告通過分析線上咖啡市場發(fā)展特點，挖掘“新潮玩趣族”、“小資文藝咖”、“自律都市麗人”、“精致生活家”及“花式口味控”等不同消費群體的消費偏好，洞察線上咖啡消費趨勢。


總體：線上咖啡消費規(guī)模迎來爆發(fā)式增長

當遍布各地的咖啡店難以滿足人們“隨時隨地回血”的需求，咖啡消費開始突破線下門店，向線上遷徙，借助電商更無縫地浸透大眾的日常。

CBNData《報告》顯示，膠囊咖啡、濾掛咖啡等便攜佳品給無暇光顧咖啡店的消費者提供了全新選擇，在線上消費規(guī)模呈爆發(fā)式增長。隨著多種多樣的咖啡登上虛擬貨架，咖啡品牌們也開始在顏值上下功夫，力圖通過新式包裝吸睛。

線上的網(wǎng)紅咖啡中，永璞、時萃等新銳品牌用甜甜圈、飛碟等創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風味之外的咖啡美學，也激活了“外貌協(xié)會”的消費力。CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年，帶有新式包裝的產(chǎn)品在天貓的消費人群與銷售規(guī)模一路走高；近兩年來，其人均消費就上漲了80%以上。

除了多元品類、花式包裝，咖啡還在線上呈現(xiàn)出多種玩味的可能?？Х扰c酒、零食、甜品相結合，形成新的餐品或飲品，招攬著樂于探索隱藏菜單的人群。

群體1：新潮趣玩族 訴求：跨界聯(lián)名

伴隨咖啡的多元化、線上化，由一二線90后組成的新潮趣玩族涌向網(wǎng)購前線。 從CBNData《報告》可見，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%，不管是新產(chǎn)品、新品牌，還是新吃法，趣玩族們都想要一網(wǎng)打盡。

《報告》顯示，在品類選擇上，新潮趣玩族更偏愛咖啡液、濾掛咖啡這一類新興品類，他們對隅田川、永璞、雀巢等咖啡液品牌最為動心。

對“新潮趣玩族”來說，美味的咖啡千千萬，有趣的跨界聯(lián)名款卻萬里挑一。 CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，跨界聯(lián)名類咖啡迎來消費人數(shù)爆發(fā)式增長，新潮趣玩族愿意花更多錢把心儀的聯(lián)名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。

為了讓愛嘗鮮的人群形成依賴性，三頓半、永璞、Tastelab等一眾品牌可謂在IP聯(lián)名跨界上樂此不疲。

群體2：小資文藝咖 訴求：情調(diào)

戀上精品咖啡，鐘情氛圍和情調(diào)在夏日綠蔭下飲一口咖啡，不失為小資生活最貼切的寫照。事實上，不論線上線下，一二線城市中愛美的小資文藝咖們的咖啡消費都很積極。 就線上消費而言，她們更愛通過掛耳咖啡的極速香濃，抵達心中的詩和遠方。

《報告》發(fā)現(xiàn)，在所有小資文藝咖購買的咖啡里，掛耳咖啡的線上銷量增速最快，顏值口味獨具一格的時萃、感咖啡等掛耳咖啡品牌迅速“上位”。

即便網(wǎng)購足夠快捷方便，在小資文藝咖眼里，咖啡館的風貌是城市文藝氣息的標尺，仍有近九成的小資文藝咖愿意泡在線下咖啡店里，感受城市風韻的熏陶。

群體3：自律都市麗 訴求：燃脂提神

在職場生活中操勞，難免力不從心，一不注意還會“過勞肥”纏身。為了保持良好身形和精神狀態(tài)，越來越多高學歷、高消費力的都市麗人將燃脂、提神的咖啡視作工作日的必需品。

在辦公室落座，喝一口咖啡，仿佛成為了麗人們的肌肉記憶，對于她們中的重度飲用者來說，第一杯咖啡往往是從清晨喝起，一抹香醇的咖啡入口，新一天工作才算真正開。

除了要精力充沛，外在靚麗也讓女精英們在職場充滿自信。CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，過去三年，購買燃脂塑形咖啡飲品人數(shù)持續(xù)提升，足見麗人們變美決心。

工作重成果，減脂也要足夠高效。速溶黑咖啡經(jīng)過層層考驗，成為麗人們最常選擇的瘦身伙伴，消費規(guī)模顯著上漲。

群體4：精致生活家 訴求：品質

當庸碌成為許多人日常的主旋律，一批精致生活家不甘生活陷入乏味，轉向用咖啡增添生活儀式感。萬千咖啡中，高品質的咖啡才與他們高階、高消費的身份更加匹配。

CBNData《報告》顯示，精致生活家經(jīng)常為了高品質咖啡慷慨解囊，在咖啡上的人均消費高出平均水平兩倍，他們對膠囊咖啡、咖啡粉、咖啡豆別有鐘情。

對“而立之年”的他們來說，家既是居住的地方，也是會客、工作的重要場所，理想的生活無非是足不出戶，也能開啟一場自在悠閑的咖啡品鑒會。

膠囊咖啡和咖啡機快捷又不失風味，盡顯生活格調(diào)，成為了許多精致生活家的最愛。 有了高品質咖啡長期鍛煉味覺，精致生活家對咖啡口味的感知也更敏銳。CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，果味的咖啡更能激活他們的品味神經(jīng)，相比下，酸味咖啡會讓他們感到敏感、介意。

群體5：花式口味控 訴求：新鮮感

相比成分單一的單品咖啡，添加豐富配料、外觀華麗的花式咖啡才是眾多消費者的入門。不少人學生時代就開始“種草”花式咖啡，不管是小賣部罐裝的拿鐵，還是快餐店套餐里的卡布奇諾，都是他們的青春回憶。

多樣的花式咖啡中，果萃咖啡口味豐富、喝法百變，受到Z世代花式咖啡控的喜愛。CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，在2020年，線上“果萃”咖啡消費規(guī)模高速上漲。

除了不拘泥于單一味道，花式咖啡控還享受從花樣沖泡中獲得快感?！秷蟾妗凤@示，過去三年，“冷沖泡”類咖啡消費規(guī)模持續(xù)走俏，“冷喝“儼然成為Z世代口味捕手中的新流行。

上游新聞·重慶商報記者 唐小堞