下沉市場，給咖啡帶來新的機會

2020年咖啡市場熱度依然未減，大事件不斷。

現(xiàn)磨咖啡品牌中，瑞幸熬過造假風波，8月份被報道營業(yè)門店已實現(xiàn)盈利；星巴克2020財年內(nèi)計劃在中國凈增設500家新店鋪；騰訊投資加拿大咖啡Tim Hortons，加速其在國內(nèi)布局；

非現(xiàn)磨咖啡中，精品速溶咖啡三頓半9月初完成過億元B輪融資，估值已超過8億，其他濾掛咖啡、咖啡液等品類的頭部品牌時萃、永璞、隅田川等也先后融資成功；伊利圣瑞思推出冷萃氣泡咖啡，農(nóng)夫山泉咖啡品牌炭仌推出掛耳咖啡，完善產(chǎn)品線；

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咖啡市場百花齊放?？梢钥闯?，不光是現(xiàn)磨咖啡倍受關注，精品速溶、濾掛咖啡同樣是資本的寵兒，即飲咖啡產(chǎn)品也在花樣翻新。這些新產(chǎn)品在滿足不同城市、不同消費群體的需求。如果你還以為咖啡是一二線市場的專屬，那就大錯特錯了，種種數(shù)據(jù)表明：在三線及以下市場中，咖啡呈現(xiàn)快速的增長趨勢，速度甚至超過了一二線市場。

究竟是何種原因促進了下沉市場咖啡需求的增長，而下沉市場中咖啡呈現(xiàn)出何種獨特差異，又該如何挖掘下沉市場的咖啡容量？

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小鎮(zhèn)青年“脫域”，咖啡市場“擴容”要研究下沉市場的咖啡消費前景，我們需要先對下沉市場的定義、生活方式、消費需求進行了解。

根據(jù)數(shù)字100研究院定義，三至六線城市分布對應市到鄉(xiāng)村，這些城市覆蓋300多個地級市共計10億人口，約占總?cè)丝诘?1.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對的重量級。

下沉市場與一二線相比，消費群體時間更富余、生活壓力也更小。下沉市場的物價普遍低于一二線城市，房貸壓力普遍更小，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：43%與父母同?。ㄒ欢€城市為27%），買房由父母資助。消費者的工作時間、上下班路程時間低于一二線城市，因此，也有更多的時間和精力用于娛樂和享受生活。

下沉市場觸網(wǎng)人數(shù)多，他們追求與一二線城市消費者生活調(diào)性的平權。下沉市場中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶約6.7億人，占中國網(wǎng)民的74.7%。互聯(lián)網(wǎng)縮小了不同級別城市信息差，他們可以更快捷的了解到一二線城市消費者的生活形態(tài)、日常愛好、消費習慣等等，并進行模仿，減少城市待際差異。

這其中具有代表性的人群就是小鎮(zhèn)青年。與上一輩人甚至10年前的下沉市場人群相比，他們有更迫切脫離下沉市場地理位置困境的心情。他們的消費觀念、消費水平在持續(xù)進步，也就是我們所說的“脫域”。

根據(jù)阿里媽媽發(fā)布《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮(zhèn)青年》報告顯示：小鎮(zhèn)青年的消費不僅僅是對貨的購買，更是對生活方式的選擇和營造。他們需要借助一些消費符號來達到身份認同感，咖啡所代表的生活品味與標簽意義，使得它成為一個不錯的選擇。

當前的小鎮(zhèn)青年具有高比例的一二線市場生活經(jīng)歷，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：有63% 的小鎮(zhèn)青年曾在一二線城市生活過，比較2018年有9.4%的一二線都市青年都回到了下沉市場。他們或是已經(jīng)養(yǎng)成咖啡消費習慣或是對咖啡知識有所了解，這都有利于咖啡普及。

實際上在2020年有更多的一二線的都市青年回到小鎮(zhèn)上，同時也會將在一二線的生活方式、消費模式都帶回到三四線的下沉市場上。這些年輕的、有見識、追求品味平權的消費者，助力下沉市場的咖啡銷量增長。

下沉市場的新用戶增長比例高于一二線城市。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：新用戶中來自三線及以下城市的用戶占比要高于一二線城市；新用戶中學生和公司職員是重點消費群體，這兩類人群在三線市場也有非常龐大的用戶群基數(shù)。

對咖啡的需求，不止體現(xiàn)在量上，還體現(xiàn)在對咖啡品質(zhì)的追求。普通的速溶已經(jīng)不能完全滿足下沉市場消費群體需求，更具有品質(zhì)感的精品咖啡也越來越受歡迎。根據(jù)天貓精品咖啡的消費數(shù)據(jù)顯示：下沉市場的咖啡進階追求明顯，2016-2018年期間，三四五線城市的線上精品咖啡人群占比逐年增長，品質(zhì)咖啡消費量提升。

今年疫情后，下沉市場的咖啡需求回暖也快。除線上咖啡市場的增長外，線下咖啡消費需求也有提升。根據(jù)Talking Data的數(shù)據(jù)顯示：三、四月份下沉城市疫情防控政策首先放寬，占全國外賣訂單24%的下沉市場展現(xiàn)出較強的咖啡需求，三至五線城市3月訂單量環(huán)比均增長100%+，4月單量已恢復至疫情前的65%。

下沉市場的咖啡以龐大的市場需求，開始爆發(fā)出強大的潛力。有別于一二線市場相對成熟的市場環(huán)境，下沉市場有獨特的市場需求，這也決定了不能照搬一二線市場的經(jīng)驗，需要結合市場情況來開發(fā)市場潛力。

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下沉市場，需要“合適的咖啡”

當前在國內(nèi)的咖啡市場中，咖啡市場復雜而豐富。

在品類上，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、速溶咖啡、濾掛咖啡、咖啡液等不同產(chǎn)品形式滿足多元化場景需求；

而在同一類型中，傳統(tǒng)產(chǎn)品與升級產(chǎn)品共生競爭，比如雀巢的三合一速溶與三頓半精品速溶搶奪市場；在品牌上，雀巢、星巴克既要與三頓半、永璞、瑞幸等新品牌競爭，又要面臨伊利、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲品企業(yè)對咖啡市場的野心。受制于品類成熟度、消費層級差異，這些產(chǎn)品互相競爭，并將長期存在。

而下沉市場的消費水準、消費需求與一二線不同，他們需要對的咖啡，而不單單是貴的、更高端的咖啡。因此，具有區(qū)別于一二線市場的特殊需求。我們需要更好的了解下沉市場當前的咖啡供給情況，以期針對性的給出解決辦法。

下沉市場現(xiàn)磨咖啡需求與供給不匹配，更有利于速溶、即飲等品類發(fā)展。

全球范圍內(nèi)，現(xiàn)磨占比約87%，而國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡消費不足20%，成長于下沉市場的咖啡店數(shù)量就更少了。一二線市場咖啡館數(shù)量更多，能夠覆蓋的區(qū)域范圍與消費群體更大、更多。

以國內(nèi)知名的幾大連鎖品牌來看，各品牌均主攻一二線市場。星巴克在三線及以下市場僅有10%門店，據(jù)推算大約僅有500家左右在龐大的下沉市場中。除了專業(yè)咖啡店，一二線市場中，麥當勞、肯德基這類的快餐店也提供咖啡產(chǎn)品，羅森、7-11等連鎖門店依托地理位置優(yōu)勢，滿足白領群體便捷的現(xiàn)磨咖啡供應。這些門店在一二線的布局更完善。

而三四線城市中，連鎖咖啡館數(shù)量更少甚至為零，據(jù)統(tǒng)計，除江浙及福建、廣東幾個省份，多數(shù)縣城市場沒有星巴克。僅有一些地方單店的咖啡館，導致現(xiàn)磨咖啡覆蓋區(qū)域范圍有限。咖啡店的布局缺陷給速溶、濾掛、咖啡液等品類提供了發(fā)展空間。

沖調(diào)咖啡能夠較好的滿足消費者對咖啡的需求，減少對環(huán)境、器具的依賴。數(shù)字100的調(diào)研顯示：在三到六線市場中，速溶咖啡屬于當前滲透率不高，未來增長指數(shù)高的品類，其增長指數(shù)遠高于其在一二線市場數(shù)據(jù)，進一步驗證了品類的市場潛力。

下沉市場需要消費升級，傳統(tǒng)速溶已經(jīng)不能滿足需求。

下沉市場的咖啡不僅潛力大，而且存在升級的需求。下沉市場的消費者從物質(zhì)緊缺型消費，逐步過渡到品質(zhì)緊缺型消費。他們對于當前的很多產(chǎn)品存在槽點，對產(chǎn)品的升級需求也很迫切。他們討厭添加劑多、不健康、高熱量的產(chǎn)品，喜歡新鮮、品牌名聲好、好喝、容易買到的產(chǎn)品。

可以說，普通的三合一已經(jīng)不能完全滿足要求，具有更高的口味感受、更精致顏值的新咖啡倍受關注，比如三頓半0-6號精品速溶咖啡、隅田川濃縮咖啡液等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品在工藝上、包裝上都相對有了更大的提升，產(chǎn)品的高成圖率（用戶購物后拍照并上傳圖片的概率）還能形成社交貨幣，讓消費者更好的傳遞自己關于精致生活的品味。

在下沉市場中，產(chǎn)品的升級要有度，不要過度躍遷。下沉市場中，性價比仍然是重點關注的需求點。高價高品質(zhì)的產(chǎn)品未必能帶來高銷量，具有一定的升級表現(xiàn)但價格相比常規(guī)產(chǎn)品漲幅不高的產(chǎn)品，其市場的潛力更大。

這一點從下沉市場的飲料表現(xiàn)可見一斑，茶π、小茗同學、百歲山等微升級產(chǎn)品好評度高，而過度升級的比如維他可可、無糖茶飲等產(chǎn)品，表現(xiàn)欠佳，元氣森林的茶飲與氣泡水，與一二線城市也有比較大的差異。

因此，對于咖啡的選擇，在考慮更好喝、更健康的基礎上，有一定升級，但仍然是以性價比為基礎的。

-03-

抓住下沉市場的咖啡藍海

如上文所述，下沉市場的咖啡正處于快速成長過程中，抓住這一藍海市場先機，有望建立新的品牌優(yōu)勢。

第一， 引入升級型產(chǎn)品，走在消費升級的前列，盡早占領升級市場。

下沉市場的消費者對產(chǎn)品有升級需求，但同時關注性價比高的產(chǎn)品，因此，在價格上具有優(yōu)勢的精品速溶咖啡，以及具有更好品質(zhì)的濾掛、咖啡液、即飲裝等產(chǎn)品更有可能獲得消費者的認可，經(jīng)銷商需要找到滿足消費需求的高性價比的品牌來爭取市場份額。這些品牌當前市場份額較低，但出于品牌成長期，未來前景很有吸引力。

第二， 重視目標消費群體第一口咖啡的輸入。

90后與Z世代是咖啡消費的重點群體，這部分消費者處于事業(yè)起步期與學業(yè)負重期，如果可以培養(yǎng)形成高頻消費習慣，那么未來將帶來持續(xù)穩(wěn)定的消費轉(zhuǎn)化。因此，針對校園市場的開拓非常重要，可以通過開學活動、與消費群體密切相關的文具、文創(chuàng)產(chǎn)品捆綁銷售來加強與目標群體的溝通。

對于白領人群的引導可以在商業(yè)辦公區(qū)集中點進行市場拓展，利用消費者的社交傳播形成裂變反應，促進品牌的轉(zhuǎn)化。

第三， 利用線上多種銷售渠道組合，引導消費轉(zhuǎn)化。


下沉市場網(wǎng)絡發(fā)達，可以使用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂產(chǎn)品觸達下沉用戶，傳播內(nèi)容和產(chǎn)品要簡單有趣。帶有娛樂&便宜屬性的短視頻電商、特賣電商，能夠為消費者產(chǎn)生場景消費引導，具有便宜屬性的特賣平臺如唯品會、拼多多，能夠帶來更好的消費轉(zhuǎn)化。

在下沉市場中，將產(chǎn)品網(wǎng)紅化、時尚化，能夠促進消費轉(zhuǎn)化。與一二線相比，下沉市場的消費者更容易因為網(wǎng)紅推薦、IP聯(lián)名等形式產(chǎn)生購買。淘寶和天貓調(diào)研顯示：三四線城市青年被短視頻中喜歡的網(wǎng)紅推薦之后，買同款的零食比例超過一二線青年的兩倍之多。

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打造屬于下沉市場的“星巴克”

雖然現(xiàn)磨在下沉市場咖啡店數(shù)量較少，但這也意味著競爭更少，打造新的下沉市場咖啡品牌仍有機會。

下沉市場對現(xiàn)制飲品的消費的需求并不低，這幾年奶茶等茶飲品牌在下沉市場表現(xiàn)良好。只是不同于一二線市場喜茶等高端品牌，下沉市場中更常見的蜜雪冰城、古茗等品牌。這些品牌在下沉市場中具有獨特的運營方式。

在數(shù)字100研究院的報告中提到：路邊經(jīng)濟是下沉市場的重要組成，要充分利用下沉市場中的街邊店資源。這一點在蜜雪冰城等品牌中體現(xiàn)的非常明顯。不同于星巴克、喜茶的動輒幾百平面積，下沉市場品牌多采用街邊店，面積小，成本低，蜜雪冰城店面大概30平米左右，簡化第三空間，品牌的重點在產(chǎn)品端。研發(fā)更適合下沉市場消費者價格、規(guī)格、消費需求的產(chǎn)品。

采用密集開店的模式。古茗有近4000家店，而蜜雪冰城已經(jīng)超過7000家店。這些店成為下沉市場消費群體現(xiàn)制茶飲的定義型品牌。這些街邊店既可以覆蓋更多的消費群，又可以通過高需求降低原材料成本，更大的優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。以古茗奶茶為例，據(jù)了解，古茗的草莓原料等同于一線大牌品質(zhì)，但價格只有一半。

產(chǎn)品價格滿足下沉市場的要求，爆款產(chǎn)品更是價格親民。以蜜雪冰城為例，店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品價格多集中在在5-6元，多數(shù)產(chǎn)品集中在10元以內(nèi)。產(chǎn)品的銷售也非?？捎^，比如滿杯百香果一年賣出一億多杯。

咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新相比奶茶更低，對于品質(zhì)的一致性要求高，而咖啡加工的標準化也更有利于連鎖品質(zhì)的一致性。從目前來看，在下沉市場中甜品茶飲連鎖店市場競爭激烈，而咖啡品類的競爭還很溫和，或?qū)⒄Q生屬于下沉市場的“星巴克”品牌，咖啡屆的“蜜雪冰城”。

小結：

隨著中西文化的進一步透明化，消費習慣日趨融合。面包、牛奶在逐步代替豆?jié){、油條的早餐市場，風味獨特、功能突出的咖啡在當代人的生活中也將會占有一席之地。下沉市場龐大的藍海機會，帶給咖啡新的可能，也必將影響整個咖啡品牌新格局。