連咖啡復(fù)活記：消失100余天宣布回歸 放棄線下

咖啡市場在經(jīng)歷了近兩年的短暫爆發(fā)后，今年開始快速洗牌。如今，沉寂許久的互聯(lián)網(wǎng)咖啡鼻祖連咖啡也終于有了新的動態(tài)。9月3日，連咖啡通過其官方微信發(fā)文宣布回歸，但是再回歸市場的連咖啡將不再是那個可以外送到消費者手中的連咖啡，而是有著包括瓶裝咖啡等在內(nèi)的更多產(chǎn)品品類。關(guān)閉門店擴(kuò)充渠道成為了咖啡行業(yè)的趨勢，而這也是繼COSTA之后，又一個更換賽道的咖啡品牌。


渠道擴(kuò)容

消失100余天的連咖啡宣布回歸。9月3日，連咖啡通過其官方微信宣布回歸市場，并且新產(chǎn)品發(fā)布計劃將于下周正式啟動。根據(jù)連咖啡介紹，在產(chǎn)品方面，保留部分咖啡業(yè)務(wù)外，還將推出但不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產(chǎn)品。布局渠道上，除了此前的微信公眾號和小程序以外，還將在天貓、便利店、加油站等渠道布局業(yè)務(wù)，連咖啡業(yè)務(wù)也不再局限于北上廣深。

值得注意的是，連咖啡也承認(rèn)了此前關(guān)店的事實，表示關(guān)店“都是真的”。在今年6月，北京商報記者也曾報道過，連咖啡北京地區(qū)此前還顯示“正常營業(yè)”和“暫停營業(yè)”的門店，部分已經(jīng)撤店；就連其全國首家形象店連咖啡望京SOHO店，也已替換成了新品牌。當(dāng)時對于連咖啡北京門店的上述狀況，北京商報記者先后聯(lián)系到連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人及CEO，對于公司現(xiàn)狀對方并未給予回應(yīng)。而連咖啡客服人員表示，由于公司運營調(diào)整，所在區(qū)域暫時無法提供服務(wù)，如果有預(yù)存入咖啡庫的資金，可以申請退款。

通過上述產(chǎn)品和渠道布局不難看出，連咖啡回歸直指零售市場，同時，由單一渠道和局部市場覆蓋，轉(zhuǎn)變?yōu)槿啦季帧Ｖ档米⒁獾氖?，連咖啡在發(fā)布的文中強(qiáng)調(diào)，與中石化易捷聯(lián)手的易捷咖啡業(yè)務(wù)將繼續(xù)，“是我們的另一個作品，中國的加油站咖啡，這會是另一個全新的精彩故事”。不過，此前北京商報記者在采訪易捷咖啡的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人時了解到，連咖啡為易捷咖啡輸出了完整的運營團(tuán)隊，主要負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、人員培訓(xùn)等。而中石化易捷則負(fù)責(zé)場地支持和易捷咖啡的品牌運營工作。原材料的供應(yīng)鏈也多由易捷方面承擔(dān)，連咖啡研發(fā)團(tuán)隊則是在此基礎(chǔ)上有針對性地設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品。

放棄線下

連咖啡可以說是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的鼻祖，這個開始于給星巴克、COSTA等咖啡品牌做外賣代購的咖啡品牌在經(jīng)歷了代購階段、自創(chuàng)品牌、持續(xù)擴(kuò)張、轉(zhuǎn)向B端、收縮門店后，終于還是選擇重回線上，但是這次它瞄準(zhǔn)了不同的市場。

一位剛從連咖啡離職的高管在接受北京商報記者采訪時表示，連咖啡目前的策略是走線上路線，線下基本放棄了。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，連咖啡的改變令人唏噓，“這個品牌一路走來，對市場的判斷以及對市場趨勢的判斷都沒有問題，但是就是沒能做起來”。

的確，連咖啡是咖啡外賣的雛形，也是最早探索咖啡外賣場景的品牌，從代購?fù)赓u起家，到獨立孵化品牌，獲得明星投資，曾經(jīng)的連咖啡是咖啡領(lǐng)域備受關(guān)注的新星，同時也是資本的寵兒，可是連咖啡如今放棄線下，放棄外送，轉(zhuǎn)走線上零售渠道，已經(jīng)較之前的連咖啡在業(yè)務(wù)模式上產(chǎn)生了極大的變化，連咖啡正在嘗試走一條別的咖啡、茶飲品牌作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)的路線。

對此，上述連咖啡前高管也十分感慨，他告訴北京商報記者：“我個人認(rèn)為，連咖啡是被瑞幸?guī)y了節(jié)奏，不應(yīng)該被瑞幸?guī)е?jié)奏走，連咖啡和瑞幸咖啡根本不是一個體量，將近10倍的體量差距，連咖啡硬剛?cè)鹦铱Х鹊膭偎悴⒉桓摺?rdquo;

另外，有分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡的高調(diào)出現(xiàn)攪亂了咖啡市場，雖然瑞幸咖啡現(xiàn)在深陷泥沼，但是瑞幸咖啡本身在前兩年吸引了大量的資本、流量和資源。相比之下，連咖啡雖然誕生得更早，但卻沒能在當(dāng)時獲得更多的資本支持，在沒有補(bǔ)血的情況下和瑞幸咖啡的低價、快擴(kuò)張競爭只能讓連咖啡越走越難以支撐，這也是導(dǎo)致連咖啡自去年開始不斷收縮規(guī)模、轉(zhuǎn)型求生的直接原因。

“如果保持2017年的節(jié)奏，小步快跑，熬到今年，很可能我們能更進(jìn)一步，掌握更多的市場空間和話語權(quán)，但是市場沒有如果，”上述連咖啡前高管說道，“目前，連咖啡的團(tuán)隊規(guī)模也已經(jīng)大幅縮水，但現(xiàn)在仍然能夠轉(zhuǎn)型也比直接退出市場好，至少仍然留有期待和可能。”

短暫的窗口期

就在連咖啡轉(zhuǎn)型之前不久，北京商報記者也曾報道過COSTA咖啡調(diào)整國內(nèi)門店的消息，并且獲得了COSTA咖世家負(fù)責(zé)人對門店調(diào)整的公開回應(yīng)，表示受門店客流及經(jīng)濟(jì)運營變化所帶來的影響，COSTA會探索適合不同消費場景的門店形態(tài)的同時，也會持續(xù)開發(fā)新的零售門店。這個回應(yīng)也被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為COSTA集中精力轉(zhuǎn)向新零售的“斷臂求生”。

而如今連咖啡公開宣布轉(zhuǎn)型的消息，也讓咖啡零售這個市場再度被提及、被關(guān)注。王振東表示，連咖啡這次“重啟”更像是一個全新產(chǎn)品線的發(fā)布，想要從咖啡門店業(yè)務(wù)進(jìn)入咖啡產(chǎn)品的零售賽道，并且有不少案例證明了類似的轉(zhuǎn)變只要具備有優(yōu)勢的產(chǎn)品零售渠道，完全有機(jī)會獲得成功。

上述連咖啡前高管也表示，連咖啡此次轉(zhuǎn)型，有難度但也有機(jī)會，需要品牌在這一領(lǐng)域深耕細(xì)作，發(fā)揮自身的品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢，才有可能從中占據(jù)一席之地。但他同時認(rèn)為，咖啡零售這一市場的窗口期不會太長，因此連咖啡需要快速找準(zhǔn)自己的切入方向和定位。

王振東也表示，連咖啡所選的新賽道競爭對手不容小覷。既有收購了星巴克零售業(yè)務(wù)的雀巢，又有背靠可口可樂并且正在集中發(fā)力零售業(yè)務(wù)的COSTA這樣的國際品牌，也有三頓半、農(nóng)夫山泉等新貴品牌，還有藍(lán)瓶子等海外網(wǎng)紅品牌對這個市場虎視眈眈，連咖啡是否可以重啟成功依然有待觀察。

飲品觀察人士馬磊表示，三頓半啟動了網(wǎng)售精品咖啡市場，讓其他咖啡品牌看到市場熱度跟上去做業(yè)務(wù)擴(kuò)展很正常，連咖啡的布局也有這種可能。實際上，連咖啡在同樣的人群中還是有其品牌勢能的，連咖啡也有這類咖啡產(chǎn)品的產(chǎn)品線。另外，其新的定位將帶來更多的機(jī)會，不再局限于原來的線下，受門店銷售半徑的影響。“對于重新‘回歸’，不管做不做新業(yè)務(wù)線，挑戰(zhàn)與之前一樣，假如堅持老路，反而更難。”

北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐