前有瑞幸陰影，后有奶茶趕超，中國咖啡有多難

瑞幸陰影下，中國咖啡創(chuàng)新品牌們生存維艱。

目前在美團點評搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪，約有30余家門店處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)。連咖啡最新的一條融資紀錄是2019年4月，完成了2.06億C輪融資。

鈦媒體App在4月初向連咖啡上海業(yè)務(wù)相關(guān)人士就“北京多家門店關(guān)店”的消息進行求證，對方未對此回應(yīng)。

定位北京，點開“連咖啡”的點單小程序，用戶會收到“您所在位置的門店升級中，暫時無法配送”的提醒，400電話則一直處于忙線中。

鈦媒體App探訪門店發(fā)現(xiàn)，連咖啡所在的三里屯永利國際大廈站點，受疫情影響，處于嚴格管控進出的狀態(tài)。此外，據(jù)連咖啡已經(jīng)離職的店長透露，連咖啡未來很可能聚焦上海，關(guān)停北京業(yè)務(wù)，這意味著，繼2019年3月的關(guān)店潮之后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項目連咖啡再一次縮水。

太平洋彼岸，曾經(jīng)在納斯達克風光上市的瑞幸咖啡(股票代碼：LK)，由于財務(wù)造假，如今仍處于停牌的狀態(tài)。 (查看鈦媒體此前文章→《趙爺：陸正耀，不應(yīng)再躲在瑞幸造假背后了》)

互聯(lián)網(wǎng)式的揠苗助長

成立于2014年，最初為星巴克、Costa提供外送服務(wù)的連咖啡在2018年盛極一時。其中，最為外界稱道的是連咖啡基于微信小程序的“社交裂變”玩法，以及更低的線下門店成本。

據(jù)連咖啡 CEO 張曉高透露，“連咖啡用戶購買的咖啡中有一半都被送了出去。”

連咖啡早期在裂變式營銷上的嘗試，為其快速積累了用戶和口碑。一杯星巴克的價格，可以買兩杯連咖啡，一杯自己喝，一杯送朋友，這種基于微信社交網(wǎng)絡(luò)和O2O的玩法，是咖啡連鎖第一品牌星巴克都無法跟上的。

參與了連咖啡A輪融資的星創(chuàng)投創(chuàng)始人李靜不僅親自參與產(chǎn)品研發(fā)，也曾親自在不同的社交場合用愛發(fā)電，“只要有機會見到老友，就會打開連咖啡服務(wù)號，叫兩杯外賣來的「防彈咖啡」或「莫吉托」，一起分享。”

同時，與星巴克主打的“第三空間”不同，連咖啡的線下門店主要承接外賣訂單，成本大幅下降 。

同樣瞄準咖啡外賣生意的還有“不差錢”的瑞幸，據(jù)瑞幸咖啡2019年Q3財報，瑞幸外賣快取店的占比達到93%，盡管在進入市場之處打著“干掉星巴克”的旗號，瑞幸選擇的卻是完全不同的路，相比來看，注重咖啡文化，提供精致消費體驗的星巴克賺的錢來自品牌溢價，而講究性價比和互聯(lián)網(wǎng)思維的連咖啡和瑞幸，追求的是流量和規(guī)模。

2018年，在瑞幸的步步緊逼下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，盈利先行的連咖啡也在這一年加速門店擴張，新開了300家門店，出于品牌形象考慮，連咖啡也試過大手筆開精品店，2018年12月，連咖啡宣布要在功能性的“咖啡車間”的基礎(chǔ)上，于2019年在北京等城市增設(shè)50-60家“線下形象店”。

然而，隨著補貼逐漸減少，門店單量開始下滑，連咖啡也遭遇資金吃緊。

來自中國網(wǎng)的一則報道稱，“2019年1月中旬，連咖啡北京中關(guān)村駿馬國際店一天的銷售單量為五六十單，望京798店的單量稍好但也不足100單，慈云寺店的單量僅有二三十單。” 據(jù)《經(jīng)濟參考網(wǎng)》去年3月的報道，連咖啡在全國主要布局城市開始大量關(guān)店，上海地區(qū)門店從最多120家，收縮至只有70多家在正常營業(yè)，全國關(guān)店比例更是達到30%~40%。

2018年，星巴克也釋放出向互聯(lián)網(wǎng)靠近的第一個信號：與餓了么合作上線外送服務(wù)，放下姿態(tài)，與瑞幸、連咖啡共同競爭咖啡外賣市場。目前在星巴克的部分門店，已經(jīng)開辟了專門手機下單的快取區(qū)域，這或許是互聯(lián)網(wǎng)咖啡浪潮帶給星巴克的一個烙印了。

而今年，受疫情黑天鵝影響，星巴克也臨時大規(guī)模關(guān)閉中國區(qū)門店，數(shù)量達到一半。在星巴克在近期發(fā)布的公開信中表示，第一季度，中國市場的同店下滑預(yù)計接近50%。

盡管目前，星巴克95%的門店恢復(fù)了營業(yè)，但截至3月最后一周，星巴克手機訂單的比例卻降到了53%——咖啡外賣再次成了偽命題。

奶茶的趕超，咖啡怎么破?

與造假的瑞幸同一時期登上熱搜的，還有漲價的喜茶。

2020年4月3月，隨著喜茶的多款產(chǎn)品漲價2元，“頭部奶茶品牌全面邁入30元時代”。喝一杯喜茶的價格，已經(jīng)與星巴克相差無幾，換句話說，那些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌難以實現(xiàn)的品牌溢價，被茶飲品牌喜茶實現(xiàn)了。

一個業(yè)界共識早已達成，茶飲是門不錯的生意。

早在2019年，瑞幸也上線奶茶產(chǎn)品線“鹿小茶”，并開放招商加盟策略，2017年，星巴克的前高管劉芳離職創(chuàng)業(yè)，推出了茶飲品牌“煮葉”。

說到現(xiàn)制杯裝飲品，中國人愛喝的茶與外國人愛喝的咖啡之間的界限，變得越來越模糊了。至少從產(chǎn)品本質(zhì)上說，茶和咖啡都含有咖啡因，具有提神醒腦的功能，也都可以加入乳制品和糖分，變得更加好喝，增強成癮性。

喜茶的成功與互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法無關(guān)，不搞社交裂變和打折促銷。

重視產(chǎn)品品質(zhì)與視覺系統(tǒng)的喜茶，更像一個貼近年輕消費者的文化品牌。每日優(yōu)鮮前 CMO 許曉輝在混沌大學(xué)的演講中提到，美團創(chuàng)始人王興曾問過他這樣兩個關(guān)于喜茶的問題：“你覺得喜茶機會大嗎?喜茶什么時候能過百億?”。

問題很快得到了解答。2020年3月23日，喜茶完成由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投的D輪融資，投后估值或?qū)⒊^人民幣160億元。

相比慘淡的咖啡市場，以喜茶為代表的現(xiàn)制茶飲在過去幾年獲得了突飛猛進的發(fā)展。許曉輝還橫向?qū)Ρ冗^星巴克與喜茶的成本結(jié)構(gòu)，星巴克的成本結(jié)構(gòu)為1:2：3，分別對應(yīng)原材料，運營與營銷推廣成本，原材料占比16%，相比之下，喜茶的原材料成本占比40%，具有實打?qū)嵉?ldquo;性價比”。

在品牌調(diào)性上，喜茶90%的門店選址一線商圈，部分黑金門店就開在Prada隔壁，用“設(shè)計感”定義自己。相比于瑞幸的高價請代言人、砸錢營銷的傳統(tǒng)思路，喜茶的成長更多源自產(chǎn)品與口碑的力量。

體現(xiàn)在消費者端的一個明顯差異是：大多數(shù)喝瑞幸的人是因為有券、圖便宜;而喝喜茶的人，則是因為想去門店打卡拍照，以及“喜茶真的更好喝。”

抄星巴克，不如自我迭代

消費業(yè)內(nèi)人士總結(jié)過這樣一條商業(yè)規(guī)律——茶飲在大陸市場20年的發(fā)展中，每隔3至5年，都會上演這樣一條定律：隨著消費者的迭代，市場有需求新空間，拿捏好痛點，做對差異化，就有現(xiàn)象級的品牌產(chǎn)生。比如喜茶相比于上一代奶茶，獨創(chuàng)咸甜口味的芝士奶蓋，改進原材料去掉茶底的澀味，從而誕生了喜茶的第一個爆款：金鳳茶王。

細微的產(chǎn)品創(chuàng)新可以迅速引爆一個細分市場，這個道理在咖啡品類中同樣適用。

憑借“精品速溶”打入咖啡市場的三頓半，2019年雙11的成交額是上一年的10倍，一舉超過雀巢，成為天貓咖啡品類第一品牌。年營收從1000多萬躥升到2億左右，網(wǎng)紅品牌三頓半只用了兩年時間。迅猛的漲勢吸引了大機構(gòu)的注意，2020年3月，紅杉資本參與了三頓半的新一輪融資，這也是紅杉資本首次進入咖啡賽道。

據(jù)三頓半創(chuàng)始人吳駿稱，目前中國咖啡市場年均消費是5杯，而據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中，遠高于全球2%的平均增速。

“培養(yǎng)中國消費者的咖啡消費習慣”，瑞幸喊出了這個口號，故事卻只講了一半。留給咖啡從業(yè)者的仍是一個提供更加高品質(zhì)、更便捷、高性價比咖啡產(chǎn)品的長期任務(wù)。

從天貓體系下起家的三頓半總結(jié)了一套數(shù)據(jù)方法論：

“用戶在哪里?他在什么場景下消費你的咖啡?他用什么樣的頻次，用什么樣的杯數(shù)，持續(xù)多長時間?當這些數(shù)字能夠形成的時候，你的策略基本面才算是建立起來了。”吳駿曾表示，阿里的數(shù)據(jù)系統(tǒng)還會告訴他們，當你的用戶能夠在兩個月之內(nèi)連續(xù)消費50杯咖啡，并且在90天之內(nèi)形成40%的復(fù)購，說明日常高頻的咖啡消費方式正在形成。

在這個過程中，新品的迭代，為了滿足用戶體驗不斷的調(diào)整和優(yōu)化，成為新品牌的機會所在。吳駿認為，“新品對于三頓半是核心策略。” 三頓半的新品開發(fā)，并不是完全單品化的開發(fā)思路，而是一個系統(tǒng)的矩陣和連續(xù)性的創(chuàng)新思路。一個新品的發(fā)布，同時也意味著后續(xù)有一系列新品的發(fā)布。

“瑞幸的營銷方式是讓大家錯覺以為在半價喝星巴克，培養(yǎng)了一批對品牌沒有有忠誠度而只能對優(yōu)惠有忠誠度的客人。” 瑞幸爆雷之后，網(wǎng)紅咖啡館 berrybeans 創(chuàng)始人韋寒夜這樣總結(jié)它帶給從業(yè)者的啟發(fā)。

中國人的消費心理并非摸不透。在飲品消費上，消費者更加冷靜且“忠于自我”。喜茶創(chuàng)始人聶云辰就曾表達過這樣一個觀點：“消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統(tǒng)忠誠嗎?” 聶云辰還有一句被廣為流傳的觀點：

“消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業(yè)的經(jīng)營本身就該奮斗到死。”

這也解釋了為什么在“金鳳茶王”之后，喜茶從不敢懈怠，從水果茶、冰沙到咖啡，冰淇淋，喜茶結(jié)合時令與消費熱點的產(chǎn)品創(chuàng)新從未中斷。

面對“不再忠誠”的消費者，無論是奶茶還是咖啡品牌，對于產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求都將成為一種常態(tài)。